鞋類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化　品牌創(chuàng)造與眾不同

    產(chǎn)品同質(zhì)化就是產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中由于其功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也就成了替代性產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就形成了產(chǎn)品同質(zhì)化。

    現(xiàn)如今，產(chǎn)品牌過(guò)剩，已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代了，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)無(wú)可避免，同質(zhì)化的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能性滿足大同小異，在這樣的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，其消費(fèi)的內(nèi)核由產(chǎn)品的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌的個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)者品牌消費(fèi)的過(guò)程就是在消費(fèi)產(chǎn)品的物理性功能的同時(shí)，感受和認(rèn)同其品牌理念和品牌內(nèi)涵的過(guò)程。

　　差異化策略是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

　　品牌差異化策略的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

　　可見(jiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)上，取勝的法寶就是差異化，用時(shí)下的話來(lái)說(shuō)就是藍(lán)海戰(zhàn)略。如何尋找新的藍(lán)海？品牌就是創(chuàng)造藍(lán)海的一種戰(zhàn)略。雅克維生素糖果的成功品類(lèi)塑造就是一個(gè)很好的例子，避開(kāi)糖果市場(chǎng)的紅海，創(chuàng)造維生素糖果的藍(lán)海。但是目前很多企業(yè)陷入了死胡同：在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用同質(zhì)化的市場(chǎng)策略，從而進(jìn)入行業(yè)內(nèi)耗的泥塘，我們以晉江企業(yè)為例：

　　晉江在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了眾多全國(guó)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌，卻沒(méi)有個(gè)性鮮明，能夠有效地與同城兄弟品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)的品牌，幾十個(gè)品牌在一片混戰(zhàn)中，讓消費(fèi)者無(wú)法找出其差異。

　　晉江陳埭鎮(zhèn)，有三千多家的鞋廠。從改革開(kāi)放時(shí)的手工作坊生產(chǎn)至今，成為名符其實(shí)的世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。這里每年生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量超過(guò)50億雙，銷(xiāo)往海外的數(shù)量則5億雙，其產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)鞋的75％。依靠原始積累，一些企業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，創(chuàng)立了自己的品牌。而這個(gè)品牌之路走得極為迅速、雷同。

　　中央電視臺(tái)體育頻道幾乎成了晉江頻道：安踏、特步、別克、德?tīng)柣�、喜得龍、名�?lè)、喬丹等等廣告你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧非凡。而其形式也極為雷同，表現(xiàn)相似的廣告畫(huà)面和簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)中請(qǐng)來(lái)的全是周杰倫、郭富城、劉德華、張柏芝、黎明、謝霆鋒、孫燕姿、潘瑋柏、陳小春等天王級(jí)明星。

　　晉江鞋企模仿成風(fēng)，不管是產(chǎn)品款式還是營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有提升，仍然停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及模仿上，嚴(yán)重內(nèi)耗使整個(gè)產(chǎn)業(yè)變得虛空，嚴(yán)重導(dǎo)致了市場(chǎng)的混戰(zhàn)。

　　品牌建設(shè)的目的是制造差異化的市場(chǎng)區(qū)隔，其終極目標(biāo)是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)而不是加劇競(jìng)爭(zhēng)，然而在眾多的晉江企業(yè)中，品牌運(yùn)動(dòng)成了加劇同行競(jìng)爭(zhēng)，制造行業(yè)混亂的運(yùn)動(dòng)。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌策略同質(zhì)化、品牌表現(xiàn)同質(zhì)化。相對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)死胡同，晉江企業(yè)的未來(lái)之路在何方？