網絡營銷:網絡渠道成就長生鳥

　　通過網絡渠道，一家原本過于關注研發(fā)卻弱化銷售的企業(yè)迎來了快速發(fā)展 

　　長生鳥是一個美顏護膚品品牌，主要經營珍珠粉系列產品。在傳統(tǒng)的線下銷售中，因為有眾多國外知名品牌的擠壓，類似長生鳥這樣的小品牌沒有絲毫優(yōu)勢。但在互聯(lián)網上，他卻獲得了新的生機。

　　引入專業(yè)人才

　　浙江長生鳥藥業(yè)有限公司是一家以研發(fā)和生產為主的企業(yè)，研發(fā)和生產本來是長生鳥的強項。但在面對市場競爭時，長生鳥不是被動地去接受，而是選擇了主動出擊，走向互聯(lián)網。走向互聯(lián)網原因也很簡單，長生鳥是一個小品牌，而線下的銷售渠道，主要被國外知名品牌“壟斷”，不僅如此，高昂的分銷費用也讓長生鳥這樣的小型企業(yè)無法承擔。而互聯(lián)網則顯得很簡單。從表面上看，做一個網站不過區(qū)區(qū)幾千元，再聘請一些員工維護，一年也不過十多萬元的成本，相比傳統(tǒng)渠道來說，優(yōu)勢不言而喻。但長生鳥這樣一個以研發(fā)為主的企業(yè)，在面向市場銷售，尤其是互聯(lián)網銷售時，卻遭遇了短板。雖然長生鳥很早便開始了網上銷售產品的嘗試，并且取得過一定的銷售業(yè)績，但到了2006年，長生鳥開始遭遇瓶頸，主要表現(xiàn)為操作不專業(yè)，在網絡推廣、銷售服務等方面都無法達到要求，銷售額增長有限，難以與線下銷售相比。這就和眾多做了企業(yè)網站的企業(yè)一樣，雖然也算是“上了網”，但功能與實際需求不符的網站并不能為企業(yè)帶來生意。“因為當時沒有專業(yè)人才，所以很難有突破。”長生鳥網站經理王莉說。

　　但如今的長生鳥，網絡銷售正在發(fā)生驚人的變化。這就必須說到王莉。王莉是長生鳥網絡銷售轉折的重要人物。她的職業(yè)生涯可謂曲折，之前，她是阿里巴巴的員工，如果能“熬”到現(xiàn)在，阿里巴巴已經上市，王莉說不定能夠兌現(xiàn)期權或股票了。但在2004年，她選擇了離開。

　　離開的原因很簡單，“阿里巴巴發(fā)展得越來越大，我自己負責的工作越來越具體，無法從一個高度上看全局，而我自己卻想在更高的層次上規(guī)劃自己將來的職業(yè)生涯�！蓖趵蛘f。離開阿里巴巴后，王莉看好B2B搜索引擎。她和幾個朋友一起做了起來。可以想象，2004年正是“非典”過后中國B2B電子商務網站迅速成長的時候，王莉顯然看到了新的機會：當越來越多的企業(yè)上網之后，網上信息量過于龐大，就產生了新的信息障礙，而B2B搜索可以盡量避免這個問題。

　　可惜的是，雖然王莉想得很好，但真正做起來才發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)之難。首先是沒有資金，其次，要使這個搜索引擎真正得到中小企業(yè)的認可，還需要“熬”很長時間。這兩者王莉和她的團隊都無法解決，這次創(chuàng)業(yè)夭折了。

　　創(chuàng)業(yè)失敗后，王莉到了一家紡織行業(yè)的網站，沒有多久，又因為網站股權結構發(fā)生變化，王莉的理念與董事會不合，只好離開。

　　幾次挫折之后，王莉迎來了自己的機會，經一位朋友的介紹，她得以與長生鳥藥業(yè)有限公司董事長進行了溝通。

　　王莉的職業(yè)經歷幫了她很大的忙。首先，王莉曾經在阿里巴巴工作過，在職業(yè)精神方面得到了長生鳥的認同；其次，王莉曾經有過自己創(chuàng)業(yè)的經歷，長生鳥認為王莉能夠擔當起長生鳥網站的運營工作。雙方洽談滿意之后，2007年1月，王莉正式進入長生鳥，負責網絡推廣工作。

　　消滅中間商

　　傳統(tǒng)的美顏用品一般都是通過專柜形式銷售的，供應商需要租柜臺、鋪貨并在各種媒體投入廣告等，成本居高不下。從廠商到消費者，中間隔著供應商，甚至還可能是多層供應商，廠商不可能掌握終端消費者的需求和使用感受，在銷售時，因為依賴這些供應商，有時會處于被動地位。

　　長生鳥是一家生產型企業(yè)，又是一個小品牌，無論在廣告投放還是對銷售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，所以通過線下渠道銷售的難度可想而知。而在互聯(lián)網上，長生鳥可以做到直銷，這樣，一來能夠直接接觸消費者，掌握客戶資料；二來也可以盡量壓低售價；更重要的是，在網上銷售產品避開了傳統(tǒng)渠道中鋪天蓋地的知名化妝品品牌的廣告。

　“美顏用品的消費者對品牌的敏感度并不高，他們往往更重視價格以及功效。如果功效好，他們就會持續(xù)購買，并且在互聯(lián)網上留下不錯的評價。而在互聯(lián)網上的好評傳播是非常快的�！蓖趵蛘f。

　　為了實現(xiàn)最好的銷售效果，一年來，王莉對長生鳥網站做了大量的工作。在分析之后，王莉重點在提升網站的效率方面下功夫，盡量讓用戶能夠最方便地完成產品的購買。在引導和吸引客戶注冊方面，王莉也著重下了功夫。在網站之外，王莉還通過與淘寶等網站的合作，進行贈送樣品試用的活動，并請他們把使用感受寫下來，以吸引消費者。“在網上做推廣，口碑特別重要�！蓖趵蛘f。

　　如今，長生鳥的網上銷售已經占到了其產品銷售額的大部分，經過一年的努力，2007年，長生鳥的網上銷售額增長了300%，達到了3500萬元�！拔覀兌�事長高興極了�！蓖趵蛘f。

　　經營網絡渠道

　　3500萬元的銷售額其實并不都是通過長生鳥網站實現(xiàn)的，長生鳥網站自己的銷售額大約只占其總銷售額的一半，其余都是由合作伙伴完成的。在長生鳥網站下面，王莉還擁有一個龐大的經銷商群體。他們通過淘寶等C2C平臺銷售長生鳥的產品。

　　關于網絡渠道，是一個頗受爭議的話題，比如2008北京奧運會特許產品的網上銷售，真正合法的經營者只有一家。該網站一位高層告訴記者，因為網上銷售是無邊界的，所以只需要有一家網站就可以了。

　　只有一家網站銷售奧運特許產品，很方便地規(guī)避了網站之間的競爭，尤其是在互聯(lián)網上沒有地域區(qū)別，不同網站之間的競爭很容易導致價格混亂，這也是眾多知名品牌至今還猶豫于在網上建立銷售渠道的原因。一些走在前面的品牌也只是草草地建立了網站，以向用戶銷售產品。因為無法達到與線下銷售一致的服務效果，往往難以得到用戶的認同。而開設網站還有一個重要的問題：如果互聯(lián)網上的銷售價格與線下一致，就難以產生較好的銷售業(yè)績；以較低的價格在網上銷售產品，又會對這些品牌多年來苦心經營的傳統(tǒng)渠道造成沖擊，直接引發(fā)價格體系崩塌。

　　那么，王莉的網絡銷售渠道是如何建立，并且?guī)椭�她完成了近一半的網上銷售額？說來也簡單，即嚴格執(zhí)行統(tǒng)一的價格體系。如果是通過長生鳥網站銷售出去的產品，銷售業(yè)績計在長生鳥網站上，而如果是通過長生鳥在淘寶網站上銷售出去的產品，則由兩個原則決定業(yè)績算誰的：其一是就近配送原則，即哪家代理商離該用戶較近，就由他完成配送；其二是“均貧富”原則，即隨機把產生的訂單分配給不同的代理商，保證大家都有機會。

　　互聯(lián)網無邊界的特性，也使得王莉在考慮如何管理網絡渠道時煞費苦心。比如說，如果按地域對經銷商進行分類，當四川的用戶在廣東的經銷商處訂購了長生鳥的產品，廣東的經銷商則把配送訂單轉交四川的經銷商進行，然后雙方進行一定的利潤分成，這種方式在一些機票代理網站中常見。但對于長生鳥來說，王莉覺得不可行，因為經銷商都是逐利的，他們會在利益最大化的前提下經營，因此，遇到類似的訂單會想盡辦法隱瞞，是不可能與其他經銷商分成的。又因為異地訂單的利潤減少了，他們也未必會對該訂單產生熱情。

　　王莉的管理方式是各經銷商進行無邊界的競爭，而長生鳥只負責進行價格管理，嚴格執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價。在淘寶網等C2C網站上做生意的大有人在，面對長生鳥時，這些小型的經銷商其實是弱勢的，他們不會冒著風險破壞長生鳥規(guī)定的統(tǒng)一零售價。而王莉也會組織員工隨時以顧客的身份向這些經銷商詢價，發(fā)現(xiàn)低價競爭的經銷商就立即清除。這在一定程度上保持了長生鳥產品在互聯(lián)網上銷售的價格體系。

　　當然，王莉也承認，網絡渠道的管理還有相當多的復雜之處。只有在大家共同遵守長生鳥制定的游戲規(guī)則的前提下，這樣的網絡管理方式才可行。而王莉的下一步打算是聯(lián)合全國的經銷商，今后把全國的經銷商都作為就近的物流配送點。