老字號營銷：“站樁”之后要“出招”

　　中藥老字號，一個厚重神秘的話題；老字號營銷，一道亟待破解的課題。2006年11月，國家商務部公布了第一批“中華老字號”名單，其中中藥類老字號就占了44席。這是老祖宗留給后代的一筆財富，如何在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間、品牌與市場之間、傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點，使中藥老字號品牌發(fā)揚光大，全社會都在關(guān)注，業(yè)界在不斷的探索中負重前行。

　　“傳承有余，創(chuàng)新不足；天天‘站樁’，從不‘出招’；總以為好酒不怕巷子深，卻不知落伍于市場經(jīng)濟越來越遠。再這樣下去，中藥老字號一定會被市場淘汰�！比涨埃�在南京醫(yī)藥辦公大樓一間寬敞明亮的辦公室里，南京同仁堂藥業(yè)有限責任公司（簡稱“南京同仁堂”）董事長丁峰峻激情飛揚地向醫(yī)藥經(jīng)濟報記者介紹他的“站樁”說。

　　中藥老字號，一個厚重神秘的話題；老字號營銷，一道亟待破解的課題。2006年11月，國家商務部公布了第一批“中華老字號”名單，其中中藥類老字號就占了44席。這是老祖宗留給后代的一筆財富，如何在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間、品牌與市場之間、傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點，使中藥老字號品牌發(fā)揚光大，全社會都在關(guān)注，業(yè)界在不斷的探索中負重前行。

　　面對中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一歷史性的命題，南京同仁堂意欲何為？在市場競爭日趨白熱化的今天，“老字號”應該如何“出招”？

　　缺產(chǎn)品力還是缺營銷力？

　　中藥老字號發(fā)展中的最大“軟肋”是什么？似乎每一家老字號的掌門人都在費勁地尋找。因此，“品牌診斷”在這些企業(yè)里相當吃香。也許是慣性思維，也可能是隨大流，老字號企業(yè)無一例外地首先會在產(chǎn)品力方面找原因，然后會在品牌老化、觀念陳舊、戰(zhàn)略調(diào)整等方面找差距，將產(chǎn)品力的不足看作是發(fā)展中的最大“軟肋”。事實果真如此嗎？

　　記者在采訪中了解到，南京同仁堂共有118個產(chǎn)品批文，有50余個品種在市場上銷售，擁有排石顆粒、乳寧顆粒、羚羊感冒口服液等多個獨家知名產(chǎn)品，在中成藥領(lǐng)域有著較大的影響力和知名度。事實上，老字號企業(yè)之所以成為老字號，必定都有幾個獨家的、療效確切、具有明顯品牌與口碑優(yōu)勢的產(chǎn)品，而且在品質(zhì)與技術(shù)上具有較強的競爭力，如昆明老撥云堂的白云錠、馬應龍的麝香痔瘡膏、廣譽遠的龜齡集和定坤丹等等。相比于積弱的營銷策劃力和執(zhí)行力，這些老字號的產(chǎn)品力要強大得多。

　　“老字號企業(yè)的潛力是很大的，制約其發(fā)展的瓶頸主要是市場意識和營銷策略。從去年開始，我們突出了市場營銷的導向作用，第一次出現(xiàn)了生產(chǎn)跟不上銷售的局面�！蹦暇┩�仁堂主管營銷的副總經(jīng)理張延輝這樣告訴醫(yī)藥經(jīng)濟報記者。據(jù)張延輝介紹，多年來，南京同仁堂的年銷售額都在千萬級上徘徊；2006年為1.4億元，2007年為1.867億元。

　　張延輝的觀點在東阿阿膠那里也得到了印證：東阿阿膠從1997年開始進行營銷網(wǎng)絡的建設。經(jīng)過5年努力，公司連續(xù)3年的銷售收入、利潤增長都在35%以上。

　　是戰(zhàn)略落后還是策略落伍？

　　“毫無疑問，品牌戰(zhàn)略是老字號藥企的經(jīng)營核心。但是，光有品牌戰(zhàn)略也是不行的，還必須有具體的產(chǎn)品策略作支撐�！�站樁’是戰(zhàn)略準備，‘出招’是策略執(zhí)行，‘站樁’的目的就是為了‘出招’。經(jīng)營老字號，必須堅持傳承與創(chuàng)新并重，不能只‘站樁’而不‘出招’。”丁峰峻在向記者強調(diào)他的“站樁”理論時，不乏清晰的思路和嚴密的論證。這在不少老字號藥企的市場實踐中其實也可見端倪。

　　山西廣譽遠的失敗就是與其“出招”不準有關(guān)。廣譽遠是國內(nèi)歷史最為悠久的中藥企業(yè)之一，曾與北京同仁堂、廣州陳李濟、杭州胡慶余堂齊名，并稱為“清代四大藥店”。站了460余年的“樁”，其品牌戰(zhàn)略亦無可厚非，但近年來其營銷整合的力度卻明顯落后于市場的變化，以批發(fā)（代理）為主的單一渠道運營模式和區(qū)區(qū)幾千萬元的年銷售額，根本無法對品牌發(fā)展進行有效控制，“出招”無力成為其失利的重要原因之一。

　　前身為“勞九芝堂藥鋪”的湖南九芝堂創(chuàng)建于1650年，也是“站樁”300多年的中國著名老字號。2005年前后，九芝堂也出現(xiàn)過經(jīng)營規(guī)模縮小和經(jīng)營業(yè)績下滑的狀況。通過品牌再造和營銷手段創(chuàng)新，特別是嚴格成本控制和堅持穩(wěn)妥的一體化經(jīng)營，九芝堂終于走出了困境。

　　2006年，廣州潘高壽發(fā)起“野狼行動”和“廣藥北伐”的品牌戰(zhàn)略無懈可擊，品牌準備、隊伍培訓等“站樁”功夫也下了不少，然而由于過份倚重渠道的作用，終端“出招”力度不夠，最后功虧一簣，令人惋惜。

　　出路：在完善產(chǎn)業(yè)鏈上做文章

　　強調(diào)營銷力和策劃力，是不是就可以忽視產(chǎn)品力和品牌力呢？回答當然是否定的。相反，只有在不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從完善產(chǎn)業(yè)鏈入手，深度挖掘品牌價值，巧妙“出招”做營銷，老字號才會基業(yè)長青，才能做大做強。

　　東阿阿膠于2007年積極推進產(chǎn)業(yè)鏈向兩頭延伸，在全國建起9處養(yǎng)驢基地，打破了制約阿膠發(fā)展的原料瓶頸；同時，和多家知名企業(yè)合作開發(fā)驢肉系列產(chǎn)品加工，二次開發(fā)阿膠系列產(chǎn)品群，使阿膠系列產(chǎn)品達100多種。通過文化營銷和大力度的整合傳播，較好地實現(xiàn)了阿膠二次創(chuàng)業(yè)。目前，該公司產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模，2007年前三季度實現(xiàn)銷售收入8.86億元，同比增長28.19%；實現(xiàn)凈利潤12178萬元，同比增長33.01%。

　　云南白藥通過產(chǎn)品創(chuàng)新，著力打造天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈，通過渠道重整，創(chuàng)新終端通路，在強勢高空傳播的配合下實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。該集團于2005年4月推出了云南白藥牙膏，上市當年，該產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)達到8000萬元。

　　記者在采訪中了解到，南京同仁堂在產(chǎn)業(yè)鏈的完善上將出“三招”：一是夯實產(chǎn)業(yè)基礎，與權(quán)威科研院所合作，建立中藥材GAP種植基地；二是打造強勢終端，除積極與控股股東南京醫(yī)藥的九大連鎖企業(yè)合作外，還將做大做強“樂家老鋪”連鎖品牌，逐步形成科、工、貿(mào)一體化的產(chǎn)業(yè)集團；三是向大健康領(lǐng)域延伸，在治未病健康理念指導下，向社會大眾提供獨特的保健產(chǎn)品和健康服務項目。

　　南京醫(yī)藥股份有限公司董事長周耀平在接受醫(yī)藥經(jīng)濟報記者采訪時亦強調(diào)：“股權(quán)多元化，業(yè)務多樣化。在追求規(guī)模擴張的同時，要堅持價值最大化的戰(zhàn)略，對品牌價值進行一而再、再而三的深度挖掘。大同仁堂、大健康、大品牌，是南京同仁堂的戰(zhàn)略目標。老字號是前人留給國人的品牌財富，我們有責任將其發(fā)揚光大�！边@是否可以算是上層領(lǐng)導對丁峰峻“站樁”說另一種方式的肯定呢？