中國鞋業(yè)“核變”

    美國人薩拉·邦焦?fàn)柲嵩凇峨x開中國制造的這一年》，在2007年底到2008年的今天的幾個月里賣得非�；鸨�。該書中描述了沒有“中國制造”的煩惱，“孩子們眼巴巴地看著‘鱷魚醫(yī)生’、充氣游泳池、塑料光劍，掰著手指頭盼望這一年早點過去，他們就可以盡情地買中國的玩具了�！�

　　較低的價格一直讓中國受益，并使中國經(jīng)濟崛起，從而也讓美國消費者開始難以放棄中國的進口貨。美國女記者嘗試離開中國制造這一年的經(jīng)歷讓她重新審視中國與美國之間的距離。

　　在把中國推出美國人生活的同時，她卻得到了一個中國已經(jīng)深入美國人生活之中的結(jié)論�！爸袊�制造”在美國固然是隨處可見，但它終究是經(jīng)濟全球化的結(jié)果。

    鞋業(yè)轉(zhuǎn)身背后的圖謀

　　中國鞋業(yè)出口，是“中國制造”大軍中的主力部隊，2007年出口額高達253億美元。百麗上市、奧康牽手奧運、亨達打造“慧谷”——中國鞋業(yè)在一些巨頭的帶動下，走上一條品牌之路。日前《財智領(lǐng)袖》采訪了近日中國品牌研究院經(jīng)過嚴(yán)格評選公布的“中國十大名鞋”之一的亨達集團董事長王吉萬。

　　轉(zhuǎn)身

　　核心提示：全球化使得生產(chǎn)要素、產(chǎn)品服務(wù)、金融資本、人力資源等可以自由流動，這就意味著，中國制造擁有的低成本優(yōu)勢也同樣可以被別人獲取，成為別人的優(yōu)勢。

　　《財智領(lǐng)袖》（以下簡稱《財》）：曾經(jīng)一度，“中國制造”屢遭誤解和歧視。在西方語境里，“中國制造”是低價、低質(zhì)、低檔的代名詞。在很長的一段時間里，中國商品輸出海外，為全球經(jīng)濟貢獻其巨大能量，卻經(jīng)常得不到應(yīng)有的尊重和重視。中國品牌也隨之無法獲得與之匹配的競爭力。我們反思一下，為什么？

　　王吉萬（以下簡稱王）：從宏觀上說，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強化與制造業(yè)相配套的服務(wù)業(yè)，擺脫低成本加工貿(mào)易的局面，增加中國制造業(yè)的附加值，這是中國經(jīng)濟長遠發(fā)展的途徑；從微觀上說，作為制造行業(yè)企業(yè)積極探尋新的發(fā)展方向，通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌、人才等建設(shè)提升制造業(yè)的附加值，更是中國制造業(yè)企業(yè)的唯一出路。

　　中國制造在改革開放的30年時間里，的確靠數(shù)量和低價贏得了世界市場，但在資源緊張、競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌競爭的今天，我們的這些優(yōu)勢就變成了劣勢，要完成從中國制造到中國擁有、中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為應(yīng)該從企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量、效率、產(chǎn)品品牌力上努力，而不是僅僅停留在價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)上。中國鞋業(yè)已經(jīng)進入品牌制勝的時代，不是廣告表面的符號，而是從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)升級、管理創(chuàng)新、健康環(huán)保等深層本質(zhì)上發(fā)生質(zhì)變。這條路今天不走，明天也得走，早晚得跨越。

　　《財智領(lǐng)袖》：中國制鞋業(yè)要調(diào)整結(jié)構(gòu)，改變原有的貿(mào)易增長方式，才能把產(chǎn)業(yè)做大做強。那么作為亨達來講，這幾年如何率先轉(zhuǎn)身的？

　　王：這些都是現(xiàn)實和事實。我們早一天意識到并不重要，重要的是如何去踐行。

　　亨達持續(xù)穩(wěn)步地做了25年，無論是國際化、全球化發(fā)展，還是現(xiàn)在建設(shè)中國鞋業(yè)的“慧谷”、開啟中國鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新篇章，這些都是我們追求有效、質(zhì)量、健康增長的體現(xiàn)。譬如我們現(xiàn)在就在建設(shè)一個依托國家經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢、以國際數(shù)碼創(chuàng)意工業(yè)園區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)為核心、以鞋業(yè)為載體、以服務(wù)經(jīng)濟導(dǎo)向，創(chuàng)新和集成國際前沿資訊、研發(fā)科技、運營模式、人力資本、知識經(jīng)濟、資本運營的應(yīng)用模式，進而引領(lǐng)中國乃至世界鞋業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造和滿足國內(nèi)外市場需求的現(xiàn)代化“硅谷”型的“慧谷”，從而推動亨達和整個行業(yè)實現(xiàn)智力型產(chǎn)業(yè)升級。這是亨達專注并適應(yīng)市場發(fā)展而理性投資培育主業(yè)的“參天大樹”，亨達之所以這么做，就是謀求并力造企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的血統(tǒng)和基因，進而在實踐中探索出適合中國民營企業(yè)發(fā)展的新路子。

　　我們要轉(zhuǎn)變增長模式，一方面要做基于顧客價值和企業(yè)生態(tài)鏈的創(chuàng)新，另一方面也勇敢面對并迎接資本創(chuàng)新對傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊，要贏得世界市場的品牌聲譽和市場效益，要從傳統(tǒng)的點點創(chuàng)新完成向面面創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為必須跳出做追隨者的困境，必須破追隨創(chuàng)新之局，實現(xiàn)你的差異化。

　　沒有科學(xué)規(guī)范的市場規(guī)劃，缺乏產(chǎn)品的組合管理，不改善投資的決策，我們的創(chuàng)新就會盲目，風(fēng)險就會很大。亨達不會去做對自己對顧客對股東對社會不負責(zé)任的事情，即使是再好的概念，只要它不利于企業(yè)健康成長也不能碰，這是市場“高壓線”。

    內(nèi)戰(zhàn)

　　核心提示：中國鞋業(yè)原料進出成本猛增，2007年我國鞋類產(chǎn)品出口84.9億雙，出口額達到253億美元，平均單價為2.98美元，分別比去年同期增長8.2%、16%和7.3%。在數(shù)量增幅放緩的前提下，金額和平均單價增幅分別增加1.5%和4.2%，其中歐盟反傾銷涉案皮鞋對歐盟出口單價增幅則達到了17.2%。

　　《財智領(lǐng)袖》：南方數(shù)千家鞋企倒閉，倒閉的都是些什么企業(yè)？前些年國外反傾銷從來沒有間斷，新《勞動合同法》實施真是他們退出鞋業(yè)市場的根本原因？

　　王：從2001年到2007年，中國鞋企由2萬家迅速增加到3萬多家，企業(yè)惡性競爭，大打價格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)利潤率的下降。而與此同時，近年來一系列原材料、水電、廠房租金等成本也在持續(xù)上漲，“低成本、低利潤”的加工貿(mào)易模式顯然已經(jīng)無路可走。這意味著，制鞋企業(yè)需要重新洗牌，否則，惡性競爭的延續(xù)最終可能給整個行業(yè)發(fā)展帶來滅頂之災(zāi)。

　　我大致計算了下，珠三角倒閉的鞋企雖近千家，但其產(chǎn)能之和還不及一家龍頭企業(yè)。經(jīng)過這次洗牌之后，那些擁有自主品牌與技術(shù)含量，具有核心競爭力的制鞋企業(yè)將會脫穎而出，鞋企通過整合將會變得更加強大、更有競爭力。

　　《財智領(lǐng)袖》：有人認(rèn)為，除了“價格屠夫”的角色外，似乎再也沒有更合適的角色讓“中國制造”扮演了。同樣一個商品，貼牌中國的就往往不如日本甚至韓國，除非在同質(zhì)的前提下以更低的價格才能擁有一定的市場份額。這個無奈的處境一旦形成了思維慣性，其導(dǎo)致的邏輯便是“中國制造”要想在全球市場中贏得競爭，就必須始終不渝地堅持“低價戰(zhàn)略”。拿到鞋業(yè)上來說，你是如何認(rèn)為的？鞋企與鞋企之間、中國鞋與外國鞋之間內(nèi)外戰(zhàn)不斷，那么何時才能結(jié)束這場曠日持久的“價格內(nèi)戰(zhàn)”？

　　王：我們同城的中國家電老大海爾張瑞敏有句話：如果你是品牌，你可以賣大價錢，如果你不是，你就只能靠代工艱難度日。低價路線不光在鞋業(yè)上沒有出路，在其它行業(yè)也是如此。

　　國外市場并不象中國市場如此非理性，發(fā)展中的中國市場在企業(yè)、消費等理念沒成熟之前價格戰(zhàn)還得繼續(xù)下去。從目前和未來的發(fā)展趨勢來看，價格戰(zhàn)是沒有出路的，價格戰(zhàn)并不能解決中國鞋企的持續(xù)健康發(fā)展問題，價格戰(zhàn)也不能通過提升銷量來最終提升品牌力，價格戰(zhàn)也不能把企業(yè)帶向長遠的生存藍海。消費者早晚有一天會拋棄你的，因為你透支和犧牲了企業(yè)價值和顧客價值，對自己不負責(zé)任的企業(yè)怎么能對消費者負責(zé)？

　　《財智領(lǐng)袖》：低層級市場價格角逐的內(nèi)憂與出口形勢的日益嚴(yán)峻，有沒有中間的路可走？從技術(shù)與品牌的窄門到全球市場的寬門，你認(rèn)為最合適的戰(zhàn)略是什么？

　　王：做企業(yè)沒有捷徑可走，我認(rèn)為還得踏踏實實地一步一步去做。沒有一個戰(zhàn)略可以讓所有的企業(yè)通吃，也沒有一本管理的書就可以讓企業(yè)創(chuàng)新成功，每一個企業(yè)有它獨特的生長基因和文化血統(tǒng)，拔苗助長或者節(jié)外生枝都不可靠。適合自己的才是合適的。

    挑戰(zhàn)

　　核心提示：在全球經(jīng)濟一體化之下，“中國制造”勢必將迎來一場突破性的變革�！爸袊�制造”并不意味著“三低“（低價、低質(zhì)、低檔），經(jīng)過中國企業(yè)的努力和改進，“中國制造”正在向品牌、優(yōu)質(zhì)、高檔的卓越性價比方向躍進。

　　《財智領(lǐng)袖》：你怎么看待困局之下的中國鞋企應(yīng)注重自身競爭力的提高？

　　王：在飽受歐盟等反傾銷之苦的同時，資源成本時代也來臨，中國鞋企逐漸熟悉了國際的游戲規(guī)則，許多鞋企開始改走高中檔路線，以應(yīng)對長期的壁壘。許多企業(yè)借機在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和競爭策略上進行調(diào)整，整個行業(yè)也會大幅提升。

　　要提升企業(yè)競爭力，我認(rèn)為最根本的還是首先把企業(yè)做健康，把產(chǎn)品品質(zhì)和顧客期望值銜接好，持續(xù)下去，這就要求亨達在內(nèi)部管理上、技術(shù)研發(fā)上、渠道管理上創(chuàng)新再創(chuàng)新，你離顧客需求的距離越近，你甩脫競爭對手的距離就會越遠；其次，我認(rèn)為一個企業(yè)的發(fā)展脫離不了行業(yè)的大勢，特立獨行引領(lǐng)不了行業(yè)潮流的創(chuàng)新，盲目的變革其危險和成本也是非常明顯的，因此要站在整個制鞋行業(yè)思考我們的未來和諧發(fā)展，如何實現(xiàn)節(jié)約資源、可持續(xù)穩(wěn)定增長、如何把整個的鞋蛋糕做精做細做強再做大、如何不以犧牲和透支社會資源為代價、如何滿足并創(chuàng)新顧客需求等等，必須要立足行業(yè)謀求差異化發(fā)展之路，同質(zhì)化是不能提升競爭力的；另外，企業(yè)競爭力的提升不是百米沖刺，而是馬拉松戰(zhàn)，我們要有充分的思想準(zhǔn)備。

　　《財智領(lǐng)袖》：最近以來，鞋業(yè)企業(yè)謀求資本重組與發(fā)展的聲音越來越高，新百麗的資本擴張，奧康進入上市進程，亨達在積極試水新國際化戰(zhàn)略、企業(yè)智力轉(zhuǎn)型、建設(shè)中國鞋業(yè)的“惠谷”的同時也在緊鑼密鼓地進行上市準(zhǔn)備。這些都表明中國鞋將迎來新的深層次競爭，你認(rèn)為支撐中國鞋業(yè)發(fā)展的真正脊梁是什么？

　　王：務(wù)實，品質(zhì)。自主創(chuàng)新能力薄弱、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)匱乏，已成為制約中國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。自主創(chuàng)新非不能而在于不為，中國企業(yè)應(yīng)積極參與其中，加強自主創(chuàng)新，才能真正成就具有全球競爭力的企業(yè)。拿到鞋業(yè)上來說，沒有技術(shù)和創(chuàng)新也是無法立足的。

　　我給你舉個簡單的例子：亨達去年一個皮革接縫技術(shù)獲得了國家有關(guān)部門的科技發(fā)明獎，我算了一筆賬：如果這個技術(shù)能在全國推廣使用，按照每雙鞋1.5平方英尺，全國年產(chǎn)皮鞋90億雙計算，年節(jié)約皮料可達22.9億平方英尺（按每頭牛出皮量40平方英尺計算，相當(dāng)于節(jié)約5700萬頭牛的產(chǎn)皮量），按照每平方英尺皮料25元計算，年節(jié)約資金達573億元。這樣的技術(shù)對于節(jié)約、生態(tài)、文明型社會的打造、推動皮革行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展起到了直接的拉動作用。

　　《財智領(lǐng)袖》：2007年中國經(jīng)濟的年度關(guān)鍵詞可以概括為“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”、“中國制造”、“金融生產(chǎn)力”、“生態(tài)文明”、“社會成本”、“收入增加”。2008年，中國鞋業(yè)在這些方面該如何應(yīng)對？

　　王：2007年中國經(jīng)濟的關(guān)鍵詞放在中國鞋業(yè)來看，也彰顯出鞋企未來的發(fā)展趨勢。未來制鞋業(yè)的發(fā)展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)升級換代是必走之路。

　　從數(shù)量上看，中國鞋業(yè)的生產(chǎn)量和出口量或許今后將有所下降，但品質(zhì)將得到提升，產(chǎn)品價格和出口總值將會不斷增長。一部分有創(chuàng)新能力和規(guī)范性較強的企業(yè)，將走向產(chǎn)業(yè)升級的轉(zhuǎn)型之路，一部分依靠生產(chǎn)成本取勝的企業(yè)將轉(zhuǎn)到內(nèi)地生產(chǎn)成本更具優(yōu)勢的地方。另外，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)整洗牌之后，產(chǎn)業(yè)布局將更趨合理。更為重要的是，內(nèi)銷市場在不斷擴大，中國本身是一個具有13億人口的龐大消費市場，目前中國人均年消費鞋僅為1.7雙，在今后幾年內(nèi)，中國人均年消費鞋類提高到3～4雙，是完全有可能的。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場競爭的加劇，中國鞋企應(yīng)加快在國際市場創(chuàng)立自己的品牌和銷售渠道，獲取更大的利潤空間，創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

　　產(chǎn)業(yè)國際化和市場全球化是中國鞋業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在與世界制鞋業(yè)的博弈中，我們能立足國內(nèi)市場，確保產(chǎn)業(yè)的生存和健康發(fā)展，進而發(fā)展全球化的品牌和通道，以新的制造和品牌優(yōu)勢占領(lǐng)國際市場空間，從而真正實現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。