深度分銷的渠道設(shè)計

    深度分銷就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變，通過變革使企業(yè)掌控的渠道深達終端，從而使通路扁平化，全面掌控營銷渠道價值鏈的各個環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式。

    （備注：扁平化出自與邁克爾.伯特的第五項修煉。指的是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平，以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。）

     一、深度分銷中的商業(yè)渠道設(shè)計原則 

　　１、渠道定位：目前國企絕大多數(shù)是三級渠道到終端制，通過一級經(jīng)銷商，二級分銷商、三級配送商交叉和不交叉物流配送，把產(chǎn)品送達各級各類終端，這就涉及渠道各環(huán)節(jié)的定位，筆者認(rèn)為結(jié)合我國目前的商業(yè)狀況與趨勢，目前渠道的定位應(yīng)該是這樣的： 

　　·一級經(jīng)銷商：產(chǎn)品流通渠道中是蓄水池，承擔(dān)產(chǎn)品壓貨與安全庫存作用；銷售回款資金流庫；產(chǎn)品流向信息源。 

　　·二級商：產(chǎn)品流通渠道中的物流分水管。承擔(dān)產(chǎn)品在渠道的物流轉(zhuǎn)運職能；租金回流管，一級資金庫；產(chǎn)品價格穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　·三級分銷商：產(chǎn)品流向終端的眾多水龍頭。 

　�。病⑶�道設(shè)計目的 

　　設(shè)計渠道策略的目的主要是有三個：一是產(chǎn)品在渠道各個環(huán)節(jié)充盈且暢通無阻；二是企業(yè)能夠通過渠道完成銷售回款目標(biāo)；三是企業(yè)營銷安全沒有風(fēng)險。 

　　３、不同產(chǎn)品選擇不同渠道 

　　企業(yè)明星產(chǎn)品的一級商不見得就是其他產(chǎn)品的一級商。很多企業(yè)總把新產(chǎn)品營銷的任務(wù)，寄托在原來經(jīng)銷自己拳頭產(chǎn)品的經(jīng)銷商身上，大量事實證實這種渠道選擇是錯誤的，一級商的順風(fēng)車是無法達的，只是生產(chǎn)企業(yè)一相情愿希望一級商象重視自己的品牌產(chǎn)品一樣重視新產(chǎn)品，認(rèn)為一級商實力強可以把新產(chǎn)品也做起來而已。 

     二、深度分銷中一級經(jīng)銷商渠道設(shè)計 

     一）一級商數(shù)量考慮的因素

    我們知道一級商渠道設(shè)計的關(guān)鍵詞是合適，數(shù)量合適、類型合適，那么選擇一級商應(yīng)該考慮什么因素呢？

    ·一級經(jīng)銷商自己的銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ簩�終端和下游二三級商業(yè)客戶是否有號召力？如果這家一級商業(yè)公司人員思維敏捷、市場和服務(wù)意識超前，就值得合作。

    ·一級商的資金實力：是否具有能否完成你的業(yè)務(wù)量資金且原意給你，如果一級商的資金存在問題，就存在以你的貨物變現(xiàn)，低價沖貨套現(xiàn)的可能，對渠道有序管理就是障礙。這時就要多選幾個商業(yè)公司作為一級商，否則即是你選擇的商業(yè)公司合作意愿很強，但是沒有錢保證完成你的任務(wù)，一切都將是枉然。

    ·下游客戶數(shù)量：一級商具有的下游二三級客戶的數(shù)量和質(zhì)量，尤其是有無在當(dāng)?shù)丶冧N的下游客戶，這是關(guān)鍵指標(biāo)。沒有良好的下游客戶，就難以完成企業(yè)交給一級商的銷售回款任務(wù)和保證市場健康有序發(fā)展。

    ·一級商的物流配送能力。如果配送能力和調(diào)撥能力不強時，就可在不同的分散區(qū)域內(nèi)多選幾家一級商。否則你的產(chǎn)品就難以保證能夠進入各種終端。

    ·企業(yè)自己的管理能力和風(fēng)險預(yù)防：考慮一級商數(shù)量時，要把企業(yè)營銷安全也考慮進去，如果一個地級市場或者省級市場只有一個一級商就存在合作風(fēng)險，一旦該商業(yè)單位提高門坎或者反目，就會給企業(yè)營銷造成較大壓力，你能否把雞蛋放在一個籃子里？ 

     二）一級商數(shù)量選擇

    考慮方法之一，任務(wù)量考量法：

    筆者認(rèn)為，全國范圍內(nèi)，最好不要讓一家商業(yè)公司的業(yè)務(wù)量不超過自己銷售回款總額的５％，一般以只占到１－４％為宜。這樣平均每家商業(yè)占到你銷售額的１％，你就需要１００家一級商。占到５％時，你就只需要２０家一級商，選擇３％時，你就需要３３家一級經(jīng)銷商，當(dāng)然由于不同商業(yè)單位規(guī)模不同，不會這么平均，每家都是占到１％或者５％的，因此數(shù)量只是在２０－１００家之間調(diào)整即可。

    考慮方法之二，區(qū)域考量法：

    目前，由于市場經(jīng)濟下的自由競爭，導(dǎo)致我國各地醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)展極不均衡，就是一個省內(nèi)的商業(yè)格局，也是各地商業(yè)公司強弱不均，已經(jīng)形成了終端渠道分割、區(qū)域條款分割、地頭蛇、純銷、調(diào)撥等不同的商業(yè)類型競爭格局。省級市場，能夠獨家覆蓋大部分全省市場的商業(yè)單位不多，因此就得考慮按照商業(yè)覆蓋區(qū)域來確定一級商數(shù)量。

    還有一個省級市場如果只選一家醫(yī)藥公司，除了覆蓋成問題外，還會因為獨家經(jīng)營缺乏競爭，造成醫(yī)藥公司不思進取，你的產(chǎn)品就難以在這個省做大，市場也較難深耕細(xì)作。

    還可以考慮一個地級市選擇一家醫(yī)藥公司，關(guān)鍵是這個地級市區(qū)域內(nèi)，這家公司絕對占主要市場份額。外地公司不占先，但在有些省的市場就不是這樣，比如江西九江市區(qū)域內(nèi)的市場，該區(qū)域內(nèi)反而是在南昌的匯仁醫(yī)藥公司占主導(dǎo)市場。這樣就沒有必要在二級城市選擇一家商業(yè)單位作為一級商。

    當(dāng)然如果覆蓋的二三級商業(yè)渠道重復(fù)的話，一個地區(qū)一家也就夠了，最多也是兩家，否則就亂價競爭就在所難免了。

    如果在一個省內(nèi)在一個地級市選擇一個的話一級商的話，全國有３０多個省市自治區(qū)，除去臺灣和西藏等，平均每省最少有五個地級市，這樣全國一級商數(shù)量大概就要１５０家。  

    三、深度分銷中二級商渠道設(shè)計

   這里說的二級商是指和生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的一級經(jīng)銷商簽訂了三方協(xié)議的商業(yè)單位，作為一級商的下屬商業(yè)公司來管理，生產(chǎn)廠家也可以通過返利等方式來管理好這些二級商。必須明白不見得二級商就一定是小商業(yè)，有些可能還比你選擇的一級商規(guī)模還要大，二級商的職能定位為分水管，也就是廣泛分銷。

    １選擇二級商應(yīng)該考慮的因素：

    ·二級商的下游和終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋力。

    ·二級商的運營管理力及發(fā)展特色。

    ·特色和差異化，覆蓋的終端要不同，否則都是覆蓋同意類型終端時，選擇多了有害無益。只要其覆蓋的終端不同或者交叉度不高，就可選擇作為二級。

    ·和當(dāng)?shù)匾患壣痰暮献麝P(guān)系如何，有些有實力的二級商，或者同一個地區(qū)的商業(yè)單位，常常因為競爭關(guān)系較差且不愿相互作為對方的二級，他們會覺得這樣扶持了自己的競爭對手，有時純粹是處于面子和斗氣而不愿合作。 

　　·該二級商覆蓋的區(qū)域要盡可能的廣泛，第三終端都必須有二商覆蓋，因此選擇的重心應(yīng)該下移，多在二三四級市場選擇二級商。 

　　２二級分銷商數(shù)量至少應(yīng)是一級經(jīng)銷商數(shù)量的3倍。

    ·占到一級商銷售本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量和金額的６０％為宜，這樣上可控制一級商，下可保證終端的基本覆蓋。 

　　·數(shù)量是一級商的３－５倍為宜。 

　　·不同區(qū)域都有，偏遠區(qū)域尤其要考慮有二級商設(shè)置。 

　　·一個地級市最少一個。大的縣級市也可以設(shè)置一個二級商。 

　　·覆蓋不同類型終端的二級商都要選擇。

　　·自己沒有人員管理的區(qū)域最好設(shè)置二級商，加強二級商的管理指導(dǎo)，依靠二級商來開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?BR>
    四、三級分銷商的設(shè)計 

　　這里定義的三級商就是沒有簽訂一二級商協(xié)議的所有中小商業(yè)單位。在商業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)中數(shù)量最多，最分散、輻射能力最強。管理不軌范，沖貨、亂價都是這些商業(yè)發(fā)生。 

　�。�、三級商的選擇原則 

　　·廣分布原則：三級商數(shù)量最多，由于沒有協(xié)議因此也最難管理，常市區(qū)域分散，最好還有第三終端的覆蓋商 

　　·按照其覆給終端選擇的原則：不同終端要選擇不同的三級商來覆蓋 

　　·純銷為主原則：選擇的三級商是當(dāng)?shù)厥袌龅募冧N客戶，而不是導(dǎo)票的調(diào)撥型客戶。

    ２、三級商的管理 

　　·短期促銷為主，不可能也對其返利，但可給予短期促銷政策。 

　　·及時溝通信息原則。實施文化信息跟蹤管理。

　　·通過訂貨會、推廣會等方式來管理他們，讓她們不從外地掉貨。

　　·三級商起著拾遺補闕、老少邊窮地區(qū)、第三終端市場都可以通過短期壓貨營銷方法來管理，可以一年兩次給予其壓貨。 

     所以說深度分銷就是要對渠道和終端的各個環(huán)節(jié)的進行調(diào)研、規(guī)劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問、服務(wù)等工作。我認(rèn)為這才是深度分銷,而不簡單的是把貨物鋪到各個角落。