診斷：JW鞋業(yè)突圍之道

    在一般消費者的印象里，山東JW皮鞋是一個較新的品牌，見諸傳媒的時間雖不是太長，但較為有效，知名度攀升較快。價格中等，目標消費者是一般城鎮(zhèn)民眾。從產(chǎn)品的質(zhì)量來講，物有所值，使用者反映不錯，也有一部分固定消費者。銷售業(yè)績雖是上升較快，但從更深的市場含義來看，卻不是市場創(chuàng)造者market-maker。體現(xiàn)在銷售上還是有粗放之嫌，沒有真正完成從自然市場到規(guī)范市場的蛻變。這種隱形的弱點往往會被業(yè)績的升幅所掩蓋，但它卻會在未來的市場過程market　process中體現(xiàn)出來，利潤的最大化可能受到抑制，體現(xiàn)在財務上有可能是產(chǎn)值放大而利潤靜止，也就是經(jīng)濟上所謂的“變異現(xiàn)象”——規(guī)模未必經(jīng)濟。所以我們認為企業(yè)要想有長足的發(fā)展，很大的精力應當放在規(guī)范組合方面，加大市場的可控性與傳播的有效性，以便支持銷售穩(wěn)健上升，在防止市場失靈market　failure的同時，逐漸達到所謂的“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”（Pareto　Optimality）。

    中國的皮鞋產(chǎn)地多是集中在東南沿海，山東則是以青島煙威地區(qū)為主。從行業(yè)的特點來看，皮鞋是一種低技術含量的產(chǎn)品，市場進入難度不大，所以隨時有些小廠或新的品牌出現(xiàn)，或多或少分去一部分市場份額。

　　中國是一個以中庸為文化內(nèi)核的國家，商業(yè)活動多是求穩(wěn)，體現(xiàn)在具體的銷售中則是跟進趨同，走高拔極的現(xiàn)象極為少見，市場取向也是以中檔鞋為主。

　　由于大家都求穩(wěn)，所以市場越發(fā)不穩(wěn)，中檔鞋市場層面密度加大，競爭也就隨之激烈，市場容量不變，但活動空間相對變窄，品牌也就更加擁擠。當這種競爭達到一定量值后，就會產(chǎn)生惡性競爭，交易代價也會隨之加大并立刻引發(fā)利潤回縮，對整個行業(yè)十分不利，我們置身其中，定會受到其影響。由于小廠和大廠成本不同，期望利潤也不同，當有些低成本的小廠期望利潤實現(xiàn)后，就會對正規(guī)的大廠產(chǎn)生市場干擾力，甚至會誘發(fā)逆淘汰。如果這種情況發(fā)生，將直接打擊正規(guī)廠商，遏制企業(yè)的成長。JW鞋業(yè)對這種即將發(fā)生的市場變異還缺少必要的防范；

　　從JW鞋業(yè)的銷售來看，采用的是無差別銷售，產(chǎn)品雖能適應所有的消費者，但指向性不強，市場細分沒有完成，當一種產(chǎn)品能適應所有人的時候，這種產(chǎn)品的個性也就無從談起，這對大幅面培養(yǎng)固定消費源不利，對擴張更不利，這也直接影響到企業(yè)的進一步發(fā)展；

　　總的來講JW鞋業(yè)處在壯大成長的上升階段，所取得的成績也是有目共賭，但潛在的市場風險不容忽視。所謂的市場開發(fā)過程也就是一個回避市場風險，賺取利潤的過程。只要稍加調(diào)整，未來不可限量。

    現(xiàn)在擺在我們面前的任務只有一個---怎樣繼續(xù)拓展企業(yè)的發(fā)展空間；讓JW品牌青山不老，發(fā)揚光大，在混亂不堪的皮鞋市場一枝獨秀。

　　競爭分析

　　經(jīng)常見諸傳媒的有沃利斯、金羊，JW、森達、乳晶、富貴鳥、浮德、達夫尼等品牌。價格也在九十至五百元左右，是我們直接的競爭對手，但不知名的競爭對手卻要遠遠多于這些，從我們的調(diào)查累計來看，在這個價位的皮鞋品牌有四十多個。

　　皮鞋的售出方式較為特殊，消費者在進行購買選擇時，一邊注意著品牌知名度，一邊留心著款式，價格和感官質(zhì)量。當以上四條達到吻合狀態(tài)后，還要進行試穿，這是一個起著決定作用的步驟---只有當他穿上以后，產(chǎn)生了舒適感，以上的四條購買憑據(jù)才能成立，才能完成購買過程。正因為存在這樣一個步驟，那些不知名的品牌才有一定的銷量。單就皮鞋這種產(chǎn)品的銷售而言，品牌知名度和銷量有“前置引誘”關系，沒有“后置支持”關系。

　　皮鞋的同質(zhì)性較強，以上的這些品牌也沒有什么特別之處，值得一提出的只有兩個，一是富貴鳥，再就是浮德。

　　富貴鳥：該產(chǎn)品在銷售上是采用全國銷售戰(zhàn)略中的重點市場戰(zhàn)略，以各省省會為核心大中城市為主攻方向。并以“中國鞋王”自詡。

　　該產(chǎn)品最初以休閑男鞋為市場切入點，以輕、軟、柔為主要質(zhì)量特征，市場切入較為成功。它在取得消費者認同后，便進行了系列產(chǎn)品推薦，市場份額逐漸擴大，一直處在成長狀態(tài)，價格也呈剛性，讓人感到該廠信心十足。是一個不可小視的對手。

　　該廠在生產(chǎn)設計上十分靈活，同一種款式有多種型號，針對不同地區(qū)消費者的腳形和生活習慣使用不同鞋榷。如：東北、西北地區(qū)天氣較冷，襪子較厚，它就使用“北方一號”榷，山東及華北等地的人腳較寬大，就使用“北方二號”，可謂用心良苦。

　　在銷售上它為了遏制零售商之間的惡性競爭，在主要市場上都有自己的鞋行，一邊批發(fā)兼零售，一邊負責對零售商進行監(jiān)督，取得了很好的效果。并將股票的操作技巧引進到產(chǎn)品批發(fā)操作中，它現(xiàn)在已不賒欠，全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。當零售商開始頃銷時，它的鞋行就出面干預。比如一雙鞋批發(fā)價為一百元，當零售商為減少資金壓力急于出貨時，有可能平出可降低于批發(fā)價出貨，這時他全部就補收回來，并且從此取消零售商的經(jīng)銷資格，在這種一出一入的活動中，表面看來是為了維護產(chǎn)品的市場地位，實際他是在盈利---如果回收價低于當初的批發(fā)價，他就博得了差價利潤；如果是和批發(fā)價持平，他就賺取了資金利息。這種精明和氣度是值得借鑒的。

　　浮德：這個品牌給人以專業(yè)女鞋生產(chǎn)者的感覺，生產(chǎn)者是想通過這種定位對市場進行分割，試圖從整個皮鞋市場上切去最主要的一塊。正是基于這種營銷思想，它的款式品種相當多，在商場中占架率很高。一來是想獲得更多的售出機會，再者是想壓縮競爭對手的展示空間，從而達到擠壓對手推薦自己的目的，取得了一定的效果。

　　但近一個階段以來似乎是由于企業(yè)內(nèi)部的原因，對品牌培養(yǎng)似有些心不在焉，廣告訴求浮光掠影，媒體操作也有很大的隨意性，時有時無，品牌不僅沒有成長，反而有些退步。

　　在銷售上它是以省內(nèi)為主要市場，外省銷量不是太大。企業(yè)管理中的弱點十分明顯的反映到了市場上，對零售商的監(jiān)督聊勝于無，聽任惡性競爭發(fā)生。近來商場門前又掛條幅；“浮德女鞋半價銷售！”。如此行為不僅損害了品牌形象，而且對整個皮鞋市場進行了“價格破壞”，從長遠的觀點來看，這是致命的----如果浮德這個品牌還想繼續(xù)發(fā)展的話。

　　但愿這個廠的營銷思想有值得借鑒的地方，它清醒的認識到獨占市場是不可能的，只能占有市場的一部分。女人是人口的一半，也就是市場的二分之一。如果將這個市場做好，也是相當了不起；如果將“浮德”操作成女鞋的王牌，則更了不起，但這種好的思想沒有深化成具體的市場行為，淺嘗轍止，令人痛心。

    廣告評估

　　總的來講，國內(nèi)的皮鞋廣告都比較平庸，在些甚至是不著四六，這蓋源于對消費者的購買心理把握不足，或者是廣告從業(yè)人員只懂傳播而不懂營銷，所以廣告效果強差人意。我們試舉幾例：

　　踏上成功之路令你足下生輝！——沃利斯皮鞋。如果這個廣告是在民國初年，是一個好廣告，告訴人們穿皮鞋比起穿千層底的布鞋體面，但在九十年代則顯得十分可笑。沃利斯與其他品牌的不同之處又在什么地方？其售賣理由又是什么？

　　穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。這是“喝孔府宴灑，做天下文章”皮鞋版。廣告中是要有一定的承諾，但當承諾讓消費者感到不能實現(xiàn)時，這種承諾也就失去了價值。由于不能和消費者進行心理溝通，這種信息也就被過濾掉了。工廠花錢作廣告是想把產(chǎn)品賣出去，所以現(xiàn)在多被界定為一種投資行為，這個廣告還是請的名伶六小齡童作模特，對提高產(chǎn)品知名度很有幫助，但對具體銷售是否有直接的支持作用卻值勤得商榷。

　　至于森達、乳晶、奧特等品牌的廣告更是胡鬧---森達是說“找到了上樓不累的竅門”；乳晶則是讓一個女人在琴鍵上走來走去，說“留住青春”之類的廢話，與其說是皮鞋廣告，不如說更像化妝品廣告；奧特是弄了一群說相聲的出來大喊大叫，說奧特皮鞋好。這些廣告不僅浪費了客戶來之不易的資金，同時也為本不體面的中國廣告界抹黑，令人氣憤。

　　亨達：有成功的地方，但失誤也很明顯。

　　我們先說第一個---孫悅版。孫悅以一曲《祝你平安》而一舉成名，我們借著她成名的勢頭將產(chǎn)品信息附會了上去，達到了提高產(chǎn)品知名度的目的。對于處在導入期的亨達品牌來講功不可沒。廣告的畫面歌聲銜接流暢，賞心悅目。但這個廣告在無意中進行了消費者年齡區(qū)隔，一句“美好年化，步步亨達”，不知掩護掉了多少中年消費者：另外畫面雖是有男鞋鏡頭，但卻處在次要位置，更被孫悅的光芒所掩蓋，加上孫悅上樓時的女鞋特寫，又進行了一次性別區(qū)隔，使一般消費者認為亨達的主要產(chǎn)品是女鞋。

　　從心理學的角度來講，信息是對相關的人傳遞的，比如沒病的人不關心藥品或大人，不關心兒童食品的廣告。 這兩個看上明顯的失誤，卻使人們的傳播兩次踏空，實在令人惋惜。所以說廣告是世界是最具風險的資金使用方式之一，稍一不慎，成千上萬的金錢便會付諸葛亮東流。

　　從一般廣告教條出發(fā)，處在導入期的產(chǎn)品廣告可以定位，對細分區(qū)隔則十分小心，這是十分普通的廣告知識。這則廣告也就犯了一個常識性的錯誤。我們似乎是認識到了失誤，于是又是出來了王剛版。就王剛本人來講，是一個很有才華的藝術家，初以《夜幕下的哈爾濱》成名，繼以《宰相劉羅鍋》成家，確實也比孫悅有份量。這版廣告的可識另信息也很強，誘購信息也比較明確，從總體上來講比上一版成熟了不少，也很可喜。

　　這則廣告的不足之處是格調(diào)不高，也有誤導之嫌，更有分散觀眾注意力的地方。電視廣告源于戲劇和電影，這就要受這些相關理論的制約，類如所謂的“三一律”“四統(tǒng)一”“五不一樣”之類。廣告開始時是一排成年女人坐在那里，身著內(nèi)衣，腳踏皮鞋；這與所謂的“生活化”相悖，也很不真實，更有觀眾開始時認為這是內(nèi)衣廣告。王剛第一句“感覺不錯”，雖是噱頭，但也有些不太健康�！�—中國人是一個后封建主義國家，許多人表面上很“正經(jīng)”。家庭環(huán)境從本質(zhì)上來講是一個社會環(huán)境，既然如此，人的行為就有一定的虛飾性，比如丈夫有很多話是故意說給妻子聽，妻子也是一樣，其目的都是想向對方證明某種東西。正是出于這一點，很多觀眾不自沉的產(chǎn)生了排斥或順口若懸河變來的批評，間接的影響了廣告效果。

　　從營銷的角度來講，JW鞋業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)在已進入了成長期，這時的廣告應當深化，應當對銷售進行更為乘法有力的直接支持，不宜再儀在提高知名度上。這是JW鞋業(yè)今后應當注意的地方。

    市場與品牌

　　進行明確的銷售半徑界定，規(guī)范省外市場：

　　市場的大小是和產(chǎn)品的張力相吻合的。產(chǎn)品的張力包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、價格取向，適應范圍等到內(nèi)容，是一種企業(yè)實力和生產(chǎn)能力擴大的外在形式。從經(jīng)典的經(jīng)濟學原理出發(fā)，張力越大，市場范圍越大。但在實際銷售中，有些張力并不太大的產(chǎn)品市場范圍卻相當寬泛---當然這有避開正面競爭等原因。但市場范圍越大，可控性越小，交易成本越高，用總收益比來衡量這種市場行為，有時得不償失。

　　進行產(chǎn)品市場細分，建立系統(tǒng)區(qū)隔體系：

　　前文已經(jīng)說過，我們產(chǎn)品的導入期已成完成，接下來將是一個怎樣促發(fā)產(chǎn)品成長的問題。從最基礎的或最原始的營銷理念上來講“百貨對百客”，就是不同的產(chǎn)品賣給不同的人。但目前的皮鞋市場除了“浮德”以外，其他的還都停留在“統(tǒng)貨”階段，沒有完成市場細分過程，這也是阻礙業(yè)績上升的一個主要原因。

　　從我們廠的實際情況出發(fā)，無論男鞋女鞋都能生產(chǎn)，我們就要將這一點告知消費者，所以我們建議進行市場細分并配以帶有針對性的廣告?zhèn)鞑�，用分量上升來帶動總量上升，從另一個角度去和對手競爭，擴大亨達皮鞋市場占有率。

　　具體細分為女鞋市場、男鞋市場、老年鞋市場（不是中老年鞋，我們針對人們害怕衰老的心理，將中年人歸到普通男鞋市場中去）、春夏涼鞋市場。我們根據(jù)不同的消費者和不同的時機，設定出不同的賣點Selling　point，將廣告?zhèn)鞑プ兊酶�加準確有效。相互交叉，力爭使淡季的情況有所好轉，同時也保持了對市場的均衡壓力，為旺季打下堅實的基礎。

　　進行市場改變，擴大產(chǎn)品適應范圍：

　　我們現(xiàn)在的目標市場主要是在城市或城鎮(zhèn)，對農(nóng)村市場注意不夠。由于產(chǎn)品檔次的關系，在開發(fā)農(nóng)村市場時有些投鼠忌器，稍一不慎，就會危及品牌的形象。但是農(nóng)村人口仍是中國人口的主要萬分。如果將這個市場開發(fā)好，收益相當可觀。隨著近年來下崗職工的增多，城市的購買力有萎縮的跡象，而農(nóng)民的收相對來講卻有些上升，這個機會一定要抓住，如果能在這個市場上有所作為，我們產(chǎn)值和利潤的上升空間就會寬廣許多。

　　注重品牌培養(yǎng)，確立JW市場地位：

　　近一二年來，我們和同行比起來所不同的是在導入產(chǎn)品的同時，也注意了品牌的培養(yǎng)，這與貴公司領導的遠見和服務于貴公司的廣告同業(yè)努力是分不開的。但從更深的意義上徇我們的操作，JW還沒有最后完成從產(chǎn)品到品牌的整個過程，所以市場位置不穩(wěn)固，產(chǎn)品價格也呈彈性狀態(tài)。甚至產(chǎn)品銷售和廣告投放力度緊密相連---廣告力度大，銷售量就上升；廣告一停，銷售量就隨之回退。沒有形成定向的市場引力，所以無法在廣告操作中用“動脈法”Pulsing進行市場銷售催發(fā)。所以產(chǎn)值、產(chǎn)量、生產(chǎn)成本、交易成本無法分離，由而導致產(chǎn)量大而交易成本隨之上行的局面。無法進行所謂的“永續(xù)經(jīng)營”，企業(yè)就永遠處在“漂移狀態(tài)”，對環(huán)境變化的適應力也就差，所以品牌的培養(yǎng)被認是現(xiàn)代企業(yè)無法回避的問題。一個品牌要想成為對產(chǎn)品銷售的一種支持力量，就要包括以下內(nèi)容：

　　1、品牌知名度Brand　Awareness，這是品牌培養(yǎng)的第一步，任何一個對銷售有支持作用的品牌，都具備這個特征---這個牌子代表著什么產(chǎn)品、質(zhì)量怎樣、信譽如何等等；

　　2、品牌認知度Brand Quality。人們從了解品牌到選購商品其中有著復雜的心理活動，最主要的是品牌所提供的購買理由與消費者的購買動機是否相吻合。當購買行為發(fā)生后，通過使用如感覺良好，產(chǎn)品的住處便成為他的消費經(jīng)驗，同時也成為他下次進行同類產(chǎn)品選擇的憑據(jù)；

　　3、品牌忠誠度Brand　Loyalty，受品牌知名度的影響，初次選購商品；在使用中漸漸產(chǎn)生好感，也就對該品牌產(chǎn)生認同，進行重復選擇使用，日久天長，漸成一種行為定式，這種定向的選擇即是品牌忠誠。我們使用的牙膏是一種價值較低的商品，也就是所謂的“低度涉入”Low-invoement，這種產(chǎn)品最易發(fā)生購買改變，但在使用過程中發(fā)現(xiàn)這個牌子比以前那種還好，也就會產(chǎn)生認同感，于是再次選擇使用，漸漸成為對這種產(chǎn)品的忠誠消費者。

　　4、忠誠消費者越多，品牌的抗逆性和競爭力也就越大，對同類產(chǎn)品的排斥作用也就隨之加強，品牌資產(chǎn)Brand　Assrt價值也就越大，同時品牌也就具備了獨有的個性。

　　從另一個意義上來講，產(chǎn)品的生命力是有時限的，但品牌的生命力卻是無限的。當品牌具備了這種張力以后，即使原先的產(chǎn)品退出了市場，其品牌仍可以在市場支持其他新產(chǎn)品銷售，這也就是所謂的品牌延伸。

　　我們現(xiàn)在是在生產(chǎn)皮鞋，當品牌資產(chǎn)加大以后，完全可以進行延伸，如生產(chǎn)皮衣、皮具之類。將消費者使用皮鞋的經(jīng)驗嫁接到這些延伸出來的產(chǎn)品上，從而實現(xiàn)無形資產(chǎn)升值，達到事半功倍的效果。所以說，如果真想在皮鞋市場上青山不老，那就必須完成從產(chǎn)品到品牌的轉變。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為HERO品牌管理與形象傳播機構品牌總監(jiān)兼首席策劃，品牌管理傳播實戰(zhàn)專家，“品牌增值服務運營商”首倡者，曾服務可口可樂、聯(lián)合利華、海信電器、藍帶啤酒、匯源集團、上海家化、東阿阿膠、力諾工業(yè)、新郎服飾等品牌，聯(lián)系電話：013853199339，Email：