泉州鞋業(yè)加快品牌輸出

    到東南亞開專賣店漸成行業(yè)風(fēng)尚

    以產(chǎn)品制造揚名國際市場的泉州鞋業(yè)，近幾年來在國內(nèi)外大環(huán)境變化的影響下，產(chǎn)品出口方式開始轉(zhuǎn)型，目前正在加快從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的轉(zhuǎn)變步伐，品牌企業(yè)采取了一系列的海外擴張舉措，其中，到東南亞開設(shè)專賣店漸成行業(yè)風(fēng)尚。

　　擴張舉措一：在海外設(shè)分公司

　　早早啟動國際化戰(zhàn)略的安踏，前幾年主要采取在海外設(shè)立分公司的方式進行擴張。2003年，安踏拿下了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個攤位，這是其啟動國際化戰(zhàn)略后的首次重大行動。后來，該公司還專門成立海外事業(yè)部，強調(diào)以自主品牌闖國際市場，并開始在俄羅斯、韓國、新加坡、菲律賓等國家設(shè)立分公司。該公司總裁丁志忠曾透露，未來安踏將通過收購國際前15名的運動品牌來加快海外市場的擴張步伐。

　　泉州寰球鞋業(yè)旗下的品牌亞禮得，在國際市場上也早早闖出名頭來。如今寰球鞋業(yè)在海外100多個國家和地區(qū)設(shè)立了辦事處、分公司，并進行自主品牌塑造和營銷。寰球鞋業(yè)營銷總監(jiān)王濱表示，亞禮得未來的工作重點不是在新渠道的開發(fā)上，而是要對原有的渠道資源進行重新的梳理和整合，以求讓亞禮得的海外市場資源更多地往品牌經(jīng)營的主線靠攏。

　　擴張舉措二：讓外商代理品牌

　　“未來亞禮得在海外市場上的拓展，代理和分公司的形式都會有。比如，菲律賓市場我們是自己做的，現(xiàn)在菲律賓的SM廣場都有我們的單店。在東歐，我們在匈牙利也有單店。未來，俄羅斯市場將是我們的目標(biāo)�！蓖鯙I認(rèn)為，自主品牌進行海外拓展，還是讓國外的客戶來代理會更好。他說，出于對當(dāng)?shù)氐馁Y源、風(fēng)俗、文化等因素比較陌生的考慮，前階段讓當(dāng)?shù)厝藖泶�理�?jīng)營，泉州鞋業(yè)品牌會比較容易進入外國市場。

　　特步在海外市場擴張方面，是從東歐批發(fā)市場開始的，然后通過海外經(jīng)銷商代理其品牌的方式逐步實現(xiàn)自主品牌出口。如今特步已在歐洲完成較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)布點，產(chǎn)品順利進入歐盟所有國家，其在海外市場的渠道以外商代理為主。

　　擴張舉措三：舉辦“全球訂貨會”

　　今年3月份，匹克首次祭出“全球訂貨會”旗號，召開了一場別開生面的“全球2008秋冬新品發(fā)布會暨訂貨會”。在該活動上，匹克除了邀請以往的國內(nèi)代理商和經(jīng)銷商赴會外，還有來自亞洲、歐洲、大洋洲和美洲十幾個主要國家的40多位經(jīng)銷商到場。

　　當(dāng)時，匹克集團總經(jīng)理許志華表示，他們目前已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等大部分主要國家市場的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。據(jù)介紹，匹克近幾年在提出品牌國際化并實施一些具體措施后，海外的銷售出現(xiàn)了逐年遞增的趨勢，因此訂貨會從原先的“全國”升格至“全球”。

　　擴張舉措四：到東南亞開專賣店

　　目前以專賣店形式在東南亞開拓市場的泉州運動品牌，至少已有安踏、特步、鴻星爾克、亞禮得、361°等，而海外市場更多是在歐洲與澳大利亞的匹克，也在今年宣布將進軍東南亞市場。

　　在東南亞市場上，特步的開拓步伐很快，其在泰國、馬來西亞、新加坡等地開設(shè)專賣店，擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計劃。2008年，特步將加大在新加坡、倫敦、紐約等地的品牌推廣工作，并且鼓勵有實力的經(jīng)銷商走出國門，將特步帶向全世界。“東南亞歷來是華人、華僑較多的地方，該地區(qū)很多地方受華人文化的影響較深，在感情及品牌文化傳播上，彼此可以找到共性的地方會更多�！碧夭娇偛枚∷�波說。

　　東南亞也是安踏品牌海外擴張的主要市場，目前安踏在菲律賓、新加坡等地都已設(shè)有專賣店。對于海外市場重點立足東南亞，丁志忠認(rèn)為：“東南亞國家的人跟我們形體相似，華人影響也大，地緣較近。我們未來的戰(zhàn)略方向是扎根中國，布局亞太，把全球市場當(dāng)做練兵場�！彼�還透露，未來安踏在東南亞各國還將開設(shè)更多的分公司。

　　去年，361°宣布在緬甸開設(shè)其在東南亞的第一家專賣店，正式吹響進軍國際市場的號角。361°在緬甸邁扎央設(shè)立的專賣店，是由其云南分公司一手操作的。將緬甸作為361°進入東南亞市場的第一站后，該品牌還將以云南為據(jù)點，把專賣店開設(shè)到老撾。

　　共同課題：品牌塑造“當(dāng)?shù)鼗��?

　　相比于耐克、阿迪達斯在國際市場的全面開戰(zhàn)，如今泉州運動品牌對于海外市場的拓展還只能算是初步的試探性動作。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，國際品牌進入中國市場，首先要面臨一系列的本土化問題，其中人才本土化成為第一要害。與此相類似，泉州運動品牌進行海外擴張，必須在產(chǎn)品銷售地完成品牌塑造的“當(dāng)?shù)鼗�”。“人才缺乏將是目前泉州品牌海外拓展的最大難題，也是未來必須克服的首要難關(guān)。面對不同的市場，產(chǎn)品可以改進，制度可以不同，但人才卻難找�！逼タ藝�際業(yè)務(wù)拓展部吳經(jīng)理道出了目前海外擴張的一大難點。她認(rèn)為，拓展海外市場的人才，不僅要素質(zhì)高，還要有行業(yè)經(jīng)驗，并且熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，因此相對稀缺。“國內(nèi)品牌進行海外推廣，要提供當(dāng)?shù)鼗�的產(chǎn)品、當(dāng)?shù)鼗�的服�?wù)，而這一切少不了當(dāng)?shù)厝瞬拧！眳墙?jīng)理說，其未來拓展海外市場的戰(zhàn)略，會更注重對當(dāng)?shù)厝瞬诺耐诰颉?

　　記者了解到，在海外人才的使用上，特步已先行一步，其負(fù)責(zé)海外市場的總監(jiān)正是一名“老外”。另外，石獅富貴鳥鞋業(yè)有限公司原外貿(mào)經(jīng)理系新加坡人。

　　一年一度的鞋博會，是泉州鞋業(yè)產(chǎn)品和品牌輸出的重要窗口。