新?tīng)I(yíng)銷客戶對(duì)象:新生兒的影響力

　　上周六下午，26歲的投資銀行家安尼卡(Anika)和往常一樣陪媽媽一同逛街。陪母親逛街，這在她們這一代人當(dāng)中似乎是個(gè)普遍現(xiàn)象。然而奇怪的是，她們不但沒(méi)有爭(zhēng)得面紅耳赤，反而在一條J Brand牛仔褲上達(dá)成了共識(shí)。最先是安尼卡，后來(lái)連媽媽也看好了，說(shuō)自己可以搭配夾克和高跟鞋，穿著去丈夫的俱樂(lè)部招搖一下。

　　這倒是給全世界的零售商們上了一課，看來(lái)要想掙媽媽輩的錢，先得把她們的女兒搞定。據(jù)俄亥俄的一家營(yíng)銷公司Resource Interactive統(tǒng)計(jì)，成年子女對(duì)于整個(gè)家庭的購(gòu)衣習(xí)慣影響率高達(dá)88%。同上一代人相比，千禧年之前出生的這一代人(1980 年到 2000年)同父母之間的關(guān)系似乎更為親昵。他們這一代人會(huì)和父母一起度假，互發(fā)短信，買東西的時(shí)候還會(huì)互相征求意見(jiàn)。不過(guò)通常情況下還是子女比較有發(fā)言權(quán)，因?yàn)樗麄兯坪醵�得更多一些�?

　　“這一代人無(wú)法想象沒(méi)有電腦的生活，他們能夠在7個(gè)小時(shí)之內(nèi)消化掉以往20個(gè)小時(shí)才能消化的信息�！� Resource Interactive公司的首席執(zhí)行官南希·克雷默(Nancy Kramer)說(shuō)，“對(duì)于當(dāng)下的品牌和流行趨勢(shì)，他們可以說(shuō)是了如指掌。”這也是想趕時(shí)髦的媽媽輩們?cè)谫?gòu)物時(shí)要向女兒尋求幫助的原因。

　　市場(chǎng)研究公司NPD Group的首席零售業(yè)分析師馬歇爾·科恩(Marshal Cohen)分析，過(guò)去三年，同母親一起購(gòu)物的18到24歲的年輕人比過(guò)去增加了8%。而且作為二戰(zhàn)后嬰兒潮時(shí)代出生的人，他們的穿衣理念也和上一輩有所不同。盡管現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為媽媽輩，可她們也不想落后于時(shí)代，既不想穿得過(guò)于老氣橫秋，也不愿意被人說(shuō)是老來(lái)俏。

　　“在她們看來(lái)，衣服最好能讓她們自我感覺(jué)沒(méi)有被時(shí)尚拋棄，同時(shí)還能展現(xiàn)她們作為成熟女性的魅力�！� 營(yíng)銷顧問(wèn)公司Harrison Group的道格·哈里森(Doug Harrison)說(shuō)，他們公司曾為L(zhǎng)VMH和 Neiman Marcus等多家品牌做過(guò)調(diào)查。

　　傳統(tǒng)的零售理念認(rèn)為，一件衣服不可能同時(shí)吸引兩個(gè)年齡層。媽媽輩都能穿的衣服，時(shí)尚度自然要差一些；過(guò)于時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素，卻又會(huì)造成大齡顧客的流失。但并不是每個(gè)人都會(huì)按牌理出牌。Bergdorf Goodman百貨公司在三年前重新翻新賣場(chǎng)之時(shí)，就已經(jīng)開始拋棄所謂的陳舊理念。商場(chǎng)里播放著流行而非說(shuō)唱音樂(lè)，各大品牌的設(shè)計(jì)美衣均在美感方面下足了工夫卻看不出所屬的年齡層，為的就是在保證年輕客戶不流失的同時(shí)吸引媽媽輩的消費(fèi)者。作為該公司的營(yíng)銷副總裁，席拉·勞特(Shira Lauter)發(fā)現(xiàn)當(dāng)母女倆一同逛街時(shí)，商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)就會(huì)高一些。然而，受此影響最大的是品牌牛仔的銷售。成天見(jiàn)女兒穿著低腰牛仔褲在自己眼前晃悠，媽媽輩們的心里自然也就開始長(zhǎng)草了。

　　最先將心理統(tǒng)計(jì)(psychographic)而非人口統(tǒng)計(jì)(demographic)概念引入消費(fèi)領(lǐng)域的零售商是Scoop紐約專營(yíng)店。“我們不考慮年齡問(wèn)題，穿我們的衣服，唯一的條件就是要對(duì)自己的體形夠自信。這里的衣服沒(méi)有任何年齡界限�！爆F(xiàn)年26歲的時(shí)尚總監(jiān)丹妮爾·德·馬恩(Danielle de Marne)說(shuō)。專賣店內(nèi)從漂亮的T恤到Azzedine Ala的連衣裙，每一件都是經(jīng)她的手精挑細(xì)選而來(lái)。

　　有一個(gè)同時(shí)尚打交道的女兒，德·馬恩的母親自然是獲益良多�！拔覌寣�(duì)于衣服的版型似乎沒(méi)有特殊要求，所以我就在這里給她選購(gòu)。她還是比較相信我的品味的。” 德·馬恩說(shuō)。她最近剛剛說(shuō)服母親——一位56歲的教師，買下了一件長(zhǎng)款開衫和一條Citizens of Humanity的牛仔褲。然而，她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人經(jīng)常會(huì)促使母親買下自己喜歡的東西，NPD公司的科恩也經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到這種現(xiàn)象。“一開始是媽媽買給自己穿的，但是六個(gè)月之后，很可能就會(huì)跑到女兒的衣櫥里去�！彼�說(shuō)。

　　設(shè)計(jì)師托利·博奇(Tory Burch)就將服裝設(shè)計(jì)為多種穿法，以吸引各個(gè)年齡層的人。比如說(shuō)Burch的經(jīng)典長(zhǎng)套衫，女孩們可以搭配一條腰帶當(dāng)作迷你連衣裙，媽媽們就可以搭配一條瘦腿牛仔褲�！澳憧梢源钆涑鲎约合胍�的風(fēng)格�！� 現(xiàn)年41歲的博奇說(shuō)。她的繼女最近就勸她穿上瘦腿牛仔褲時(shí)尚一回。

　　Harrison Group營(yíng)銷顧問(wèn)公司的哈里森認(rèn)為，年輕一代對(duì)于奢侈品的向往在零售商看來(lái)是一件好事，“他們會(huì)將其轉(zhuǎn)嫁到身邊的父母身上。”大學(xué)校園里面停滿的奧迪(Audi)、薩博(Saab)和寶馬(BMW)說(shuō)明，這一代人不準(zhǔn)備通過(guò)自力更生來(lái)滿足自己的奢侈想法，這被當(dāng)作是一種與生俱來(lái)的權(quán)利�！八麄冇X(jué)得自己有權(quán)享用這些奢侈品，認(rèn)為這種東西不是應(yīng)該等來(lái)或者掙來(lái)的。” Reach Advisors公司的總裁詹姆士·常(James Chung)說(shuō)。他本人曾經(jīng)做過(guò)年輕女性消費(fèi)行為方面的研究，稱他們?yōu)椤俺�前步入小康的一代人”�?

　　那究竟是誰(shuí)在埋單？科恩指出，一般來(lái)說(shuō)，同父母一同逛街，就如同帶上“金主”去逛街。所以說(shuō)商家不僅要抓住消費(fèi)者，還要贏得所謂“金主”的心。這就需要?jiǎng)右环�心思了。以買墨鏡為例，媽媽輩認(rèn)為太陽(yáng)穴部位的logo(商標(biāo))越隱蔽越好，女兒則巴不得整副眼鏡上面都是logo。所以說(shuō)針對(duì)不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)品就會(huì)略有不同，營(yíng)銷策略及推銷手段自然也就不一樣�！斑@將會(huì)是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，”科恩說(shuō)，“你所要面對(duì)的不只是一個(gè)消費(fèi)群體�！�