口碑營銷的五大法寶

　　正如猶太經(jīng)濟學(xué)家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來，運用智慧把他們有機的組合起來。 

    口碑營銷同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會使口碑營銷獲得更好的效果。 

    什么是借勢營銷 

    在營銷活動中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應(yīng)以達到推廣產(chǎn)品的目的。 

    事實上，只要某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點，借勢就成為可能。因為從消費心理學(xué)的角度來說，傳播中有一種簡約機制：對受眾而言，得到認可的效應(yīng)暗含信任感，在其基礎(chǔ)之上的“搭車”信息，較之陌生信息更容易被接受。 

    所以，借勢營銷中，可以借助的手段是多方面的，比如：其他行業(yè)具有轟動效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報道等等。通過策劃發(fā)揮、延伸實施，就可以為我所用，去實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。 

    在如今這個廣告滿天飛的時代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢。同時，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上，最簡單、最迅速提升自身高度。 

    韓國三星的成功可以讓我們清晰的看到這個優(yōu)勢是如何體現(xiàn)的。常常有人說，假如三星沒有漢城奧運會，那這個品牌現(xiàn)在肯定已經(jīng)不存在了。然而，三星現(xiàn)在不僅依然存在，而且還發(fā)展的愈來愈好，它依靠的是什么呢？“奧運”這個擁有強勢力量的體育活動的營銷力量起了很大的作用。 

    在奧運營銷史上，三星是一個持久的例子。它不僅從1988年就開始成為漢城奧運會的本地贊助商，1998年成為奧運會全球合作伙伴。而且，經(jīng)過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。 

    據(jù)悉在今年8月即將出版的《美國商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價值上升最快的公司之一，與其一直以來的奧運營銷策略關(guān)聯(lián)緊密。 

    正如有關(guān)經(jīng)濟學(xué)家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。 

    有數(shù)據(jù)表明，自從三星成為奧運合作伙伴以來，其無線通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長了44%，這在某種程度上也能證明贊助奧運會對產(chǎn)品銷售的影響也是非常有力的。 

    那么，三星奧運營銷的秘訣兒何在？從表面來看，三星奧運營銷的成功是因為其不斷嘗到了甜頭，隨之而來的實力也越來越大，就越能大手筆贊助奧運，這是一個良性循環(huán)的必然。實際上，實力雖是成為奧運全球合作伙伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經(jīng)把借奧運營銷之勢上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個高度，是這種奧運營銷的理念在起作用。 

    如何進行借勢營銷烘托口碑 

    看了上面的例子，你是否也認識到借勢在營銷活動中的重要，那么企業(yè)應(yīng)該如何進行借勢營銷呢？ 

    借不借？

　　我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。

　　其實諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過了分析和研究的，“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，如果不確定有沒有東風(fēng)，諸葛亮也不會去借箭。所以，企業(yè)在借勢之前，首先要分析是否具備借勢的條件。 

    在這個步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對所借事件的每一個細節(jié)(事件發(fā)生的時間、地點和內(nèi)容，以及該事件與本企業(yè)之間的結(jié)合點)進行深入的分析，才能搞清楚究竟有沒有借的價值、究竟需要多大的經(jīng)濟投入、究竟能達到什么樣的效果。一旦明確了這一切，就能最終決定“借”與“不借”的問題。 

    如何借？

　　1.“它山之石，可以攻玉” 

    在上面我們說過，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。 

    當(dāng)企業(yè)認識到自己缺乏某樣?xùn)|西，而自身無法滿足的時候，就可以考慮借“它山之石”。比如，由于我國許多企業(yè)在資金和技術(shù)上與國際企業(yè)存在一定的差距，那么如何借鑒世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗，利用外資發(fā)展國內(nèi)品牌，就是國內(nèi)企業(yè)目前面對的一個新的課題。 

    而現(xiàn)實中，已經(jīng)有企業(yè)開始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個成功的范例。 

    有著上千年葡萄釀酒史的中國，在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買到上萬元。技術(shù)的差距，品牌的差距是導(dǎo)致價格懸殊的關(guān)鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過合資迎頭趕上世界先進水平。經(jīng)過多方努力，他們找到了人頭馬集團并達成合作。中方以廠房作價占股份62%，外方以相當(dāng)于50萬元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。 

    在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬瓶發(fā)展到1800多萬瓶，銷售收入由20萬元增長到2億多元，總利潤也由不足萬元增長到9000多萬元。 

    但是，與人頭馬合資，中方從一開始就沒想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅持創(chuàng)王朝自己的牌子。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場上并蒂爭艷，先后獲得14項國際金獎。進入90年代以來，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點，獲得了國內(nèi)市場的認可，在葡萄干酒中占據(jù)了國內(nèi)50%的市場份額。 

    利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝已經(jīng)成為一個知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取經(jīng)驗有著很大的關(guān)系，所以，才會有中國人自己的名牌--王朝的誕生。 

    2.“借自己之勢” 

    所謂“借自己的勢”，就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢、充分利用現(xiàn)有的資源。 

    五糧液一連生了許多的“子孫”，什么“瀏陽河”、“京酒”之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明：你說它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；你說它是五糧液吧，它又叫“瀏陽河”、“京酒”等。據(jù)說，這些酒賣得都挺不錯。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢！ 

    3.借“名人星光” 

    對于借“名人”之勢這一點，在這里不想贅述了，因為大家對這方面已經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個簡單的例子吧。 

    百事可樂在與可口可樂的競爭中，對“名人”的應(yīng)用起到了很大的作用。因為將年輕群體作為目標(biāo)顧客群的百事可樂在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消費者認為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。

　　4.借“變”勢，成大事

    在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢營銷的一個非常重要的切入點。當(dāng)然，類似奧運的大事件往往要求企業(yè)有著相當(dāng)?shù)膶嵙�來投入�?nbsp;

    類似奧運的活動并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義。 

    幾年前的“神舟五號”上天時，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟效益。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進行了一次全方位的事件營銷，打了一場漂亮的整合營銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營銷后來被評為當(dāng)年度“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。 

    5.優(yōu)勢結(jié)合、互造聲勢 

    借勢營銷還可以在目前常常用到的戰(zhàn)略聯(lián)盟的強強企業(yè)之間，使兩個各具優(yōu)勢的企業(yè)互造聲勢，從而達到營銷效果。 

    1997年10月，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當(dāng)勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在陽光明媚的佛羅里達州的奧蘭多，來自109個國家的1.8萬名麥當(dāng)勞員工歡聚一堂，召開兩年一度的大會。在這個大會上，可口可樂公司新任董事長道格·艾佛斯親臨現(xiàn)場祝賀，并表示將給他最大的買主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。 

    上面的這幾種借勢營銷的具體策略只是在實踐中總結(jié)出來的比較常用的做法，而具體的企業(yè)要如何借勢，還需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況和所借之勢的特征來具體策劃，以達到最佳的效果。 

    借勢之痛——短期性 

    我們在前面說了很多關(guān)于借勢營銷的優(yōu)勢，但是并不是所有的借勢營銷都有想象中的效果。因為借勢也是一把雙刃劍，沒有周密策劃，精心設(shè)計，就無異于自殺。 

    借勢畢竟是一個獲得短期收益的活動，就像諸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“東風(fēng)”。 

    所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到長期有效的經(jīng)濟和社會效益，就應(yīng)該在“借勢營銷”時，建立一套比較完整的營銷方式。如果僅僅是借勢宣傳自己，將很難在比較長的時間內(nèi)對經(jīng)營起到促進作用。

　　在“神六”事件中，就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢而借勢，僅僅追求短期效益，所以最終并沒有得到意料中的收益，甚至還遭受了虧損。 

    科龍，在這次的神六營銷大戰(zhàn)中，PK掉海爾成為家電行業(yè)惟一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”，旗下冰箱、空調(diào)、冷柜和洗衣機等產(chǎn)品成為“中國航天專用產(chǎn)品”，各類小家電則成為“中國航天選用產(chǎn)品”。 

    科龍除了在央視投放大量廣告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢相呼應(yīng)，科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了“中國航天專用產(chǎn)品”的廣告、促銷活動。 

    客觀地說，科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會簽了一年的約，其一次性買賣的心理不難得見，但投機終究是難以長久的。

　　在借勢中需要注意的問題 

    “神五”上天帶來了蒙牛的“一飛沖天”，而“神六”卻使科龍備受損失，企業(yè)在借勢之時，除了周密的營銷策劃，究竟要注意些什么呢？ 

    產(chǎn)品與事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度 

    產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益。 

    在第一次“神五”事件中，飛亞達、農(nóng)夫山泉和蒙牛分為成為“中國載人航天工程贊助商”，他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品。無論是手表還是飲料，能夠被指定為航天員專用，而且現(xiàn)實生活中他們確實也會使用這些產(chǎn)品，這對于消費者是具有一定號召力的。 

    可是，在“神六”的某些贊助企業(yè)中，他們的冰箱、空調(diào)以及運動鞋也要生硬的與“神六”和航天員扯上關(guān)系就顯得有些牽強了。 

    企業(yè)品牌與事件本身是否具有內(nèi)在的契合度 

    企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。 

    金六福酒在這個方面就一直做的比較成功，金六福酒在確定“福文化”核心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的活動來傳播這一品牌價值。 

    1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”。 

    2001-2002年：通過贊助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是“中國人的福酒”。 

    2004年以后，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。 

    2006年春節(jié)，金六福又將開始了新一輪的營銷大戰(zhàn)�！皣�有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節(jié)回家金六�！毕盗袕V告通過中華民族情感訴求拉近與消費者的距離。 

    借勢營銷是一把雙刃劍，它可能為企業(yè)帶來豐厚的收益，也可能讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只要企業(yè)對企業(yè)自身進行仔細分析，在適當(dāng)?shù)臅r機抓住自己需要的“靠山”，并進行有效的營銷策劃，必能獲得成功！