瘋狂的“蘋果” 營銷人的夢

　　1月初，北半球仍是隆冬季節(jié)，地處美國內(nèi)華達(dá)州沙漠地帶的拉斯維加斯卻正如火如荼地舉辦著一年一度的國際消費(fèi)電子展（CES），連凱文·科斯特納（Kevin Costner）、小野洋子（Yoko Ono）、瑪麗·布萊姬（Mary J.Blige）等娛樂界名流也紛紛前來捧場。然而，蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）卻一如既往地只鐘情于他的Macworld大會(huì)。他一邊為iPhone在2007年取得的300萬部銷量而得意，一邊揣摩、預(yù)想著蘋果公司的發(fā)展前景。與此同時(shí)，他還聆聽著從CES上傳來的各種聲音。微軟PC產(chǎn)品營銷部門總經(jīng)理戴維·福斯特（Dave Fester）的觀點(diǎn)是：“市場推動(dòng)電腦制造商們走時(shí)尚化路線�！倍�戴爾CEO邁克·戴爾（Michael S.Dell）則指出：“我們置身時(shí)尚行業(yè)，我們銷售的產(chǎn)品越來越多地標(biāo)示出‘我’的風(fēng)格�！� 

    無論是戴維·福斯特所說的“時(shí)常化路線”，還是邁克·戴爾所說的“我”的風(fēng)格，實(shí)際上，早在1997年喬布斯重返蘋果公司時(shí)，甚至是1976年他和朋友一同創(chuàng)立蘋果公司時(shí)，他就意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性和價(jià)值。喬布斯回憶說，他從里德學(xué)院退學(xué)后常去旁聽一門不收費(fèi)的書法課：“在那里我學(xué)習(xí)了各種襯線和無襯線字體，如何改變不同字體組合之間的字間距，以及如何做出漂亮的版式�！�10年后，第一款Macintosh誕生，喬布斯把自己當(dāng)年旁聽到的知識(shí)全都融入到這臺(tái)“令人震驚”的電腦中。再后來，連比爾·蓋茨都大發(fā)感慨且承認(rèn)：“我不過是喬布斯第二。在我之前，蘋果公司的飛速發(fā)展給人以太深的印象。” 

    “在蘋果公司面前，一切創(chuàng)新創(chuàng)意明星產(chǎn)品都黯然失色” 

    自第一次世界大戰(zhàn)期間格洛皮烏斯在德國魏瑪創(chuàng)立包豪斯學(xué)校以來，設(shè)計(jì)就與現(xiàn)代工業(yè)緊緊地捆綁在了一起。《美國大百科全書》將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)確定為包豪斯學(xué)校的創(chuàng)立。但對于IT行業(yè)來說，1998年6月蘋果公司iMacG3的誕生，則是工業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要里程碑。在此之前，沒有人能夠想象一臺(tái)電腦可以是如此形象：外形“酷斃了”，色彩斑斕，機(jī)身像QQ糖般質(zhì)感、圓潤，讓人感受到了靈性，產(chǎn)生無限遐想。iMac的出現(xiàn)不僅僅是對計(jì)算機(jī)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的顛覆，它也幫助蘋果公司擺脫了長達(dá)3年連續(xù)虧損的困境。令喬布斯更為欣慰的，還有他重新執(zhí)掌大權(quán)后相繼開發(fā)出的iPod與iPhone系列也深得粉絲們的熱捧。在中國，蘋果公司的忠實(shí)擁躉有一個(gè)“蘋民”的雅號(hào)，而iMac的狂熱分子也稱作“麥客”。正是在忠實(shí)消費(fèi)者的追捧下，IDC最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，蘋果公司在全球占有的市場份額由3年前的1.8%上升到了現(xiàn)在的3.2%，營業(yè)利潤超過了18%，而戴爾的營業(yè)利潤僅為6%。 

    蘋果公司經(jīng)營業(yè)績的快速提升，與iMac、iPod、iPhone三大“i”系列產(chǎn)品卓越的設(shè)計(jì)密不可分。《快品牌》一書的作者金錯(cuò)刀評價(jià)說：“蘋果公司的產(chǎn)品絕對是所有營銷人的夢魘，在蘋果公司面前，一切創(chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品都黯然失色�！� 

    曾在慕尼黑西門子設(shè)計(jì)總部任職、榮獲“2006年中國設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年”稱號(hào)的上海楊明潔聯(lián)合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)總監(jiān)楊明潔告訴記者，當(dāng)設(shè)計(jì)得以轉(zhuǎn)化為凝結(jié)在商品中的無差別人類勞動(dòng)即價(jià)值時(shí)，“它首先必須博得終端市場上消費(fèi)者的認(rèn)知，繼而是認(rèn)同，最后能達(dá)到讓消費(fèi)者喜歡的程度，才是真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)化”。

　　而“i”系列產(chǎn)品正是依靠蘋果公司30年來形成的獨(dú)特設(shè)計(jì)思路，從博取消費(fèi)者“喜歡”的角度出發(fā)，為迎合消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)品牌“i”（我）的訴求，在產(chǎn)品上打下了鮮明的私人化、個(gè)性化標(biāo)簽。蘋果公司主管工業(yè)設(shè)計(jì)的高級(jí)副總裁喬納森·艾維（JonathanIve）在回顧“i”系列產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)曾說：“設(shè)計(jì)一臺(tái)與眾不同的計(jì)算機(jī)并不難，難的是如何讓使用者感到貼心好用�！倍�“貼心好用”恰恰是喬布斯對艾維所領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出的要求。在開發(fā)iMacG3時(shí)，為了讓機(jī)殼多姿多彩而又不顯得廉價(jià)，艾維大膽使用了塑料，并親自帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入糖果工廠，學(xué)習(xí)如何制作漂亮的軟糖。從此在iMac引領(lǐng)的潮流下，全世界都開始關(guān)注IT產(chǎn)品的塑料外殼設(shè)計(jì)。 

    隨后誕生的iPod、iPhone，同樣秉承了iMac的風(fēng)格，一瞥之下，便可以知道是蘋果公司的產(chǎn)品。對此楊明潔贊不絕口：“蘋果公司在品牌識(shí)別方面是做得最棒的！”蘋果公司不僅做到了設(shè)計(jì)上的個(gè)性化，更是做到了風(fēng)格上的統(tǒng)一性。楊明潔不惜用了三個(gè)帶著感嘆號(hào)的“非常”來概括蘋果公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格：“非常純粹！非常安靜！非常簡約！相對于完全直線，顯得比較柔和，但它所用的全部曲線卻是極其合乎邏輯的�！彼�進(jìn)一步指出：“蘋果公司從最初把單一產(chǎn)品iMac做好，然后把iPod、iPhone等‘i’系列產(chǎn)品做好，當(dāng)產(chǎn)品體系足以支撐一個(gè)大品牌時(shí)，蘋果公司的競爭力就完美地彰顯出來。”

    打破陳規(guī)，突破自我

    如今，談及風(fēng)靡全球的蘋果公司產(chǎn)品，人們總會(huì)想起那個(gè)特殊的標(biāo)識(shí)：一個(gè)被咬掉一口的蘋果。蘋果在古希臘神話里是禁果，但它象征著智慧，亞當(dāng)和夏娃正是偷吃了蘋果之后才開始思考的。而這個(gè)被咬掉了一口的蘋果，也象征著蘋果公司的企業(yè)文化與設(shè)計(jì)理念：偏執(zhí)，創(chuàng)新，注重智慧、朝氣，富于生命力。 

    2007年1月9日在發(fā)布iPhone的Macworld大會(huì)上，喬布斯在演講中引用了美國冰球明星韋恩·哥林斯卡（WayneGretsky）的一句名言“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方”，他說這也正是蘋果公司一直努力的方向。此前他還說過這樣的話：“有時(shí)我分不清‘將要怎樣’和‘可能怎樣’的區(qū)別，也不清楚應(yīng)該一步到位還是循序漸進(jìn)。平衡理想和實(shí)際是我應(yīng)該注意的地方�！� 

    就是這樣一位“平衡理想和實(shí)際”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，當(dāng)年在絕大多數(shù)人不看好的情況下，執(zhí)意開發(fā)iMac系列。甚至邁克·戴爾曾經(jīng)刻薄地說：“要是讓我來管理蘋果公司的話，會(huì)立刻將它賣掉，把資金還給股東�！比欢鴌Mac以及后來的“i”系列產(chǎn)品所取得的成就卻是邁克·戴爾始料未及的，他更是無法想象，過去的10年證明了喬布斯卓越的創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)能力，蘋果公司的股票至少翻了10倍，將戴爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。 

    最初喬布斯不是沒有打過退堂鼓，他在給斯坦福大學(xué)的畢業(yè)生做演講時(shí)極為坦然和直率地說：“當(dāng)我重返公司時(shí)，情況遠(yuǎn)比我想象的糟糕。蘋果公司的職員被認(rèn)為是一群失敗者，他們幾乎放棄了所有的努力。”可當(dāng)他堅(jiān)持下來之后，iMac很快便為蘋果公司贏得了良好的口碑。當(dāng)許多企業(yè)都在抄襲、“借鑒”他人的設(shè)計(jì)成果時(shí)，喬布斯卻堅(jiān)持獨(dú)立研發(fā)，他甚至不允許自我抄襲。當(dāng)?shù)诙�代iMac的設(shè)計(jì)圖紙被送到喬布斯的手中時(shí)，他對第一代iMac的“縮水版”非常不滿意，當(dāng)即找來艾維，兩人在喬布斯家的花園里踱步、思考。喬布斯逐漸理清了自己的思路，他對艾維說：“每件東西都必須有它存在的理由。

　　有時(shí)你可能需要從它的后面看，為什么必須要有一個(gè)純平顯示器？為什么必須在顯示器旁邊放一個(gè)主機(jī)？”置身于花園內(nèi)，他突然靈光一現(xiàn)：“它應(yīng)該像朵向日葵�！眱赡旰螅�艾維領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)終于將這朵理想的“向日葵”綻放于現(xiàn)實(shí)之中，2002年，蘋果公司憑借iMacG4又一次站在了市場的制高點(diǎn)上。金錯(cuò)刀對蘋果電腦和喬布斯的設(shè)計(jì)甚是贊許：“設(shè)計(jì)是‘酷’蘋果的又一個(gè)招牌動(dòng)作，蘋果式設(shè)計(jì)正來源于喬布斯獨(dú)特的‘科技美學(xué)主義’�！� 

    同樣，iPod和iPhone的設(shè)計(jì)開發(fā)同樣惹人注目。事實(shí)上，在iPod和iPhone面市之前，便攜式影音設(shè)備與手提電話市場早已成為“紅海”，在一輪又一輪的洗牌之后，蘋果公司的眾多競爭者已經(jīng)擁有了很高的知名度、美譽(yù)度以及忠實(shí)的消費(fèi)群。然而令人難以想象的是，在2007年6月29日iPhone銷售的第一天，眾多消費(fèi)者在曼哈頓蘋果公司旗艦店的門口“安營扎寨”，其中包括費(fèi)城市市長約翰·史崔特（JohnF.Street），他們不惜排上十幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，只為擁有一部最新款式的手機(jī)。 

    iPhone是讓全世界為之一震的手機(jī)。美國《商業(yè)周刊》說：“iPhone不僅是一部手機(jī)，同時(shí)還是全球首臺(tái)真正意義上的功能強(qiáng)大的亞筆記本，采用了經(jīng)過專門優(yōu)化的MacOSX操作系統(tǒng)�！� 

    用戶體驗(yàn)，細(xì)節(jié)至上 

    在設(shè)計(jì)上，蘋果公司一方面迎合了后現(xiàn)代美學(xué)中的存在主義、個(gè)性、自我、創(chuàng)意、多元等訴求，另一方面，它更為推崇“顧客即是上帝”。喬布斯曾驕傲地對媒體說：“在蘋果公司，我們遇到任何事情都會(huì)問：它對用戶來講是不是很方便？它對用戶來講是不是很棒？每個(gè)人都在大談特談‘用戶至上’，我想其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點(diǎn)�！� 

    為了做到這一點(diǎn)，喬布斯付給設(shè)計(jì)師高額工資，蘋果公司設(shè)計(jì)師的年薪高達(dá)20萬美元，比工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的平均薪水高出50%以上。而艾維作為公司高級(jí)副總裁更是擁有至高無上的權(quán)力，甚至可以與喬布斯并駕齊驅(qū)。正因?yàn)槿绱�，艾維領(lǐng)導(dǎo)下的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并不像其他公司里的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)那樣只是一個(gè)聚集創(chuàng)造力的小圈子，他們與工程師、市場營銷人員甚至遠(yuǎn)在亞洲的外圍制造商都保持著密切接觸。他們不僅僅是造型設(shè)計(jì)師，還是使用新材料和革新生產(chǎn)流程的領(lǐng)導(dǎo)者。有一個(gè)小例子可以充分說明問題，蘋果公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法在iPod白色或黑色的內(nèi)核上覆蓋了一層透明塑料，以增加材質(zhì)的縱深感，滿足消費(fèi)者的視覺感官。 

    或許是喬布斯過于強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、細(xì)節(jié)至上了，多年前蘋果公司在曼哈頓開設(shè)第一家專賣店時(shí)，這個(gè)完美主義者要求將專賣店使用的意大利大理石送到蘋果電腦總部，他要親自檢查大理石的紋理。他要求從外表上看iMac看不到一顆螺絲，很不幸，一名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的模型里露出了一顆螺絲，喬布斯立即將他解雇了。對此，曾效力于蘋果公司的一位設(shè)計(jì)師評價(jià)說：“蘋果公司也許是世界上最精于設(shè)計(jì)的公司，這都是因?yàn)槭返俜颉�喬布斯�！?nbsp;

    楊明潔在分析蘋果公司的成功時(shí)對記者說：“蘋果公司前期的產(chǎn)品是比較混亂的。1997年喬布斯重返公司后，他將15種產(chǎn)品縮減為4種，然后將所有的精力都放在了這4種產(chǎn)品上。從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告、門店裝修到傳播方式的選擇、銷售人員的標(biāo)志性微笑，再到售后服務(wù)，蘋果公司實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。從細(xì)節(jié)著眼，蘋果公司的品牌識(shí)別體系是非常清晰的，包括后來的iPod、iPhone也都非常清晰。” 

    《商業(yè)周刊》日前公布了2008年度十大最值得關(guān)注的電子產(chǎn)品，蘋果公司將于今年夏天發(fā)布的第二代iPhone——iPhoneRedux名列榜首。分析人士稱，在iPod和iPhone“光暈效應(yīng)”的帶動(dòng)下，蘋果公司的業(yè)務(wù)有望一路走高。坊間流傳的消息說，喬布斯甚至想在汽車領(lǐng)域?yàn)t灑玩一把，與大眾汽車聯(lián)手打造“i”家族的新成員iCar，這輛車在設(shè)計(jì)上將會(huì)給消費(fèi)者帶來怎樣的視覺沖擊與巔峰體驗(yàn)?zāi)�？只要傳言不謬，耐心等待，喬布斯�?huì)給消費(fèi)者一個(gè)答案的。