網(wǎng)絡(luò)營銷:揭秘PPG背后的信息支持平臺(tái)
號(hào)稱是“服務(wù)器公司”的PPG,沒有工廠,沒有門店,以超低銷售成本對(duì)業(yè)界發(fā)起顛覆性的沖擊。那么,它的IT平臺(tái)是什么樣的呢?
PPG成立到現(xiàn)在只有3年時(shí)間,卻已經(jīng)成為服裝行業(yè)不可忽視的生力軍,并獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的認(rèn)可和支持。
PPG的成功在于其獨(dú)特的商業(yè)模式。PPG的核心商業(yè)模式是通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合。IT系統(tǒng)已經(jīng)成為支撐PPG核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)平臺(tái),為PPG的發(fā)展提供了一個(gè)有力的支持。
致力于網(wǎng)絡(luò)營銷
PPG創(chuàng)立以后定位非常明確:快速為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品。
為此,PPG將電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新性的融合,采用了更優(yōu)化的直效營銷方式,輔以卓越的供應(yīng)鏈管理體系,在品牌戰(zhàn)略管理理念下,形成了一種全新的高效商業(yè)管理模式。
PPG認(rèn)為,把直銷和中國制造結(jié)合起來,既能省卻大量的渠道費(fèi)用,又能有效縮短庫存周期。因此,在傳統(tǒng)企業(yè)越多越多地向上游發(fā)展以最大限度地整合供應(yīng)鏈時(shí),PPG卻反其道而行之,將面料生產(chǎn)、成衣加工、物流等環(huán)節(jié)完全外包出去。毫無疑問,這種方式使得建立一家服裝企業(yè)的成本比傳統(tǒng)方式低得多。
PPG的這種服裝直銷模式源自L’s End。成立于1963年的L’s End一直為其郵購客戶提供傳統(tǒng)樣式的經(jīng)典休閑服裝,其主打產(chǎn)品包括領(lǐng)尖帶扣式男式牛津襯衫。1995年,該公司成為第一批選擇互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道的企業(yè)之一。由于直銷模式省卻了傳統(tǒng)服裝多重渠道的費(fèi)用,l’s End產(chǎn)品的價(jià)格比其他同類產(chǎn)品更便宜,這也成為其長盛不衰的原因之一。但是,由于生產(chǎn)基地在中國,l’s End避免不了傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的庫存問題:L’s End必須提前90天至180天在中國進(jìn)行采購,這會(huì)占據(jù)大量現(xiàn)金流。
PPG在成立之初就明確提出,要將所有產(chǎn)品的庫存周期控制在7天以內(nèi),成為全球服裝行業(yè)的標(biāo)桿。目前,工廠的生產(chǎn)周期就需要45天。PPG之所以能夠大幅度縮短庫存周期,是因?yàn)樗麄儼言谏a(chǎn)線上的產(chǎn)品看作是流動(dòng)的庫存:PPG要求代工工廠分批交貨,并提前兩周就開始預(yù)售產(chǎn)品。這樣,PPG就能根據(jù)銷售信息及時(shí)增加或者減少訂單數(shù)量。
用IT做運(yùn)作平臺(tái)
PPG從創(chuàng)立之初,就將公司的商業(yè)模式建立在IT平臺(tái)之上。
PPG被稱為是“輕公司”的典型代表——除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)和市場(chǎng)推廣以外,PPG將一切可以外包的環(huán)節(jié)都外包出去了。PPG通過應(yīng)用一套企業(yè)信息管理系統(tǒng),使得上游的采購、生產(chǎn)信息與下游的倉儲(chǔ)、物流信息實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通,并在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里快速流轉(zhuǎn)。
起步時(shí),PPG的資金足以建立一家襯衫生產(chǎn)廠,但是其創(chuàng)始人非常清楚,PPG的優(yōu)勢(shì)不是生產(chǎn)與研發(fā),而是建立一個(gè)基于完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷。因此,PPG把所有力量投入到系統(tǒng)建設(shè)和銷售隊(duì)伍建設(shè)上。
為了讓供應(yīng)鏈上的所有信息快速有效地實(shí)現(xiàn)流通,PPG在建立之初就開始精心打造一個(gè)強(qiáng)大的IT平臺(tái)——將前端的呼叫中心和后臺(tái)的采購、設(shè)計(jì)、庫存管理等系統(tǒng)整合在一起。這樣,從采購到發(fā)貨的所有流程上的信息,都可以通過系統(tǒng)看得一清二楚。市場(chǎng)部門可能即時(shí)了解從訂單、采購、生產(chǎn)到發(fā)貨的信息,從而可以對(duì)訂單進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
在今天看來,PPG正是由于采用這種獨(dú)特的營銷模式才得以迅速切入市場(chǎng)。PPG沒有開設(shè)任何一家線下的門店,只通過郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫。PPG的“輕”,除了體現(xiàn)在生產(chǎn)鏈上,還體現(xiàn)在渠道上。與傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比,PPG的輕型渠道可以省去大量的庫存成本。
此外,這種通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式,勢(shì)必大大減少PPG的庫存風(fēng)險(xiǎn)。精明的PPG充分利用通過庫存的減少來構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢(shì)。
為了實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化管理,PPG建立一個(gè)龐大的信息數(shù)據(jù)后臺(tái)。PPG將客戶信息通過這個(gè)后臺(tái)保存下來,其中包括客戶的姓名、年齡、聯(lián)絡(luò)方式和歷史購買記錄等。通過這些客戶信息,PPG可以比較準(zhǔn)確地分析出哪些產(chǎn)品將會(huì)成為銷售熱點(diǎn),并合理分配其營銷資源。
許多短板需要補(bǔ)齊
對(duì)PPG這樣一家試圖以互聯(lián)網(wǎng)來重新定義服裝營銷模式的公司來說,擁有一個(gè)完美的數(shù)據(jù)庫只是做到了成功的一半,他們?cè)谶\(yùn)營方面仍有很多細(xì)節(jié)需要不斷完善。比如說,由于PPG沒有專營店,消費(fèi)者都是通過網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行訂購,每一次的購買體驗(yàn)都將成為對(duì)PPG的口碑檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果還極易通過互聯(lián)網(wǎng)形成放大效應(yīng)。因此,PPG比傳統(tǒng)企業(yè)更需要重視口碑營銷,來自這方面的風(fēng)險(xiǎn)也更大。比如說,有消費(fèi)者抱怨他們訂購PPG的產(chǎn)品之后卻被告知該產(chǎn)品處于缺貨狀態(tài)。
類似這樣的問題還很多。 但是,PPG是一個(gè)才成立沒多久的公司,面對(duì)的又是一個(gè)全新的商業(yè)模式,這其中有很多東西都還在摸索中,難免會(huì)出現(xiàn)一些考慮不周的地方。但是,PPG正在努力改善。比如說,現(xiàn)在PPG在銷售預(yù)測(cè)花了很多時(shí)間和精力,就是想避免缺貨情況的出現(xiàn)。
但是,傳播策略的調(diào)整是PPG不能不考慮的問題。PPG基本上采用的是類似腦白金廣告投放的轟炸式策略。這對(duì)于吸引消費(fèi)者的眼球,盡快形成消費(fèi)群的確具有較為明顯的作用。但是,這樣的廣告投放時(shí)間長了以后難免會(huì)產(chǎn)生廣告疲勞效應(yīng)。值得注意的是,2007年P(guān)PG的廣告投入額達(dá)到4億元,甚至高于他們的銷售額。相比之下,美特斯邦威一年的銷售額達(dá)到了50億元,廣告費(fèi)才1.5億元;海瀾之家一年的銷售額有10億元,廣告費(fèi)不過六七千萬元。
作為一家將IT系統(tǒng)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司,單靠IT系統(tǒng)作為唯一競(jìng)爭(zhēng)力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,PPG還必須要有好的產(chǎn)品作為支撐。良好的IT系統(tǒng)無非是一個(gè)管理模式的支撐工具,做一個(gè)好的企業(yè),顯然需要有更多支撐。這一點(diǎn)PPG需要向諸如ZARA這樣的標(biāo)桿看齊。ZARA同樣擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的IT系統(tǒng),但是ZARA最大的競(jìng)爭(zhēng)力還在于其產(chǎn)品。
PPG試圖通過高度密集的廣告轟炸來以抵消PPG可能存在的不足,但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
PPG要保持持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須盡可能補(bǔ)齊所有可能存在的短板。比如說,由于PPG不能直接控制產(chǎn)品生產(chǎn),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制力度就比較有限。而且,PPG不是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)型企業(yè),其服裝的款式非常有限。傳統(tǒng)的服飾企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,一般來說都必須有一個(gè)“養(yǎng)”的過程——通過長期的積累,從多方面形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。
因此,對(duì)于PPG來說,現(xiàn)在要做不是急速擴(kuò)張,而是要夯實(shí)基礎(chǔ),在供應(yīng)鏈的各個(gè)管理細(xì)節(jié)上下功夫。
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