別拿內(nèi)部管理說事

    直達(dá)客戶內(nèi)心的體驗，是服務(wù)經(jīng)濟繞不開的話題，也是留住客戶、降低客戶流失率的關(guān)鍵，否則，“客戶能讓企業(yè)不平凡”就將成為一句空話 

    我自認(rèn)為是一個愛書之人，這一點從我家書房里整整一面墻的大書柜中可以得到驗證。盡管幾乎每天都在上網(wǎng)，但我還是愿意徜徉在書的氛圍之中。于是，小區(qū)旁邊的那個書店是我每月都要滯留幾次的地方。當(dāng)然，滯留的結(jié)果總是讓兜里的錢包癟了一些，讓家中和辦公室的書架滿了一點。為此，我早早地混上了一張“金卡”，憑此卡購書，打九折。傻子都知道，這并不便宜，但我心里還是美滋滋的。因為我喜歡在更多的書架中徜徉、品讀、任意挑選的感覺。 

    這家書店有一個好名字——光合作用，多年來我心甘情愿并主動地被它滋養(yǎng)，直到上一周的某一天！ 

    記得那天本沒有什么特別的，我和往常一樣，漫無目標(biāo)地溜達(dá)進了書店（我的購書習(xí)慣跟許多女孩兒購物的習(xí)慣差不多，沒有目標(biāo)，只有欲望）。店員的問候，新書榜的瀏覽，然后是社科、管理、經(jīng)濟、文化、歷史、宗教、美術(shù)等區(qū)域的徜徉、品讀、任意挑選，直至發(fā)現(xiàn)了德魯克基金會編纂的一套有關(guān)“未來管理”的叢書，也許是翻閱的人多了，架上的書有些“殘”，而我購書的前提不僅僅是內(nèi)容好，還有它們的品相佳。 

    “除了架上的這套還能幫我拿套新的嗎？”我向店員提出了我的要求。 

    “對不起！就剩這一套了�！钡陠T在認(rèn)真查詢了之后禮貌地回答。 

    “那，那能打折嗎？”我猶豫了一下，還是有些舍不得。 

    “殘書九折！”店員答道。 

    “我有金卡，本來就享受九折！”我忽然想起了我“尊貴”的身份。 

    “抱歉！我們內(nèi)部有規(guī)定，殘書一律九折，金卡也一樣！”店員的回答讓我有些不爽。 

    “我能和經(jīng)理談?wù)剢�？你們的�?nèi)部規(guī)定有問題，我是你們的老客戶了。”我還是有些不甘心，依照我的管理經(jīng)驗，更高一級的管理者具有更大的服務(wù)權(quán)限。

    “對不起！殘書一律九折！這是我們內(nèi)部規(guī)定！”經(jīng)理斬釘截鐵的回答使我徹底絕望。 

    我自信，自己不是一個為了幾塊錢斤斤計較的人，但不知怎么搞的，幾年來的“光合作用”的滋養(yǎng)卻因此好像一下子從心里散盡，這個該死的“內(nèi)部規(guī)定”，的的確確讓我感受到了一次失敗的消費體驗。但正是這次令人不快的體驗讓我想到了很多！ 

    兩年前，曾經(jīng)參加過“服務(wù)科學(xué)”的研究，是一個不折不扣的“未來管理”范疇的學(xué)科。記得其間一位專家給服務(wù)定義為一種“關(guān)系”。服務(wù)的提供者跟服務(wù)的接受者在整個服務(wù)的過程中就產(chǎn)生了相互的關(guān)系。這種關(guān)系往往不是寫在紙上的契約，很可能是一種期望，就像一個人去餐館，希望得到一頓很好的午餐，他們之間是互相信任的關(guān)系。在相互關(guān)系上面生產(chǎn)出互利的價值，在這個過程當(dāng)中客戶吃飽了，并且吃得很開心，餐飲的提供者在服務(wù)中就能夠得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出產(chǎn)品本身的利潤。我的一個朋友就給我講了她在“海底撈”（一個四川火鍋店的名字）的一次消費體驗，一進門，從擦皮鞋、修指甲、免費水果豆?jié){、攙扶老人去衛(wèi)生間……無不超出人們對于吃頓飯所帶來的服務(wù)預(yù)期，據(jù)說在那里的服務(wù)人員的嘴里沒有“不”字！“盡管那里的味道也沒有什么特別的，但人們還是都愿意去它那里，我甚至有些擔(dān)心它別因為太多的服務(wù)而倒閉！”朋友笑著說到。

    的確，服務(wù)牽扯到的是人，要想掙服務(wù)的錢，光有一個所謂完善的管理系統(tǒng)與規(guī)章制度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中間有很多人的要素，人的要素有客戶行為學(xué)、心理學(xué)、服務(wù)環(huán)境、客戶體驗、自動服務(wù)等等，都是我們需要研究的。 

    最近，看到了《新智囊》雜志上有關(guān)“服務(wù)經(jīng)濟三部曲”的系列報道，我想，我們除了告訴大家“大力發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟是中國企業(yè)走出困境的一條出路”之外，更應(yīng)該深入地研究我們怎樣做才能夠掙到更多服務(wù)的錢？組織的行為學(xué)、績效激勵以及服務(wù)有效性、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)心理學(xué)、體驗經(jīng)濟等等，都是非常重要的一環(huán)。我們不能把服務(wù)看作是“內(nèi)部規(guī)定”，里面肯定還有活的東西。 

    一位管理學(xué)者曾經(jīng)斷言：“體驗式感激營銷能夠?qū)崿F(xiàn)——客戶能讓企業(yè)不平凡！”他的研究表明，“留住客戶、降低客戶流失率”是未來經(jīng)營的主軸，以“直達(dá)客戶內(nèi)心深處”的體驗式感激營銷方式，以獲取客戶的忠誠度，而讓人們主動愿意貢獻出“客戶終身價值”及“衍生性客戶終身價值”，如此一來，企業(yè)既可大幅降低運營成本，又可得到客戶如義工式的免費推薦，而讓企業(yè)業(yè)績輕易增加25%、甚至數(shù)倍以上。 

    在他看來，“體驗式感激營銷”就是以人為本，以客戶的體驗為基礎(chǔ)，進而產(chǎn)生感動（回購）、最后升華到感激（感動＋激情=忠誠＋推薦），激情源自于內(nèi)心最深的悸動，因而產(chǎn)生長期回饋之心，也就是最親密的忠誠關(guān)系。這一點我非常同意！但他又得出了一個結(jié)論：其實體驗經(jīng)濟的世紀(jì)可說是中國人的世紀(jì)，中國文化的博大精深與源遠(yuǎn)流長是世人所公認(rèn)與欽羨的，“感恩與回饋之心”更是中國人情社會的基石，也是人際關(guān)系的內(nèi)核，因此我們絕對可以發(fā)展出比西方社會更具人情味、更富體驗內(nèi)涵的營銷模式。 

    對于這位專家最終的判斷，我當(dāng)前不能馬上全盤認(rèn)同，但我的確又遇到了一個事實—— 

    第二天上班，我無意之間跟秘書抱怨起了我的那番“遭遇”。沒過兩天，一套嶄新的德魯克基金會編纂的叢書擺在了我的辦公桌上。在我驚嘆之后，是秘書得意的聲音：“您不是喜歡逛書店嘛，以后繼續(xù)逛吧，只是記得把書的名字和出版社告訴我，在網(wǎng)上買，八折！”