從恒源祥廣告看奧運(yùn)營銷

    太度體育總裁據(jù)筆者觀察，恒源祥贊助奧運(yùn)以來，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒有什么營銷行為，根本沒辦法找到恒源祥與奧運(yùn)的對接點(diǎn)，這無異于高度的資源浪費(fèi)。

　　恒源祥春節(jié)期間的廣告已是眾人皆知，并引發(fā)了極大的爭議。筆者第一反應(yīng)是，一個堂堂奧運(yùn)會的贊助企業(yè)，使用這樣低俗的廣告刻意來展現(xiàn)自己的奧運(yùn)身份真是可悲至極，在距離奧運(yùn)只有100多天的時間里，再次警示和提醒了我們，到底什么樣的企業(yè)適合贊助奧運(yùn)，到底如何在余下的短暫時光里用奧運(yùn)營銷自己？

　　恒源祥是否適合贊助奧運(yùn)？

　　一個做毛衣的企業(yè)贊助在8月份最熱天氣下舉行的夏季奧運(yùn)會，本身就是一個不小的笑話，這意味著一切營銷將難以展開。這樣的觀點(diǎn)，筆者曾在2005年10月上海的一次會議上就提出來了。

　　據(jù)筆者觀察，恒源祥贊助奧運(yùn)以來，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒有什么營銷行為，根本沒辦法找到恒源祥與奧運(yùn)的對接點(diǎn)，這無異于是高度的資源浪費(fèi)。

　　簽約已經(jīng)有3年了，距奧運(yùn)會只剩6個月的時間，恒源祥還在用一句話、一段文字表述“我”是奧運(yùn)贊助商。企業(yè)的決策人真該去撞墻，他們?yōu)槭裁床辉诳涨暗难��?zāi)前做“恒源祥用奧運(yùn)熱情溫暖災(zāi)區(qū)人民”或者及時用“恒源祥溫暖奧運(yùn)，溫暖災(zāi)區(qū)”的公益行為彌補(bǔ)品牌的負(fù)效應(yīng)，然后再拿出一部分廣告費(fèi)贈送災(zāi)區(qū)？

　　更可悲的是恒源祥的決策者居然還在那里為那爛廣告竊喜，事實(shí)上，恒源祥與腦白金有質(zhì)的區(qū)別。腦白金定位于“禮”，“禮”要的就是有名和喊得響，而服飾的營銷策略則完全不同。這種廣告對品牌產(chǎn)生的影響絕對是反面的，知名度倒是有了，但之后品牌將很難提升品味和消費(fèi)人群的層次。國內(nèi)一家著名的網(wǎng)站，曾就恒源祥的廣告在網(wǎng)上做過一個調(diào)查，三個調(diào)查表中，最低的一項都有69%的受眾覺得“羊”惡心、損害了“羊”的品牌、不愿購買。

　　奧運(yùn)小級別贊助商的企業(yè)特征

　　一部分北京奧運(yùn)會贊助商和大部分獨(dú)家供應(yīng)商級的贊助企業(yè)，如貝發(fā)、亞都、夢娜、奧康、皇朝等都具有以下的特征，這些特征都顯示著贊助奧運(yùn)除了名氣之外，很難得到突破性的收獲。

　　首先，大多數(shù)均為制造商出身，是制造在先而非品牌在先。奧康算是較注重品牌的，但與劉翔放在一起仍感“頭”太大、太重，能量不夠?qū)Φ�，沒有壓住“劉”的個人品牌，廣告效應(yīng)大打折扣。其次，這些企業(yè)擅長制造，不擅長營銷和品牌運(yùn)動，奧運(yùn)是個十足的需要創(chuàng)意營銷的載體，而這些制造業(yè)出身的企業(yè)遠(yuǎn)不及品牌為導(dǎo)向的大哥們。再次，他們往往是非時尚的中高端品牌。奧運(yùn)會實(shí)際上是一個全球化的具有一定時尚和檔次的品牌，所以最合適的贊助商應(yīng)是比較年輕、積極、時尚、針對中高檔消費(fèi)人群的行業(yè)和品牌。恒源祥并不符合這個標(biāo)準(zhǔn)，在乎奧運(yùn)的不消費(fèi)恒源祥，而在乎恒源祥的不在乎奧運(yùn)。最后，他們的目標(biāo)消費(fèi)人群偏向于實(shí)惠型，很難注入文化內(nèi)涵，整個行業(yè)消費(fèi)注重價格而非品牌、品味和文化。

　　倒計時100多天，應(yīng)該如何營銷？

　　以上的特征表明，小級別奧運(yùn)贊助商在營銷上具有很大的劣勢，但這并不是說他們就不能營銷，并不是說他們的贊助費(fèi)就白白浪費(fèi)了。為了保護(hù)有效的資源不再被“恒源祥”們浪費(fèi)，還是提幾點(diǎn)建議吧。

　　首先，利用奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，做好終端營銷和促銷策略。畢竟企業(yè)的費(fèi)用是有限的，而且也是從消費(fèi)者的腰包中掏出來的，所以應(yīng)在臨門一腳上做好文章。其次，在產(chǎn)品策略上下功夫，尤其是奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)的紀(jì)念產(chǎn)品，注重在產(chǎn)品包裝上的體現(xiàn)等。第三，以少部分地面公關(guān)的活動為導(dǎo)向，注重拉動消費(fèi)，定位于公關(guān)活動。第四，央視廣告可以不上，或盡量少上，可以更多地選擇相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進(jìn)行宣傳。企業(yè)可以適當(dāng)贊助實(shí)用的體育資產(chǎn)和區(qū)域性影響力較大的賽事(并非一定要去完全購買)，這樣往往性價比會較高些，其實(shí)贊助一場賽事是可以用集體肖像的，如七匹狼（愛股,行情,資訊）使用皇馬的肖像等。第五，有效地尋找產(chǎn)品在近期奧運(yùn)系列宣傳活動中對接的事件，如重點(diǎn)銷售區(qū)域的火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)文化活動等，展開媒體公關(guān)活動。