現(xiàn)象背后必然:傳統(tǒng)營(yíng)銷為啥不靈了?

    壞營(yíng)銷，好營(yíng)銷——營(yíng)銷效應(yīng)最大化的實(shí)戰(zhàn)兵法　張兵武 著　北京大學(xué)出版社　2008年5月

    今日的企業(yè)界正陷入一場(chǎng)營(yíng)銷夢(mèng)魘：以前，一流的投入能帶來的一流的回報(bào)甚至超一流的回報(bào)；而現(xiàn)在，一流的投入只能帶來三流的回報(bào)甚至是負(fù)效應(yīng)。 

    資深品牌營(yíng)銷專家張兵武的《壞營(yíng)銷，好營(yíng)銷》一書揭示現(xiàn)象背后的必然：近20年中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)化，是一個(gè)話語權(quán)力由市場(chǎng)上游往下游轉(zhuǎn)移的過程，而權(quán)力棒的最終交接對(duì)象就是消費(fèi)者；伴隨這一過程的便是營(yíng)銷目標(biāo)“大眾-分眾-個(gè)人”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。營(yíng)銷轉(zhuǎn)型則意味著傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷模式的衰落，企業(yè)必須改弦更張，重新審視傳統(tǒng)營(yíng)銷工具及其組合策略。 

    要重啟失靈的營(yíng)銷引擎，企業(yè)必須選擇“好營(yíng)銷”也即實(shí)效營(yíng)銷。張兵武創(chuàng)新性地指出，當(dāng)今企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)“從市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向認(rèn)知占有率”、“從性價(jià)比轉(zhuǎn)向勝價(jià)比”兩大戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)換，才能真正走向?qū)嵭е�路�?nbsp;

    實(shí)效營(yíng)銷，要求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心從市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向認(rèn)知占有率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)，以市場(chǎng)占有率為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額，因而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)很快陷入紅海。而認(rèn)知占有率則能復(fù)制成功、延續(xù)成功，因其更長(zhǎng)久、更牢固、更有價(jià)值。實(shí)效營(yíng)銷摒棄零和游戲的劣質(zhì)成長(zhǎng)思路，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向，在價(jià)值、體驗(yàn)、關(guān)系、深度等良性、積極的維度上展開競(jìng)爭(zhēng)，在對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意、給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、帶來愉快體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)奠定良性發(fā)展的基礎(chǔ)。 

    實(shí)效營(yíng)銷，意味著企業(yè)戰(zhàn)略取向從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“勝價(jià)比”。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷在“性價(jià)比”思想的指導(dǎo)下不惜血本拼市場(chǎng)份額，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比極低，“勝價(jià)比”的戰(zhàn)略思考，強(qiáng)調(diào)以最小代價(jià)獲得最大勝利，追求以有限資源獲得無限效應(yīng)。 

    而品牌化則是“認(rèn)知占有”與“勝價(jià)比”的最佳交集點(diǎn)。品牌經(jīng)營(yíng)以認(rèn)知占有為出發(fā)點(diǎn)，將現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌資源，將產(chǎn)品影響力置換為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)短期贏利與長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)之間的完美融合。簡(jiǎn)而言之，因?yàn)橛辛似放平ㄔO(shè)，市場(chǎng)營(yíng)銷比20年前更具戰(zhàn)略性。在書中，張兵武首創(chuàng)性提出企業(yè)應(yīng)有效掌握“形象力-銷售力”、“理性-感性”等8個(gè)平衡鍵以實(shí)現(xiàn)品牌塑造的最優(yōu)化，創(chuàng)新國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)理論，很具啟示價(jià)值。 

    值得稱道的是，該書既區(qū)別于純粹的經(jīng)院式研究，也區(qū)別于流行的商業(yè)案例集錦，使得所闡述的實(shí)效營(yíng)銷策略既具有普遍適用性，又具有很強(qiáng)的可操作性。