拉關(guān)系 搞噱頭:商場營銷的慌亂景象

    當(dāng)市場開始出現(xiàn)飽和，大家都感受到了競爭壓力的時候，營銷開始受到人們的重視，但出乎人們的意料，沖擊我們視覺的卻總是火爆、狂躁

　　某網(wǎng)友在他的一個簽名檔里寫過這樣的短語：“街上沒有兵，沒有馬，卻兵荒馬亂”，短短十來個字，卻讓人十分的喜歡，給人無限的想象空間。它既可以用來描述當(dāng)下很多人的生存狀態(tài)，也可以用來表達人們面對現(xiàn)實的心境感受，尤其是用這句話來解讀我們的商業(yè)營銷，那是再貼切不過了。

　　在那場戰(zhàn)爭中，沒有兵馬卻一樣血雨腥風(fēng)，看不到廝殺卻讓各路商家刻骨銘心

　　十多年前，波瀾壯闊的中原商戰(zhàn)在商朝古都鄭州轟轟烈烈地拉開了帷幕，這場中國商業(yè)史上的“特洛伊戰(zhàn)爭”令許多商界人士至今記憶猶新。在那場戰(zhàn)爭中，參戰(zhàn)各方豪杰龍爭虎斗、浴血沙場，戰(zhàn)法五花八門，什么心理戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)、情報戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)等等，不一而足，讓社會各界看得眼花繚亂、驚心動魄。各種促銷怪招和“秘密武器”頻頻迭出，像什么“誘人的彩票”、“趣味性的購物”，“讓利性大甩賣”以及“豪華轎車的誘惑”等，令營銷專家都瞠目結(jié)舌。中原商戰(zhàn)的“星星之火”，后來在全國各地出現(xiàn)的諸如“廣州商戰(zhàn)”、“上海商戰(zhàn)”、“濟南商戰(zhàn)”等轟轟烈烈的商戰(zhàn)活動中演繹成了震撼全國的燎原之勢。在那場戰(zhàn)爭中，沒有兵，沒有馬，沒有血雨腥風(fēng)，看不到戰(zhàn)場廝殺，卻讓各路商家刻骨銘心地感受了一回兵荒馬亂，給業(yè)界留下了難以彌合的戰(zhàn)爭創(chuàng)傷和一片蕭瑟。

　　如果說中原商戰(zhàn)只是讓業(yè)界人士和專業(yè)人員體會了兵荒馬亂，沒有給眾多的消費者帶來恐慌和不安，那么前一段時間在武漢街頭發(fā)生的空中拋灑紙幣大營銷，已經(jīng)將廣大民眾卷入了這種兵荒馬亂。那是一家商場的促銷活動，為了吸引消費者，商場將一些一元人民幣和大量紅色的某某醫(yī)院優(yōu)惠券從商場樓上灑到大街上，任由行人搶奪、撿取。

　　通過電視畫面，我們可以看到躁動的人群、攢動的人頭、激動的臉，還有高高伸長的手臂，成千上萬的路人跳動著、尖叫著，為了能搶到天上掉下來的錢幣，他們奮不顧身地沖鋒陷陣。有人被擠倒在地，有人光榮負傷，有人的眼鏡被碰掉摔碎了，有人的錢包被順手牽羊了。那天的場面，混亂不堪。那短短幾分鐘的活動，將人們的渴盼、焦躁、失落、感傷、恐懼一一展現(xiàn)出來，它帶給人們的感覺不亞于一場戰(zhàn)斗。那一天的街上，沒有兵、沒有馬，卻讓人真真切切地看到了兵荒馬亂。

　　人們重視營銷，好像重點不是營銷的基本功，而是放在拉關(guān)系、玩花招上

　　從十多年前的中原商戰(zhàn)，到今日的紙幣營銷，似乎都是商家的營銷活動做得過了頭，造成了那種兵荒馬亂的景象。但如果換個角度分析的話，倒恰恰折射出商業(yè)營銷自身的無章無序和兵荒馬亂！要解讀清楚這一點，還需要我們轉(zhuǎn)回頭去看看中國的營銷史。

　　中國的商業(yè)營銷，在計劃經(jīng)濟時代是一片空白。那時候，一切都是計劃調(diào)撥，企業(yè)只要按計劃生產(chǎn)就行了，而且企業(yè)還只能按照國家下達的指令生產(chǎn)，不能少，甚至還不能多。那時候，供給短缺，什么都緊張，企業(yè)生產(chǎn)出來的東西根本不愁賣；不僅不愁賣，而且國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)根本就不必去賣，根本不必去考慮銷售問題。

　　20世紀80年代，雖然我國開始了改革開放，經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，要求企業(yè)自負盈虧，但是，因為嚴重的市場供不應(yīng)求，銷售成為整個流通過程中最輕松容易、最受人追捧的一個環(huán)節(jié)。不少生產(chǎn)企業(yè)都有著這樣的美好回憶：要買東西，買方得找銷售人員說盡好話，請客送禮，還得到工廠里來排隊等著提貨。眾多的商家必定還沒有忘記，他們曾經(jīng)把不會制冷的冰箱、沒有圖像的電視機，甚至漏電的熱水器，都統(tǒng)統(tǒng)賣給了消費者！那個時代，人們把它叫做緊缺時代。

　　到了90年代，市場開始出現(xiàn)飽和，大家都感受到了競爭的壓力，營銷才開始受到人們的重視。但是令人遺憾的是，人們重視營銷，不是重視營銷的基本功，而是把重點放在拉關(guān)系、出主意、玩花招、給好處費、把東西賣出去這些事情上。新世紀之初，市場真的不好做了，于是營銷壓倒一切，營銷成為主宰企業(yè)命運的主角。于是人們開始惡補各種各樣的營銷理論，參加五花八門的營銷培訓(xùn)，進行千奇百怪的營銷演練，打造出了眾多的“營銷大王”、“推銷明星”，創(chuàng)造了一個又一個營銷創(chuàng)富神話。這個時代，可以說是營銷代表一切的時代。

　　精明的商家知道，所有的戰(zhàn)爭都具有破壞性，商戰(zhàn)也不例外

　　從中國的營銷史，我們不難看出來，雖然廣大的營銷人付出了艱辛的努力，也取得了很大的成就，推動了中國營銷的發(fā)展，但是，畢竟中國的商業(yè)營銷起步較晚，起點又很低。而且，中國的商業(yè)營銷起步之后，在短短的不到10年的時間內(nèi)，就由最初的一片空白一躍成為企業(yè)的主宰，這種巨大的落差變化，使得我們的商業(yè)營銷多多少少有點一夜暴富的“暴發(fā)戶”嘴臉，貌似強大實則內(nèi)心脆弱，行為舉止乖戾囂張、不可一世，其實是因為骨子里太自卑、內(nèi)心太慌亂。暴發(fā)戶們通過大肆揮霍、大把燒錢來樹立自己的“威嚴形象”，我們的商業(yè)營銷則通過發(fā)動各種商場大戰(zhàn)來掩飾自己內(nèi)心的躁動不安。因此，在中原商戰(zhàn)之后，商場的戰(zhàn)火連年不斷，接二連三地爆發(fā)了“廣州商戰(zhàn)”、“上海商戰(zhàn)”、“濟南商戰(zhàn)”以及“彩電大戰(zhàn)”、“空調(diào)大戰(zhàn)”等等。而且人們在商品、商場之間的戰(zhàn)爭還不夠，現(xiàn)在又將人民幣也卷入戰(zhàn)火紛飛中，更加證明了我們的商業(yè)營銷是多么的狂躁、騷亂！

　　其實，精明的商家不是不知道，所有的戰(zhàn)爭都具有破壞性，商戰(zhàn)也不例外。并且中國的商戰(zhàn)歷來是以價格戰(zhàn)為主線，在整個市場原材料持續(xù)上漲、勞動力價格持續(xù)攀升的形勢下，價格戰(zhàn)無疑是最危險的。但眾多商家卻獨獨偏愛價格大戰(zhàn)，屢屢以身試險，除了商家不得已的苦衷之外，也昭示著商業(yè)營銷自身的根基薄弱、無計可施和兵荒馬亂。

　　現(xiàn)如今，汽車營銷已是暗潮涌動，降價的風(fēng)潮一波接著一波，汽車業(yè)的利潤大幅下降；汽車營銷的手段也讓人眼花繚亂，什么公關(guān)營銷、對比營銷等等不一而足；汽車營銷的氣氛也越來越火爆，充滿了濃烈的火藥味。這一切，似乎都預(yù)示著剛剛開始的2008年將是不平凡的一年。在萬眾矚目的中國奧運年，汽車營銷會不會狼煙四起、烽火遍地？汽車業(yè)會不會像彩電、空調(diào)一樣陷入惡性價格戰(zhàn)的泥潭？真心希望我們睿智的汽車營銷人能夠阻止這樣的戰(zhàn)爭，救營銷于兵荒馬亂之中。能夠做到萬流歸宗，促使?fàn)I銷回歸基本功，讓營銷走向系統(tǒng)，走向科學(xué)。

　　然而，就在文章結(jié)束之際，在上班的路上，看見一個汽車配件店的門口，拉起了一條鮮艷的紅色橫幅，上書兩行大字“福瑞達頂級汽車安全防彈膜———防止一切非法侵犯”，頓時有一種亂世的感覺，眼前立即浮現(xiàn)出一幅兵荒馬亂的汽車銷售聯(lián)動畫面。郁悶！