營(yíng)銷大考王道靠后，“強(qiáng)道”為先

    一、武漢樓市首次面臨根本性“大考”

　　最近參與營(yíng)銷診斷會(huì)議、與開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)人論道較多，但無(wú)論哪次，話題最終都落到在大勢(shì)變冷、群體性觀望導(dǎo)致成交不暢的情況下，如何在產(chǎn)品已定型的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)局面，收獲超出平均水平的銷售表現(xiàn)呢?如何從目前這種普遍迷茫的市場(chǎng)困局中破冰而出?

　　目前，不是哪一家，而是所有有項(xiàng)目在售、在開(kāi)發(fā)的發(fā)展商都深感難熬的時(shí)期，這是一輪大考，一些不善應(yīng)變的就將淘汰出局，而留存下來(lái)的，未來(lái)就將面臨更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　對(duì)于全體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，他們的專業(yè)能力也在度過(guò)了近6年順風(fēng)順?biāo)�的時(shí)光之后，迎來(lái)了職業(yè)生涯的一次大考，哪些人能夠留下來(lái)，哪些人就將收獲未來(lái)含金量更高的事業(yè)回報(bào)。

　　2001年之前的武漢市場(chǎng)不成規(guī)模、不規(guī)范、與全國(guó)性因素關(guān)系甚小，因而與深圳、上海、北京等城市不同的是，武漢還是首次迎來(lái)這種根本性“大考”。所以總體上來(lái)說(shuō)，對(duì)于有應(yīng)變能力的企業(yè)或者個(gè)人來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)，對(duì)于不具備這些能力的企業(yè)或者個(gè)體來(lái)說(shuō)，這是危險(xiǎn)，進(jìn)而構(gòu)成本次房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的“危機(jī)”。

　　二、6年順境導(dǎo)致的認(rèn)知缺位

　　筆者1993年開(kāi)始在深圳投入房地產(chǎn)行業(yè)，一開(kāi)始就遭受了1992~1994年的房地產(chǎn)崩盤的洗禮，后來(lái)又在1996年房地產(chǎn)調(diào)整中受到教育。2001年回到武漢，親歷了6年的順境，但是，之前的兩次房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨變依然歷歷在目，其間的應(yīng)變景況至今還如數(shù)家珍。或許筆者的經(jīng)驗(yàn)并不具備普遍性，但是無(wú)論如何，這對(duì)于6年順境之后的武漢房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)有不吐不快之感。

　　武漢由于長(zhǎng)期處理順境，因此存在很多認(rèn)知誤區(qū)，我們有必要對(duì)此加以提醒。

　　首先，要聲明的就是，市場(chǎng)是無(wú)法違抗的，我們必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，要能夠象萬(wàn)科、中海一樣拋棄所謂的面子與虛無(wú)縹緲的尊嚴(yán)，不要讓價(jià)格成為銷售的障礙。其次，營(yíng)銷也無(wú)法解決市場(chǎng)問(wèn)題，不可能對(duì)抗大勢(shì)。但是營(yíng)銷創(chuàng)新得當(dāng)則確實(shí)可以收獲超出市場(chǎng)平均水平的表現(xiàn)，從而獲得幸存的資格，而這無(wú)疑依然是彌足珍貴的!之外，各位一定要承認(rèn)，一直習(xí)慣于市場(chǎng)上升通道運(yùn)行的開(kāi)發(fā)商頓時(shí)陷入困局，營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題其實(shí)是在營(yíng)銷之外。我們必須首先進(jìn)行營(yíng)銷的思想革新。

　　最后，目前房地產(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)行深刻調(diào)整，非理性繁榮一定程度上得以遏制，階梯式下降和波浪式震蕩將成為2008全年的顯性特征，我們必須承認(rèn)，這次調(diào)整雖然是房地產(chǎn)行業(yè)上升過(guò)程的中途歇腳，房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期依然堅(jiān)定看好，而在這一特殊階段，基于營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理能力將直接決定企業(yè)到底能走多遠(yuǎn)。

　　三、營(yíng)銷精髓：應(yīng)試首次大考，關(guān)鍵在權(quán)變

　　進(jìn)入2008年，武漢樓市在日益趨緊的國(guó)家宏觀調(diào)控面前持續(xù)低迷，據(jù)大家顧問(wèn)銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2008年一季度武漢樓市總成交12713套，僅是2007年同期總成交24307套的52%、2006年同期總成交19119套的66%。其主要原因，除了季節(jié)性影響外，更主要的是房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的組合效應(yīng)正在發(fā)揮威力，購(gòu)房成本的增加及未來(lái)走勢(shì)的不明朗，使購(gòu)房者普遍存在觀望心理。

　　美國(guó)學(xué)者盧桑斯在《管理導(dǎo)論：一種權(quán)變學(xué)》一書(shū)中系統(tǒng)地概括了權(quán)變管理理論。“權(quán)變”的意思就是權(quán)宜應(yīng)變。權(quán)變理論認(rèn)為，在企業(yè)管理中要根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外條件隨機(jī)應(yīng)變，沒(méi)有什么一成不變、普遍適用的“最好的”管理理論和方法。

　　作為企業(yè)管理鏈條上最重要的環(huán)節(jié)之一，營(yíng)銷管理又是最能體現(xiàn)“權(quán)變”特點(diǎn)的。人們永遠(yuǎn)都無(wú)法跟未來(lái)交換信息，這種信息的不對(duì)稱如果不予以妥善處理將造成企業(yè)的重大損失。因此市場(chǎng)環(huán)境的變化、政策的不確定性、客戶消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移等都需要及時(shí)有效的營(yíng)銷創(chuàng)新。那么，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的外部不確定性，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)首次大考呢，就是權(quán)變!

    四、厲行“強(qiáng)道營(yíng)銷”

　　面對(duì)2008年武漢樓市由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的質(zhì)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式已經(jīng)無(wú)法有效解決當(dāng)前樓市所普遍存在的到訪量與成交率持續(xù)低靡的核心難題，在深刻理解當(dāng)前樓市本質(zhì)并結(jié)合后期趨勢(shì)預(yù)判，營(yíng)銷思維模式必須顛覆，由“王道”變“強(qiáng)道”。

　　市場(chǎng)由熱變冷、觀望情緒濃厚，原來(lái)的賣方市場(chǎng)迅速變成了買方市場(chǎng)。按照營(yíng)銷規(guī)律，賣方市場(chǎng)時(shí)，實(shí)行“王道”營(yíng)銷效果更佳，以經(jīng)典的方式強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值與個(gè)性特點(diǎn)，比如強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品、形象、地段好即可，俗話就叫“王婆式營(yíng)銷”。

　　但是在買方市場(chǎng)，則應(yīng)該由“王道”變“強(qiáng)道”，就是營(yíng)銷首先要對(duì)社會(huì)、對(duì)受眾、對(duì)行業(yè)帶來(lái)一定的壓強(qiáng)，使市場(chǎng)產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，這樣才能首先吸引有限的客戶產(chǎn)生一定到場(chǎng)的心理欲望，增強(qiáng)客戶信心。如果單純行以“王道”營(yíng)銷，由于大家都在王婆，那么一定不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，市場(chǎng)免疫力已經(jīng)強(qiáng)大到讓人痛苦的境地，王道營(yíng)銷就會(huì)連上門的客流量都無(wú)法保障，而這難道不是營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的第一步嗎?

　　在筆者經(jīng)歷的深圳樓市的幾次大考階段，能夠幸存下來(lái)并得到發(fā)展壯大的萬(wàn)科、中海、招商、金地集團(tuán)等，在大考期間都采取了在形式上明顯的激進(jìn)式的“強(qiáng)道”方式，甚至乎將自己的行動(dòng)命名為“海盜行動(dòng)”者、直接質(zhì)問(wèn)“明天我們住哪里”者也數(shù)之不盡。

　　五、“強(qiáng)道”前置，后置“王道”

　　2008年一季度，武漢樓市的促銷形勢(shì)花樣頻出，但均因陷于傳統(tǒng)的“王道”營(yíng)銷模式，對(duì)市場(chǎng)整體銷量的促進(jìn)作用十分有限，其中最令人印象深刻的是某樓盤以“大武漢首席豪宅”推廣定位耗資千萬(wàn)廣告巨資，然近日開(kāi)盤成交業(yè)績(jī)不理想，可見(jiàn)，傳統(tǒng)的“王道”營(yíng)銷已經(jīng)不足以解決當(dāng)前形勢(shì)下的客戶心理和成交觀望因素的限制，原來(lái)的所聞的王婆賣瓜的“王道”營(yíng)銷壁壘亟待突破。

　　當(dāng)然，筆者與大家顧問(wèn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也并不排斥王道營(yíng)銷，但是我們?cè)谶@個(gè)階段，必須要將“強(qiáng)道營(yíng)銷”前置，而將“王道營(yíng)銷”后置，將突出自己產(chǎn)品特征的信息傳遞，放在客戶有了興趣之后、放在現(xiàn)場(chǎng)有銷售代表去進(jìn)行，這才是合理的營(yíng)銷遞進(jìn)，才能取得預(yù)期的效果，否則就會(huì)適得其反，廣告投入的千人成本就會(huì)居高難下。

　　目前，全國(guó)性的房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整已是既成事實(shí)，形勢(shì)固然撲朔迷離，但亦以并非無(wú)懈可擊，最偉大的企業(yè)往往在最艱難的時(shí)局中誕生，考驗(yàn)的就是策略和方向。2008年市場(chǎng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，圍繞營(yíng)銷思維模式的創(chuàng)新調(diào)整應(yīng)該成為房地產(chǎn)商最需要的最有價(jià)值的顧問(wèn)中介服務(wù)之一。

　　關(guān)于“強(qiáng)道營(yíng)銷”，大家顧問(wèn)已經(jīng)在實(shí)踐中有了一些頗有成效的心得，同時(shí)會(huì)結(jié)合每個(gè)案例進(jìn)行深刻的剖析與反思，從而拿出行之有效的解決辦法，其實(shí)“嬴”在很大程度上只是一種思維模式的改變。