新案名營銷哲學(xué)

    舍去“沿海·賽洛城”之名，“美利山”借更名調(diào)整產(chǎn)品定位與售價，博得了市場之利。這是一個成功的營銷案例。但改名就一定能改運嗎？同樣有許多得不償失的典型。在市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)變之時，及時更改案名是調(diào)整銷售策略的一部分，但也僅僅是一部分。

　　3年前，那些乘坐以“沿�！べ惵宄恰泵�名的飛機體驗空中購房的幸運兒也許沒有想到，隨著項目第八期的推出，如今“賽洛城”——甚至連“沿�！边@兩個字都被舍棄，取而代之的是一個叫“美利山”的名字。

　　盡管美利山與賽洛城建在同一個地塊上，但目前百子灣路兩旁已被印有“美利山”的戶外廣告所占據(jù)。強大的廣告攻勢使得那個曾經(jīng)揚名的“沿�！べ惵宄恰敝饾u被人遺忘�！靶卤P”美利山不僅取消了沿�！べ惵宄且回灥木�裝修，更是打出了每平方米13500元的均價，這比剛剛售完的賽洛城七期便宜了2000元。

　　以全新面貌入市的美利山交出了一份令沿海集團(tuán)滿意的成績單。第一組團(tuán)開盤當(dāng)天就吸引了3000多名購房者，400余套房源不到兩天就被認(rèn)購一空。1月17日，項目臨時增售的300套房源也很快售完。

　　在過去一年多時間里，沿�！べ惵宄敲科椒矫拙鶅r由不足萬元漲到近2萬元，是北京知名的“增值樓盤”。2007年10月，“第二套住宅首付40%”的新政出臺，北京住宅成交量開始下滑。同月，沿�！べ惵宄瞧咂陂_盤，但開發(fā)商已經(jīng)意識到“寒冬”將至。為擺脫早已深入人心的“精裝高價”印象，開發(fā)商毅然敲定了這套改頭換面的美利山方案。

　　沿海地產(chǎn)投資（中國）有限公司華北區(qū)總經(jīng)理助理宋曉棟在接受本報采訪時表示，推出全新案名是為了項目的轉(zhuǎn)型，“效果滿意”。

　　市場策略

　　美利山的景觀環(huán)境比賽洛城之前七期產(chǎn)品更具優(yōu)勢。在產(chǎn)品設(shè)計上，美利山的戶型層高3米，具備更寬闊的景觀視野和空間格局。“整個社區(qū)都是美式風(fēng)格，新案名也是取材于代表至高榮譽的美國國會山�！彼螘詶澱f道。

　　在市場普遍低迷的情況下，開始走高端路線的美利山無疑是逆流而行。宋曉棟坦言，2007年住宅滯銷主要表現(xiàn)在高端產(chǎn)品，因此沿海集團(tuán)也相應(yīng)地調(diào)整了銷售策略：一方面在產(chǎn)品打造上更注重品質(zhì)，另一方面沒有相應(yīng)提高價格，反而比幾個月前的賽洛城售價低了一檔。

　　對于沿海集團(tuán)而言，項目的銷售“壓力”并不只此而已。作為上市公司，沿海集團(tuán)從每年4月1日到次年3月31日為一個財年。出于業(yè)績的考慮，沿海集團(tuán)需要在2008年第一季度盡可能增加營業(yè)額，其2007～2008年度銷售目標(biāo)為52億元。美利山總建筑面積為20萬平方米，按照每平方米1.4萬元的售價計算，全盤售罄將帶來28億元的營業(yè)額，這是一個不小的業(yè)績增長點。

　　“按照三分之一比例的首付回款計算，美利山將實現(xiàn)近10億元的銷售成績�！彼螘詶澑嬖V記者，美利山的任務(wù)就是在3月底完成這10個億。然而，已經(jīng)連續(xù)幾個月的交易量萎縮和成交價下降讓購房者們開始觀望，而開盤時間正趕上全年的淡季。想要在短短3個月時間內(nèi)完成目標(biāo)，壓力之下的開發(fā)商不得不“祭”出奇招。

　　為了促進(jìn)銷售，沿海集團(tuán)對項目進(jìn)行了全新的包裝：不僅推出全新的案名——“美利山”，甚至連代表集團(tuán)品牌的“沿�！倍�字也沒有加進(jìn)去。為了縮短銷售周期，美利山并沒有像之前的賽洛城一樣采用精裝修交房，工期的縮短與成本的下降也拉低了售價。雖然宋曉棟強調(diào)此舉只是為了使產(chǎn)品更有新鮮感，但美利山確實讓購房者忘記了售價已達(dá)1.6萬元/平方米的賽洛城。

　　按照目前的銷售速度，美利山共計1500余套住宅在4月前售完似乎并非難事。