營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能管理妙招

　　所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能是指把產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中必須發(fā)揮的全部功能。產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量決定著營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能所能實(shí)現(xiàn)的水平。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能是企業(yè)機(jī)能系統(tǒng)最重要的機(jī)能之一。

    一個(gè)企業(yè)得以存在和發(fā)展，取決于它在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。一般來(lái)說(shuō)包括購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)、籌款和付款、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、收售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息等八個(gè)方面。在現(xiàn)代企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)機(jī)能的首要機(jī)能�，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想已轉(zhuǎn)到“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”及生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

    在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中，進(jìn)入現(xiàn)代企業(yè)階段以后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。

    第一階段，即1930年以前，是“生產(chǎn)導(dǎo)向”，即經(jīng)營(yíng)者不大關(guān)心顧客的需要和滿(mǎn)意程度，因產(chǎn)品相對(duì)地不足，供不應(yīng)求，企業(yè)的主要職能就是如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以增加產(chǎn)品產(chǎn)量，沒(méi)有必要在產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面多下功夫，產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系是以產(chǎn)定銷(xiāo)。

    第二階段，即上世紀(jì)30年代初到40年代，是“銷(xiāo)售導(dǎo)向”，這個(gè)階段新顧客增加的速度比產(chǎn)品的速度慢，雖然許多產(chǎn)品還不能充分供應(yīng)但不能光等顧客上門(mén)了，應(yīng)該重視推銷(xiāo)工作，此時(shí)人員推銷(xiāo)術(shù)、包裝術(shù)、廣告等等都出現(xiàn)了，成為企業(yè)營(yíng)利的重要工具。但此時(shí)并未跳出生產(chǎn)導(dǎo)向的范疇。

　　第三階段，即在上世紀(jì)50年代以后，形成“消費(fèi)者導(dǎo)向”，或稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向”，也就是營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)中心的階段。在這種觀念指導(dǎo)下，“顧客(市場(chǎng))需要什么?就生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么?”正像彼得·F·德魯克認(rèn)為的，企業(yè)目標(biāo)的唯一有效的定義即是創(chuàng)造顧客，也就是說(shuō)，企業(yè)必須生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適合廣大群眾需要的商品或勞務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)本身打算生產(chǎn)些什么東西并不具有十分重要的意義，而顧客想要買(mǎi)什么，他認(rèn)為有價(jià)值的是什么，這才具有決定意義。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，西方國(guó)家大都在上世紀(jì)相繼發(fā)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成是整個(gè)企業(yè)的一個(gè)中心，而不同于企業(yè)的生產(chǎn)、人事等機(jī)能。

    第四階段，在上世紀(jì)60年代后，人們發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需要而去追求生產(chǎn)企業(yè)并不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者，企業(yè)利益也難以實(shí)現(xiàn)，為此而產(chǎn)生了生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該象一個(gè)生物有機(jī)體一樣，使其生命力適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并保持協(xié)調(diào)關(guān)系，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。

    近些年又有人提出了社會(huì)市場(chǎng)觀念，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身特點(diǎn)，還要考慮社會(huì)發(fā)展利益。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要機(jī)能，它的主要任務(wù)就是竭盡全力滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，并有益于社會(huì)發(fā)展。

    研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能，是為了更好地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)摸式，管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能。一方面企業(yè)要做好項(xiàng)目的可行性研究和評(píng)估工作，有一定的計(jì)劃與管理措施；另一方面企業(yè)還要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和制定必要的戰(zhàn)略和策略。同時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)摸式應(yīng)符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與技術(shù)策略。企業(yè)所處環(huán)境與地位也是影響企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)摸式的重要因素。一個(gè)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅很大的企業(yè)更應(yīng)依靠這一機(jī)能。在制定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)摸式的策略時(shí)還要分析企業(yè)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，以決定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)摸式的具體作用與位置。

    體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種國(guó)際流行的營(yíng)銷(xiāo)概念。體驗(yàn)式消費(fèi)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新產(chǎn)物，吸引了消費(fèi)者的濃厚興趣。將改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式，因此，精心策劃，精細(xì)化管理是企業(yè)高層決策者的首要任務(wù)，千萬(wàn)不能把“體驗(yàn)式消費(fèi)”停留在概念的炒作上，否則是沒(méi)有任何價(jià)值的，只有顧客走進(jìn)這種體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)，能夠享受到物超所值的服務(wù)，也就是充分體驗(yàn)到購(gòu)物的真正樂(lè)趣，才能把客戶(hù)留住，企業(yè)的發(fā)展也就有了基本保證。因此，中小企業(yè)要當(dāng)研究和體驗(yàn)這種新模式的先行者。