運動品牌鞋企熱戰(zhàn)“奧運年”

    鞋博會可能傳遞發(fā)展端倪，傳北京奧運將成分水嶺

　　“如果可口可樂沒有與奧運會、世界杯這樣全球最吸引眼球的體育賽事談‘戀愛’，就不可能有今天這樣的品牌影響力�！笨煽诳蓸犯笨偛敏敶笮l(wèi)這句話也在向泉州運動品牌傳遞著一個意思：2008年北京奧運會是一個難得的營銷機會和傳播舞臺。

　　本周六，鞋博會將在泉州迎來其第十個年頭。這屆鞋博會因身處“奧運年”而備受關注，以“品牌晉江，助跑奧運”為主題，反映出這一兩年來，泉州眾多運動品牌挖掘2008年北京奧運商機的熱潮。向來在營銷推廣方面善于創(chuàng)新、舍得投入的泉州運動鞋品牌，在過去一段時間借助國內外各種奧運資源“曲線入奧”，可謂不乏新招、新模式。從紛紛簽約贊助國外奧委會到簽約奧運代表隊與球員，再到巧借各類奧運名目而策劃的各項活動�？梢哉f，泉州運動品牌在這個“奧運年”早已鉚足了勁，展開一場激烈的比拼。

　　本刊圍繞奧運主題對泉州運動行業(yè)展開深入調查，試圖提前揭示本屆鞋博會可能傳遞的一些發(fā)展端倪。

　　□早報記者呂振震

　　奧運之爭：“曲線入奧”風行

　　“曲線入奧”是泉運動鞋品牌去年以來常提的字眼。在奧運合作伙伴資源有限的情況下，為尋求能在奧運期間提升品牌價值，“曲線入奧”方式成為泉州運動品牌搶搭奧運班車所熱衷的手段。

　　從結盟國外奧委會到贊助參賽球隊，投資有奪金潛力的球員，泉運動品牌以各種名目巧借奧運東風，彰顯了各大品牌在營銷推廣手段的豐富想象和創(chuàng)新執(zhí)行能力，亦透視著奧運營銷大戰(zhàn)的競爭激烈。去年以來，泉州運動品牌在借力奧運方面，有以下幾大熱門手段：

　　手段一結盟境外奧運代表團

　　率先傳出與外國奧運代表達成合作的是鴻星爾克集團。2006年11月，鴻星爾克在朝鮮首都平壤與朝鮮奧委會簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布2008北京奧運之時，朝鮮代表團將身著鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”拼殺，泉州運動品牌結盟外國奧委會的序幕至此拉開。

　　其后，去年4月，康踏（福建）體育有限公司與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴，并在其“奧運來了”2008春夏新品訂貨會上展示了印有奧運五環(huán)及立陶宛、康踏標志的產品。

　　同年8月，匹克集團與伊拉克奧委會簽約，成為伊拉克奧運代表團的贊助商，將為伊拉克國家代表團提供全部體育裝備及參加2008北京奧運會的全程費用。

　　次月，露友（中國）有限公司在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊出征2008北京奧運會的簽約儀式。

　　同年10月，野力體育用品有限公司與斯洛文尼亞奧委會簽約，成為斯洛文尼亞奧運代表團戰(zhàn)略合作伙伴，屆時，斯洛文尼亞奧運代表團在開閉幕式的入場服、領獎服、比賽服、運動鞋等都將全副武裝野力運動裝備。

　　進入2008年，特步（中國）有限公司再次點燃這個熱門話題。今年2月，在特步全國營銷大會上，特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運代表團領獎裝備獨家贊助商。

　　“塔吉克斯坦、立陶宛等雖不是體育大國，但都有自己的強勢項目，有機會獲得獎牌，如果運用得好的話，同樣可以起到一石激起千層浪的效果�！笨堤へ撠熑说倪@番話或許揭示了泉州運動品牌結盟境外奧運代表團的原因。

　　據(jù)了解，贊助塔吉克斯坦、朝鮮等國家奧委會的費用大約在200萬至300萬元之間，對俄羅斯這類體育強國的贊助費也只有700萬元左右。比成為奧運會全球贊助商所需的費用要低得多，只是由于受到媒體關注程度較低，其收益和傳播效果將受到一定的限制。

　　手段二簽約相關奧運活動

　　借力奧運的方式當然不止和境外奧運代表團合作。去年6月16日，北京首鋼體育中心的“全民奧運數(shù)字體育”大型文化活動開幕現(xiàn)場，愛樂體育用品（福建）有限公司宣布與北京奧組委及中央八大部委聯(lián)合主辦“我們的奧運”大型系列文化活動合作，成為其2007至2008年度戰(zhàn)略合作伙伴及指定體育裝備，并成為國內惟一授權使用北京2008奧運標識的體育品牌。借此項目，愛樂宣布啟動其奧運動戰(zhàn)略。

　　同年12月20日，隨著上海至北京的Z14次列車緩緩駛出上�；疖囌疽惶栒九_，“特步全國青年文明號奧運列車”啟程。作為該奧運列車的獨家贊助企業(yè)，特步獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”活動獨家冠名權，成為其營造奧運形象的助推手段。

　　手段三瞄準“奧運首金”

　　去年10月，名樂(中國)有限公司與中國舉重隊結成“北京2008奧運會戰(zhàn)略合作伙伴”。名樂營銷總監(jiān)郭輝表示，之所以選擇中國舉重隊，是因為中國舉重隊一直是奧運會上的奪金重戶，而且在2008奧運會上，“奧運首金”有可能被中國舉重隊摘下。

    除結盟舉重隊，其還將把中國蹦床攬入囊中。“中國蹦床隊尤其是福建籍選手已經具備在北京奧運會上奪金的實力。如果中國蹦床隊在奧運會上奪冠，那將是中國蹦床運動史上的第一枚金牌，意義非凡，會吸引更多眼球。”郭輝認為這個模式能獲得最大的投入產出比。

　　此前，同樣是看重“奧運首金”的效應，鴻星爾克在2007年初簽約中國舉重女子隊，贊助中國女子舉重隊48公斤級項目。據(jù)了解，中國女子舉重隊中，楊煉、王明娟等多名隊員都有奪金實力，鴻星爾克總裁吳榮照認為“奪金有雙保險甚至是三保險”。

　　舉重隊員很可能奪得北京奧運會第一枚金牌，被全球媒體關注，鴻星爾克與名樂押寶其中，策劃眼光犀利。

　　手段四攜手奧運合作伙伴

　　去年11月，喬丹與國內IT業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)想集團達成在市場推廣上互相整合資源、共同推廣的跨界合作。合作后，雙方活動推廣的促銷品與產品，將把LOGO（標志）并排一起。而聯(lián)想作為國際奧委會的合作伙伴，其品牌標志底下的奧運五環(huán)標志亦成為顯眼符號，使喬丹無形中與奧運嫁接。

　　上周，野力也宣布與2008北京奧運會合作伙伴搜狐網(wǎng)和國家體育總局官方網(wǎng)站華奧星空合作，成為2008中國之隊官方網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　手段五借力奧運冠軍形象

　　投資有奪金潛力的奧運選擇，借奧運冠軍形象助推品牌，曾在這方面嘗到甜頭的安踏，在北京奧運上也把投資“潛力股”作為重點，去年開始簽約一批有奪金潛力的運動員，如王皓、李高波、宋紅娟等，分布在乒乓球、競走、舉重、擊劍等多個項目。據(jù)稱，這些項目在奧運會上取得的金牌數(shù)可能達到中國隊金牌數(shù)總和的一半。

　　目前，將在奧運會賽場出現(xiàn)、具有泉州運動品牌代言人背景的運動員，至少還有世界羽壇冠軍林丹、張寧，乒乓球奧運冠軍張怡寧，體操世界冠軍肖欽，跳水冠軍劉璇。與這些運動員相關的泉州品牌或企業(yè)分別為361°、金萊克、德爾惠、幫登。

　　手段六開展事件營銷

　　去年，361°宣布與一個創(chuàng)新著稱的全民健身體育項目結盟。該項目以“全民健身，與奧運同行”為主題，集趣味性和競技性于一體，歷經全國南北40多個城市的上千場海選，開進全國100個城市的600個社區(qū)。

　　同年11月，南安波輝鞋服有限公司啟動“七波輝2008青少年助威團”，將在全國范圍內征集500名青少年組成“2008青少年助威團”為北京奧運會加油。

　　專家分析，在事件中強調與消費者的互動和溝通，在奧運背景下突出“重在參與”的主題，使消費者自然地將企業(yè)品牌與奧運聯(lián)系起來，可以通過奧運所涉及的精神或理念，向人們展示積極的企業(yè)形象。

　　賽事之爭：幾乎壟斷國內主要賽事

　　注重營銷的同時，泉州運動品牌還重視對國內外各種賽事資源的整合。企業(yè)界認為，北京奧運會前后，人們體育熱情空前高漲，各種賽事不容忽視。一些品牌在今年在加注奧運的同時，也在加快國內賽事資源的擴張。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，泉州運動品牌對國內主要賽事資源已幾近壟斷！

　　安踏堪稱這方面的佼佼者。其作為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)指定裝備及中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽運動裝備惟一指定合作伙伴后，又于去年8月，相繼簽約中國男子7女子排球聯(lián)賽、中國男子7女子排球錦標賽、中國男子7女子排球大獎賽等六項排球賽事，向國內各類體育高端聯(lián)賽進軍。

　　特步在娛樂營銷和體育營銷方面也進行了巨大投入，結盟全國女籃甲級聯(lián)賽（WC－BA）、中國業(yè)余籃球公開賽（NBL）、CX極限運動精英賽、西安城墻國際馬拉松賽等，成為第六屆城市運動會的合作伙伴，并獨家合作第十屆全國運動會，成為首個與十一屆全運會組委會簽約的運動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。

　　匹克于去年開始攜手環(huán)青海湖國際公路自行車賽，成第六屆環(huán)湖賽惟一指定運動裝備。今年，其除贊助在中國舉行的斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍賽，還相繼以獨家冠名的方式結盟2008年中國沙灘排球錦標賽、與中國足球甲級聯(lián)賽勁旅無錫中邦足球隊簽署了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系

　　361°今年再度作為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴，并結盟2007－2008賽季中國大學生籃球超級聯(lián)賽（大超聯(lián)賽）。

　　鴻星爾克則成為2007中國網(wǎng)球大獎賽官方惟一指定服裝，聯(lián)手國際乒聯(lián)職業(yè)巡回賽的卡塔爾公開賽決賽，簽約斯諾克公開賽，登陸NBA賽場及西班牙足球甲級聯(lián)賽。

　　去年8月，喬丹成第八屆大運會運動裝備獨家贊助商，之后還成為全國第十一屆冬季運動會合作伙伴。

　　另外，在加緊借力奧運資源助推品牌時，泉州體育運動品牌也加大在國內賽事資源的投資。一些專業(yè)體育運動品牌紛紛跨越原有的擅長之道進入其他領域，意圖化專業(yè)領域領先為整體優(yōu)勢。

　　終端之爭：“大店計劃”頻推

　　“奧運年”前后，泉州運動品牌紛紛加大終端的建設力度，各種以奧運為主題的“大店計劃”相繼出爐。

　　今年2月，特步在北京舉行3000多人的營銷大會。大會透露，2008年其將有上千個嶄新的“奧運大店”亮相，其中包括專門為針對今年奧運而開設的20家“奧運巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街，面積1000平方米以上。特步總裁丁水波介紹，針對北京奧運會8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實施大規(guī)模終端店面改造計劃，推廣“奧運概念店”：將原有店面面積擴大，并向城市黃金區(qū)段轉移。

　　361°今年將沿襲去年計劃，在國內市場尋找、開辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設進程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。其今年將重點增強終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，全面啟動第5代標準形象店的建設。

　　安踏也在大步推進奧運年的“奧運旗艦店”建設。安踏總裁丁志忠透露，其推出了奧運產品和奧運通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運旗艦店”的打造建設被列為重點，在所有與奧運相關的大城市中都將開“奧運旗艦店”。

　　業(yè)內人士認為，這場“奧運年”的終端升級，影響不僅局限于銷售領域，而是將突破性地把終端延伸成為傳播企業(yè)品牌文化的前沿陣地。

　　廣告語之爭：全面替換升級

　　迎戰(zhàn)2008年北京奧運會對于泉州運動品牌來說，可以用“武裝到牙齒”來形容。去年以來，一系列運動品牌進行了廣告語的全面替換與升級。

　　“TobeNO.1”是大眾熟悉的一首奧運會主題歌曲的名字，被鴻星爾克拿來作為新廣告語，寓意直指奧運宣傳。

　　361°從“勇敢做自己”到“中國，勇敢做自己”，雖只是在原來的基礎上增添了兩字，意思卻改變了，也直指奧運，為中國奧運加油的含義濃厚。

　　近期，特步也宣稱其廣告語“非一般的感覺”不再使用，取而代之的是“讓運動與眾不同”。

　　為配合品牌國際化形象的提升，匹克、安踏在各自原有的中文廣告語上增添了英文，表明接軌國際時代的到來。其中，匹克在“我能，無限可能”的基礎上新添“Icanplay”，安踏也早早完成品牌廣告詞的英文改換和升級，從大眾耳熟能詳?shù)摹拔疫x擇，我喜歡”到“Keepmoving……永不止步”。

　　“Ontheway”是德爾惠伴隨著品牌商標名稱從原拼音組合“Deerhui”到英文組合“Deerway”的轉變而生的。

　　結語

　　對于體育營銷的投入，策劃界名家葉茂中有一番觀點。他認為，如果你花了1000萬元的贊助費，就要花3000萬元甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關。只是其實并非所有運動項目都需要很高的贊助費，一些“便宜”的項目可能只需幾百萬元即可，但很多企業(yè)花了錢贊助，卻不懂得還需及時進行宣傳，結果成了“無名英雄”。

　　所以，在借力各種資源嫁接奧運后，泉州運動品牌在奧運前后的宣傳配合將是接下來業(yè)界關注的一大焦點。