溫州鞋業(yè)打拼拉斯維加斯

    對(duì)于溫州鞋業(yè)界來(lái)說(shuō)，美國(guó)的拉斯維加斯，除了以“賭城”聞名全球外，更重要的是它有拉斯維加斯國(guó)際鞋展。從1996年中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)組織中國(guó)鞋企參加拉斯維加斯鞋展開(kāi)始，這個(gè)世界上公認(rèn)最為悠久的皮鞋專業(yè)大展，對(duì)于溫州鞋業(yè)來(lái)說(shuō)一直是心向往之的一大目標(biāo)。日前，溫州17家鞋企結(jié)束拉斯維加斯鞋展悉數(shù)返回溫州，對(duì)于今年的拉斯維加斯鞋展，他們有什么新的表現(xiàn)？又有什么新的感受？

　　吉爾達(dá)納米鞋收獲頗豐

　　此次溫州參展的17家企業(yè)一共有30多個(gè)攤位，多數(shù)企業(yè)是兩個(gè)攤位，也有企業(yè)訂了3個(gè)攤位。據(jù)了解，一個(gè)攤位的費(fèi)用在10萬(wàn)元人民幣左右。參展產(chǎn)品除了以真皮男鞋為主外，還有童鞋、膠鞋、女鞋，種類豐富，價(jià)位不等。

　　康奈、吉爾達(dá)、舒美特、東藝、意邁達(dá)、泰馬等知名企業(yè)連年出擊，為此次展出增色不少。雖然展覽收獲的訂單并不多，但他們都認(rèn)為展出更在意的是客戶群的鞏固。不少國(guó)外客商在觀展后提出專程來(lái)中國(guó)做實(shí)地考察，進(jìn)一步建立合作關(guān)系。吉爾達(dá)董事長(zhǎng)余進(jìn)華說(shuō)，要想擴(kuò)大國(guó)際份額必須堅(jiān)持國(guó)際展覽，不放過(guò)讓國(guó)際買家或代理商認(rèn)識(shí)、加深公司印象的機(jī)會(huì)，即使展出沒(méi)有直接訂單也要把信息交流資源和平臺(tái)用好。為此溫州鞋企十多位負(fù)責(zé)人在參加美國(guó)拉斯維加斯展覽后并沒(méi)有馬上回來(lái)，而是繼續(xù)留在美國(guó)做美國(guó)鞋市場(chǎng)的考察，希望能發(fā)現(xiàn)更多的突破口。因?yàn)閷?duì)溫州鞋來(lái)說(shuō)美洲市場(chǎng)一直是個(gè)難攻的堡壘。

　　當(dāng)記者見(jiàn)到風(fēng)塵仆仆從美國(guó)趕回的吉爾達(dá)副總鄭育堅(jiān)時(shí)，他正在準(zhǔn)備去參加在德國(guó)舉行的杜塞爾多夫鞋展。對(duì)于此次拉斯維加斯展，鄭育堅(jiān)感嘆：幾年前，參加展覽的溫州企業(yè)還有20多家，如今數(shù)字卻在減少，按理說(shuō)美國(guó)是鞋業(yè)的進(jìn)口大國(guó)，難道是溫州鞋不符合他們的口味嗎？個(gè)中原因，產(chǎn)品特色恐怕仍然是溫州鞋一道難以逾越的坎。

　　在偌大的展覽館里，前去參展的企業(yè)一般都是兩個(gè)攤位，無(wú)須什么裝潢，客戶要看的就是產(chǎn)品本身。美國(guó)鞋業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：即使是國(guó)際品牌也離不開(kāi)出色的產(chǎn)品，產(chǎn)品是通向市場(chǎng)的通行證，普通的產(chǎn)品很難被個(gè)性化特點(diǎn)非常明顯的消費(fèi)者接受。

　　這一次，讓吉爾達(dá)高興的是，去年在廣交會(huì)建立關(guān)系的一個(gè)美國(guó)客戶在本次拉斯維加斯展會(huì)上一眼相中了吉爾達(dá)納米鞋，價(jià)格最終定位在每雙150美元左右。

　　吉爾達(dá)在本次展覽上推出清一色納米鞋，為此吉爾達(dá)曾不惜血本在世界名牌雜志上做廣告，在飛機(jī)上、外國(guó)咖啡館等高檔場(chǎng)所做宣傳頁(yè)。美國(guó)之行收獲頗豐，個(gè)別零售巨頭已伸出橄欖枝提出合作，甚至提出由他們將產(chǎn)品供應(yīng)給世界各地。

　　盡管吉爾達(dá)的納米鞋收獲可喜，但一般溫州鞋仍難以有上乘表現(xiàn)，溫州鞋在美國(guó)市場(chǎng)價(jià)普遍在二三十美元以下。在本次鞋展上美國(guó)客商對(duì)溫州鞋的評(píng)價(jià)是“溫州的產(chǎn)品少有鮮明的個(gè)性，款式多而不新，不精不專�！�

　　溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)謝榕芳告訴記者，近年溫州市鞋業(yè)對(duì)美國(guó)乃至美洲的出口一直在增長(zhǎng)，但是溫州鞋的品牌影響依然是薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)然，我們對(duì)市場(chǎng)把握也還不是十分準(zhǔn)確，困難在一定的時(shí)期內(nèi)將一直存在。比如：溫州鞋缺少市場(chǎng)調(diào)研，定位不準(zhǔn)，從而降低了拓展市場(chǎng)的能力；另外，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求很高，溫州鞋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，只能在市場(chǎng)上零敲碎打，形不成大氣候。與此同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一幕現(xiàn)在也在美國(guó)出現(xiàn)，溫州鞋給美國(guó)市場(chǎng)打下的仍然是低檔的烙印。

　　中國(guó)皮革研究院溫州研究所所長(zhǎng)高級(jí)工程師方巖認(rèn)為，吉爾達(dá)納米鞋的價(jià)格是因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新而提升，在很多細(xì)節(jié)上已與奧康的呼吸鞋GEOX相媲美，今后在國(guó)際舞臺(tái)應(yīng)該有更好的作為。溫州鞋業(yè)整體要提升，在創(chuàng)新方面很值得研究。

　　無(wú)法堅(jiān)持的背后

　　去美國(guó)不容易，沒(méi)有好的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)更不容易，目前溫州鞋企對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)有的選擇退出，有的選擇進(jìn)去，更多的是交給貿(mào)易公司去運(yùn)作。

　　2004年，20多家溫州鞋廠參加拉斯維加斯展，近40個(gè)標(biāo)準(zhǔn)攤位的展廳，占了當(dāng)年拉斯維加斯鞋展上“中國(guó)館”的近半部分。康奈、奧康和吉爾達(dá)等大牌爭(zhēng)相亮相而泰馬、舒美特、霸力和金帝等也不甘落后，但是，溫州鞋今年只占亞洲館的十分之一，和咄咄逼人的福建運(yùn)動(dòng)鞋相比，17家溫州鞋業(yè)企業(yè)顯然有失落的感覺(jué)。

　　“堅(jiān)持不住的原因是利潤(rùn)太微乎其微了�！睖刂菪�在美國(guó)市場(chǎng)上賣二三十美元甚至四五美元一雙，如此低價(jià)位，卻仍競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)來(lái)自價(jià)位更低的溫嶺等地的鞋子。一位曾參展的鞋企老板告訴記者：部分企業(yè)懷著僥幸或者嘗試的心理而去，產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，結(jié)果拿不了訂單，回來(lái)了就是白白花費(fèi)了幾十萬(wàn)元。要知道拉斯維加斯鞋展一個(gè)攤位大約是10萬(wàn)元，其他費(fèi)用則更大。而且參展也沒(méi)有多少的廣告效果，美國(guó)客戶很現(xiàn)實(shí)，盯住的是產(chǎn)品，價(jià)格又要便宜，所以許多參展的鞋企常常搞得筋疲力盡卻還是白忙活。

　　鄭育堅(jiān)卻道出了自己的秘密：拉斯維加斯展覽靠的是守，展覽首先是給老客戶看的，把老客戶鞏固好了就是收獲，否則你的資源就有可能是別人的了；而一旦有一個(gè)新客戶在洽談下一筆訂單的話，賺的錢是參加展覽費(fèi)用的10倍甚至更多。

　　當(dāng)然，堅(jiān)持的前提是準(zhǔn)備工作一年要比一年充分。畢竟，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)國(guó)外市場(chǎng)是需要一定的時(shí)間和耐心的，而有計(jì)劃地通過(guò)參展樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是需要花大投資的。

　　外貿(mào)人才成為關(guān)鍵

　　吉爾達(dá)迄今已連續(xù)參加10屆拉斯維加斯鞋展。鄭育堅(jiān)認(rèn)為，出國(guó)參展和拓展國(guó)際市場(chǎng)不是件容易事，要想進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必要清楚美國(guó)市場(chǎng)對(duì)鞋類產(chǎn)品的要求，投其所好、找準(zhǔn)定位。另外，在參展時(shí)，參展人員熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)和工藝技術(shù)，具備良好的英語(yǔ)表達(dá)能力，也是獲得最佳參展效果的一大關(guān)鍵。

　　溫州鞋業(yè)的國(guó)際化人才向來(lái)非常稀缺，吉爾達(dá)董事長(zhǎng)余進(jìn)華更笑稱是“一將難求”。他分析原因稱，一是國(guó)內(nèi)沒(méi)有專門培養(yǎng)鞋業(yè)的外貿(mào)人才，懂得外語(yǔ)卻不一定勝任國(guó)際貿(mào)易工作；二是企業(yè)自己培養(yǎng)人才有難度，何況也不是一兩年的培訓(xùn)就可以獨(dú)擋一面。

　　另外讓老板頭痛的是外貿(mào)人才跳槽問(wèn)題。一位不愿透露姓名的鞋業(yè)老板稱：一位外貿(mào)工作人員從最初的一個(gè)月一兩千元做到年薪五六萬(wàn)元以下還是穩(wěn)定的，一旦在重要崗位直接和客戶打交道，也就是放權(quán)給他們了，往往就提出薪酬分成等要求。他手下的一個(gè)經(jīng)理，在公司上班，卻和別人在外合伙辦了一個(gè)中介公司，悄悄把屬于企業(yè)的訂單轉(zhuǎn)到自己公司名下。目前溫州很多專門做外貿(mào)的鞋企都只配幾個(gè)普通的工作人員，外貿(mào)業(yè)務(wù)往往是老板和企業(yè)的高層人員親自打理。碰到像拉斯維加斯這樣的展覽，許多鞋企都是企業(yè)戰(zhàn)略高層帶隊(duì)，不讓手下外貿(mào)人才直接接觸訂單。而一旦缺乏貿(mào)易人才，局限性非常明顯，生意大多只靠老客戶維持。

　　對(duì)此營(yíng)銷專家黃海平認(rèn)為，溫州鞋業(yè)缺乏靈活的機(jī)制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最核心的資源是人才，經(jīng)營(yíng)不好人才，企業(yè)也就不會(huì)走太遠(yuǎn)。

　　別讓簽證卡住參展

　　關(guān)于拉斯維加斯鞋展，還有一個(gè)問(wèn)題是鞋企普遍關(guān)心的，那就是去美國(guó)的簽證問(wèn)題。

　　溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)謝榕芳告訴記者：去年一次由國(guó)家有關(guān)部門組團(tuán)到美國(guó)考察，她是溫州團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，可是到最后溫州團(tuán)隊(duì)竟只有她一人通過(guò)簽證。去拉斯維加斯，就有很多溫州老板想去，卻在簽證時(shí)被“卡住”。

　　四年前，拉斯維加斯鞋展吸引了20多家溫州鞋企前往參展，可是有五六個(gè)老板在簽證時(shí)被刷了下來(lái)。甚至有一家企業(yè)老板和業(yè)務(wù)員一個(gè)都沒(méi)能邁出國(guó)門，而展位已訂下來(lái)、展示的樣品鞋也已運(yùn)抵美國(guó)，最后只好請(qǐng)其他廠家?guī)兔�，參展的效果就可想而知了。也有企業(yè)攤位還是空的，結(jié)果只有討價(jià)還價(jià)和展覽方商議相互承當(dāng)一定損失。

　　今年的消息比較有利，這一次去美國(guó)的鞋企基本成行。但也有人提心吊膽：下一次還順利不？

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，溫州鞋在拉斯維加斯目前還是“夾縫中求生存”的情況，溫州鞋企向它“投懷送抱”的道路還很遙遠(yuǎn)，但拉斯維加斯鞋展是溫州鞋業(yè)繞不過(guò)去的一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)。什么時(shí)候溫州鞋在拉斯維加斯風(fēng)光了，就意味著什么時(shí)候溫州鞋真正與全世界零距離接觸了。

　　本報(bào)記者湯海鵬

　　相關(guān)鏈接一：　　

　　拉斯維加斯國(guó)際鞋展

　　美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際鞋業(yè)訂貨會(huì)是世界公認(rèn)最為悠久的皮鞋專業(yè)大展，由美國(guó)世界鞋業(yè)協(xié)會(huì)(World Shoe Association)主辦。WSA一年分兩次舉行，分別在二月和八月。每年二月的展會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)布最新的夏季鞋類信息；八月的展會(huì)則主要針對(duì)秋冬的鞋類做進(jìn)一步的宣傳，迄今為止已舉辦了40多屆。

　　美國(guó)是鞋類進(jìn)口大國(guó)，市場(chǎng)容量巨大，是各國(guó)鞋業(yè)客商的必爭(zhēng)之地。該展會(huì)僅針對(duì)專業(yè)人士開(kāi)放，包括銷售代表和業(yè)務(wù)經(jīng)理。展會(huì)每年都匯集了2500余家鞋類進(jìn)出口商和制造商在此參展，參觀者達(dá)3萬(wàn)人之眾，其中有20%的買家來(lái)自世界各國(guó)的皮鞋批發(fā)和零售商。意大利、西班牙、德國(guó)、法國(guó)和葡萄牙等一些鞋業(yè)強(qiáng)國(guó)還設(shè)立了國(guó)家館。參展商以美國(guó)、南美和西歐國(guó)家為主，近年來(lái)亞洲展商的數(shù)量也在不斷地增多。美國(guó)是中國(guó)出口鞋最重要的市場(chǎng)，出口皮鞋中近70%銷往美國(guó)。

　　目前，中國(guó)制造的皮鞋已占領(lǐng)了美國(guó)低檔鞋的大部分市場(chǎng)，中檔鞋也逐漸得到美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。國(guó)內(nèi)的制鞋企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，提升產(chǎn)品檔次，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，利用中高檔皮鞋產(chǎn)品在美國(guó)打品牌。

　　相關(guān)鏈接二：

　　2008年幾大重要國(guó)際鞋展

　　意大利加達(dá)國(guó)際鞋展GARDA 2008年1月12日~5日/ 6月14日~17日

　　德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際鞋展GDS 2008年3月14日~16日/ 9月10日~12日

　　俄羅斯莫斯科國(guó)際鞋展MOSSHOES 2008年01月/4月/7月/10月日本國(guó)際鞋展ISF 2008年10月15日~17日

　　巴西圣保羅國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)Francal 2008年1月15日~18日