長三角：溫州鞋提升品牌的全國性輻射點

    杭州灣跨海大橋定于2008年5月1日23時58分試運營通車。大橋建成后將縮短寧波至上海間的陸路距離120余公里,這對溫州鞋挺進(jìn)大上海提供了交通上更大的便利,長三角將是溫州鞋提升品牌的全國性輻射點.

　　要想富，先通路，地段，地段，還是地段！終端就是搶奪顧客的戰(zhàn)場，仍是溫州鞋企競爭不可回避的一個話題。長三角區(qū)域城市店鋪租金比較高昂，要找個好店，要讓店鋪賣鞋賺多錢，也是不易的，對于溫州鞋來說，目前的競爭還是強調(diào)終端為王，和諧致勝，那么溫州鞋當(dāng)中的成功的品牌，如奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈、蜘蛛王，又是如何在這里各顯其能呢？

　　一、溫州鞋的上海謀略：以“農(nóng)村包圍城市"向上海發(fā)力

　　在上�？疾炱陂g，筆者明顯感覺到長三角經(jīng)濟(jì)的的不凡魅力了，僅上海松江區(qū)，一條街上紅蜻蜓就有兩家雙間專賣店，奧康也有好幾間專賣店鋪，杰豪也在紅蜻蜓與奧康的旁邊跟進(jìn)，這里先分析一下領(lǐng)先品牌奧康與跟進(jìn)品牌杰豪進(jìn)攻上海的市場舉措：

　　奧康：據(jù)公開資料顯示，奧康以“農(nóng)村包圍城市"和“郊區(qū)談感情，市區(qū)談品牌"的營銷策略，曾連續(xù)幾年保持100％左右的高增長率，這種發(fā)展速度使該公司穩(wěn)坐奧康全國分公司首位。為了適應(yīng)不斷廣大的奧康上海市場需求，上海公司將原先的倉庫地址遷移至金山區(qū)，建立面積約三千平方米的倉庫作為物流新基地，拉開了奧康上海公司運營提速的新序幕，開設(shè)專賣店的步伐由此加大。如今的奧康借體育營銷的大手筆不僅要實現(xiàn)國內(nèi)市場同質(zhì)化的超越，更要實現(xiàn)國際市場質(zhì)的飛躍，這在長三角的市場表現(xiàn)更為突出，成為溫州鞋創(chuàng)牌的引領(lǐng)力量。

　　二、進(jìn)駐一級地級城市，在市中心繁華商圈，多開店，開好店，樹形象，讓店鋪終端如媒體一樣可以散發(fā)廣告效應(yīng)，以表現(xiàn)品牌的生存能力與強牌地位。

　　以樣榜店輻射周邊，表現(xiàn)非凡的品牌生存能力與競爭地位，溫州強勢鞋企還通過和高端商場的合作或樣榜店、旗艦店的開發(fā)，打造個案來實現(xiàn)自己在一級市場如上海、寧波、杭州等城市的立足，樹立溫州鞋業(yè)品牌的實力與形象。

　　如嘉興案例就較典型地反映了這種狀況：

　　嘉興是長三角一個典型的一級地級城市，也是長三角的中心城市，本土巨頭——江南大廈、戴夢得兩家百貨業(yè)態(tài)，還有禾興南路、中山東路、勤儉路和建國南路的臨街專賣店是嘉興人的消費場所。溫州鞋中，奧康銷售情況比較好，不包括子品牌，奧康專賣店雙間店鋪的就有2家，百貨業(yè)態(tài)江南大廈里有專廳1個，市中心商圈店鋪總數(shù)共3家，通過多開店，不僅激活了內(nèi)部各店的資源，也在競爭當(dāng)中搶占了更多的銷售機會，以滿足不同消費者的需要，這種一城多店的形式尤其在一級地級市意義重大。因此，奧康在溫州鞋品牌當(dāng)中樹立了一城領(lǐng)先的地位，也算是在長期的努力中在此穩(wěn)住了腳跟，其它如康奈、紅蜻蜓等也在適時爭奪這里的市場份額，隨著區(qū)位優(yōu)勢和消費力的提高，嘉興人品牌意識比較強，因此，溫州鞋需要在品牌提升上發(fā)力。

　　杭州的主商圈是以武林門為中心的延安路北商業(yè)圈和以解放路百貨大樓（解百）為中心的延安路南商業(yè)圈。延安路繁華商業(yè)圈店鋪年租金要100萬以上，高昂租金的投入，店鋪經(jīng)營要在短期內(nèi)實現(xiàn)收支平衡或者贏利是不現(xiàn)實的，但紅蜻蜓在此樹立旗艦店，有一次在下午三點半交接班的時候，我在店堂里看到身著統(tǒng)一服裝的紅蜻蜓店員，共有20多個，加上大氣的店堂氣氛，真的很讓人享眼于紅蜻蜓鞋文化的巨大沖擊力！奧康在延安路北商圈也開設(shè)了兩家專賣店，其中一個雙間門面推出08年奧運新形象店，這樣可以輻射和帶動周邊區(qū)域店鋪的開設(shè)，其意義非常深遠(yuǎn)。

　　其它類似的如寧波的天一廣場商圈，奧康在溫州鞋中脫穎而出，表現(xiàn)了強牌的競爭地位，最大化地輻射著周邊區(qū)域市場。上述品牌是開多店，開大店，而康奈是開多層店，經(jīng)營面積達(dá)500平方米的康奈旗艦店（共二層）2007年9月22日在浙江紹興隆重亮相。

　　當(dāng)然，一級城市多開店，比的是品牌綜合實力的競爭，也是業(yè)界所說的“獅子吃老虎"式的競爭。正當(dāng)強勢鞋業(yè)品牌在一級地級市多開店的時候，一些溫州品牌也通過“多開店"在一些購買力較強的三級城市，展開合圍攻式，將雜牌逼向不具競爭力的一側(cè)，以穩(wěn)住三級市場的實力與地位。如在嘉興的平湖市、寧波的慈溪市，奧康、紅蜻蜓等品牌通過“多開店"，讓雜牌一時找不到最好的門面，這從時間與空間上為奧康、紅蜻蜓品牌對該城市的滲透爭取了捷足先登的優(yōu)勢，相對低成本地贏得了銷售力。三級城市的這種多店合圍攻勢其實是鞋業(yè)競爭中的“大魚吃小魚"的延續(xù)。

　　在未來的幾年內(nèi)，高質(zhì)量、高檔次的大店，必將是越來越有優(yōu)勢的，而低層面的價格戰(zhàn)留給中小型鞋業(yè)品牌的空間非常有限，尤其是行業(yè)要素成本空前上漲的今天，這樣下去，行業(yè)也將會由此淘汰一些沒有競爭力的品牌。

    三、臨街、社區(qū)、經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)等是溫州品牌鞋重點進(jìn)攻的地方。

　　這里集中了一些財富，主里提供了消費者生活的相對獨立的功能化設(shè)施，店鋪的租金與人員的成本相對較低，一些鞋企對此形成合圍攻勢，專賣點容易增長，而且比內(nèi)地以點帶面求品牌發(fā)展來得快，比如溫州鞋在浙江，該省是國內(nèi)奔小康強鎮(zhèn)比較多的省份，隨著強鎮(zhèn)向小城市過渡的趨勢，一些強鎮(zhèn)的城市功能與硬件提高了老百姓的生活品質(zhì)，但相對大城市而言，中小城市的租金成本和人員成本相對較低，而店面獲利能力將遠(yuǎn)勝于大城市店面。

　　奧康、紅蜻蜓已經(jīng)在這些市場先行了一步，并取得了相對的成功，例如奧康在杭州下轄各縣市區(qū)的臨街、社區(qū)、強鎮(zhèn)布局最成功，估計專賣店有幾十家，而且?guī)�動了其它跟進(jìn)品牌的入駐，說明沿海城市的臨街、社區(qū)、強鎮(zhèn)等處開設(shè)專賣業(yè)態(tài)已成為溫州鞋業(yè)務(wù)增長的新方式，而且業(yè)績不菲。

　　意爾康、康奈、蜘蛛王、杰豪等也不同時間先后跟進(jìn)，競爭也明顯起來，使得好店面的租賃增加了難度。溫州品牌鞋企必須行動起來，成行成市，投入到順勢順時的市場競爭中去，找到自己的機會和市場的話語權(quán)。

　　四、進(jìn)駐大型的專業(yè)購物廣場，感受體驗時代的到來

　　大型的專業(yè)購物廣場也是溫州品牌鞋搶灘的地方，不管是地級市，還是強縣、強鎮(zhèn)，都可以在這里見到溫州鞋的影子。

　　案例1：銘仕集團(tuán)投資建設(shè)的銘仕廣場，位于紹興諸暨市店口鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)劃中心區(qū)，占地43畝，總建筑面積4.8萬平方米，總投資1.45億元，是集餐飲、購物、娛樂、休閑等多種功能為一體的大型商業(yè)廣場，其規(guī)模、檔次在目前全省鎮(zhèn)級商業(yè)項目中獨樹一幟。比如蜘蛛王、意爾康品牌在紹興諸暨市店口鎮(zhèn)銘仕購物廣場同時分別開了專賣店，優(yōu)勢也非常明顯。

　　案例2：海寧中國皮革城位于鹽官觀潮景區(qū)的嘉興海寧市，景商相生，它成為“長三角特色旅游購物中心"，是一個有檔次、配套設(shè)施齊全、購物環(huán)境良好的一站式皮具購物廣場，軟硬件設(shè)施人性化、休閑化，體驗式消費，來到這里的客戶情愿為這種體驗買單，享有名氣的海寧中國皮革城鞋業(yè)廣場也座落在此，一批溫州品牌也入駐在這里，搶占這種新業(yè)態(tài)所帶來的商機。從瀏覽名山大川、人文風(fēng)光上到自駕游自助游，中國皮革城將專業(yè)市場創(chuàng)建成國家4A級景區(qū)，讓專業(yè)市場也成為一道迷人的風(fēng)景，賦予了現(xiàn)代文化內(nèi)涵。徹底地顛覆了傳統(tǒng)專業(yè)市場的操作模式。

　　案例3：嘉興市秀洲區(qū)政府對面的江南摩爾，是一個集購物、餐飲、休閑、游樂、商務(wù)、文化于一體的“一站式"超級購物樂園。可以讓各大品牌商共享人流與物流。江南摩爾入駐了國際商業(yè)巨頭沃爾瑪、天虹百貨等，還有肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、哈根達(dá)斯等世界500強品牌；在國內(nèi)品牌上，還引進(jìn)了全國蘇寧電器、還有匯集阿迪達(dá)斯、耐克等運動名品。尤其是天虹百貨走的是高端路線，營銷的是品牌文化，具備城市一級市場的典型特征，奧康美麗佳人品牌在這里設(shè)立了專廳，與百麗等知名女鞋品牌同臺亮相。
五、借大型購物超市為專賣店聚客

　　位于杭州德勝路樂購旁邊的溫州專賣店成行成市一字排開，說明溫州鞋跟著大型超市如開店的經(jīng)驗已經(jīng)形成，因為樂購開店，他們有著科學(xué)的店鋪開發(fā)評估系統(tǒng)，而且每天帶來的人流量，可以讓這里的奧康、紅蜻蜓、意爾康、杰豪等品牌共享，由此看來，“聚客"效應(yīng)對一個鞋業(yè)品牌開店多么重要！

　　還有杭州香積寺路，這里有沃爾瑪購物超市，在超市不遠(yuǎn)的地方，紅蜻蜓、奧康、意爾康等溫州鞋就在香積寺的那一頭不遠(yuǎn)處，成行成市，開設(shè)了專賣店，共享了大型超市所聚攏的人氣。

　　六、盡管長三角區(qū)域的市場如此誘人，但必須建立一個成功的后方基地。

　　如蘇北市場、皖南片區(qū)、浙西片區(qū)，奧康、紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王等品牌許多專賣網(wǎng)點年進(jìn)貨量可以達(dá)到甚至超過100萬元，把后方專賣市場精耕細(xì)作，取得了后方的三級市場的巨大成功，正是在這個基礎(chǔ)上，溫州鞋才能積累資源不斷地向一、二級市場發(fā)力。

　　七、蘇南百貨商場業(yè)態(tài)是溫州品牌鞋專賣成功之外的另一渠道運營方式

　　在蘇南市場，因其市場的特殊性，蘇州、無錫、常州、宜興等各地、縣級市主要以商場、百貨為主， 曾經(jīng)有溫州的品牌，選擇無錫開設(shè)了專賣店，因銷售業(yè)績每況愈下，最終撤出該市場，所以蘇南片區(qū)市場運行品牌鞋專賣店水土不服。在蘇南的商場、百貨開直營專廳，業(yè)績也不菲，如蜘蛛王、紅蜻蜓在宜興、溧陽的華地百貨銷量就不錯！溫州鞋近幾年對蘇南市場進(jìn)行了有益的嘗試，以南京、無錫等市場為突破口，帶動了蘇南的一些周邊空白市場快速發(fā)展。

　　總體說來，長三角溫州品牌鞋的市場成功還是專賣的成功，溫州鞋進(jìn)駐大型商場的還不多，因此，專賣店促銷的內(nèi)容與花樣可以看出某個品牌的附加值或管理能力，往往可以看出品牌的差距。在許多奧康、紅蜻蜓的專賣店里，促銷活動基本不會打折，一般是贈送禮品或特價特賣。因為溫州鞋喜歡靠近開設(shè)專賣店，羊毛出在羊身上，競相打折容易形成大規(guī)模的同質(zhì)化惡性競爭。

　　一個店鋪成功了，這個店不僅是業(yè)績店，也是樣榜店、廣告店，起著旗艦作用，專賣業(yè)態(tài)為某些溫州品牌鞋完成了生存到發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程。