泉州鞋企品牌升級 開辟廣告語新戰(zhàn)場

北京奧運即將來臨泉州體育用品產(chǎn)業(yè)借力變革

　　去年以來，泉州一系列運動品牌進行廣告語的全面替換與升級。盡管只是企業(yè)品牌訴求上的一個小變化，但業(yè)界人士普遍認為，這已從另一角度展現(xiàn)泉州運動品牌在整體產(chǎn)業(yè)升級背景下創(chuàng)新突破的變革意識。

　　2008年北京奧運會對中國來講不僅是百年一遇的體育盛會，也是一場意義巨大的商機盛會，對于運動品牌意義非凡。一方面，運動品牌奧運營銷的成功與否影響著企業(yè)未來品牌的發(fā)展；另一方面，泉州運動品牌從生產(chǎn)規(guī)模、市場份額、品牌形象甚至資本運作都迎來了新一輪的升級，為迎接這種升級，企業(yè)的經(jīng)營思想與品牌定位也在悄然變化。眾多泉州運動品牌廣告口號的換新，不論戰(zhàn)略層面或是策略層面，都只是今后更大規(guī)模、更高層次品牌提升的一次號角而已。

　　“TobeNO.one”是大眾所熟悉的一首奧運會主題歌曲的名字，被鴻星爾克拿來作為新廣告語，寓意直指奧運宣傳。針對奧運年而改其廣告語的還有361°。其從“勇敢做自己”到“中國，勇敢做自己”，雖只是在原來的基礎(chǔ)上增添了兩字，意思卻改變了，也直指奧運，為中國奧運加油的含義濃厚。

　　而近期特步（中國）有限公司簽約娛樂明星潘瑋柏和蔡依林，也宣稱其廣告語“非一般的感覺”不再使用，取而代之的是“讓運動與眾不同”。對此，特步總裁丁水波表示，其一直強調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度，重視時尚體驗，強調(diào)運動帶來的輕松愉悅感受，以區(qū)別于其他品牌。特步企劃部經(jīng)理尉海分析，從特步的品牌升級戰(zhàn)略來看，延續(xù)原有差異化品牌理念之后，“讓運動與眾不同”更強調(diào)品牌在體育運動領(lǐng)域的建樹與認識，更清晰地表明品牌的市場定位，直接表達了品牌對運動的訴求和態(tài)度。

　　去年以來，以匹克、安踏為主的泉州運動品牌先后進入NBA賽場，提升品牌國際化形象，加速了對國外體育資源的整合。為配合其品牌國際化形象的提升，兩者都在各自原有的中文廣告語上增添了英文，表明接軌國際時代的到來。其中，匹克在“我能，無限可能”的基礎(chǔ)上新添“Icanplay”。該公司總經(jīng)理許志華詮釋說，其意思跟“我能，無限可能”相近，表達的都是勇于挑戰(zhàn)、敢于拼搏的精神，不僅體現(xiàn)在體育運動上，也可以體現(xiàn)在生活和工作中，鼓勵人們在生命的每一時、每一地、每一事上都勇于嘗試和創(chuàng)新。

　　安踏去年也早早完成了品牌廣告詞的英文改換和升級。從大眾耳熟能詳?shù)摹拔疫x擇，我喜歡”到“Keepmoving……永不止步”。至此，其品牌訴求從原來強調(diào)一種生活態(tài)度到更專注于體育精神方面的轉(zhuǎn)變，并別具一格地增添了一個省略號。安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽說：“省略號其實包含永不止步的寓意，代表著在成功這條路上沒有止境�！�

　　“Ontheway”是德爾惠伴隨著品牌商標(biāo)名稱從原拼音組合“Deerhui”到英文組合“Deerway”的轉(zhuǎn)變而生的，當(dāng)然，它還有一個中文廣告語“在路上”。德爾惠總裁特別助理何苦認為，品牌國際化并不代表產(chǎn)品要走出去，本土企業(yè)在中國市場同樣面臨國際化競爭。“在全球經(jīng)濟一體化及信息化高度發(fā)展的今天，品牌的各種組合必須更加迎合時代的主流趨勢，我們新英文商標(biāo)名稱和廣告語更具國際化和時代感�！彼�說。

　　然而，此番企業(yè)在奧運年與奧運精神接軌的調(diào)整，待北京奧運過后是否會讓品牌回到原點，抑或讓品牌徹底改顏換面，還有待觀望。

　　泉州師范學(xué)院陳守仁工商信息學(xué)院呂振奎教授認為，泉州企業(yè)廣告語換臉至少可以說明泉州企業(yè)力圖借助2008年奧運會全面提升企業(yè)品牌形象的設(shè)想，表明泉州企業(yè)已經(jīng)開始深入研究如何借助奧運這一千載難逢的時機，借力奧運營銷全面促進企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想已然初步形成。在清晰確定企業(yè)的市場定位以后，系統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略實施和清晰的廣告語訴求是有力傳播企業(yè)市場定位，樹立企業(yè)品牌形象，維護和提升企業(yè)品牌價值和品牌內(nèi)涵的有力武器。希望泉州的企業(yè)家們，進一步著力研究奧運營銷的精髓，不僅要借助奧運，也要借助家門口即將舉辦的農(nóng)運會，把奧運會和農(nóng)運會的廣告宣傳戰(zhàn)納入到企業(yè)整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，保持品牌宣傳和整合營銷內(nèi)在的連續(xù)和統(tǒng)一，充分發(fā)揮有限的資源投入，進一步加強公關(guān)策劃，使公關(guān)策劃與廣告宣傳有機配合，共同維護和提升企業(yè)品牌形象和品牌內(nèi)涵。