奧運(yùn)門票:稀缺品的營銷博弈

　　人賣賤我賣貴、人賣貴我賣精，這是一句流傳在老買賣人之間的“老話兒”，現(xiàn)在看來用在奧運(yùn)門票上一點(diǎn)也不為過。去年年末，奧運(yùn)門票第二階段購買結(jié)束，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的轉(zhuǎn)讓信息。800元/張的110米欄決賽門票一時(shí)間被炒到3000元/張，即使是這樣還是吸引了不少購票者的回帖。幾百萬張的奧運(yùn)門票在面對(duì)13億的中國人面前顯得那么“金貴”，于是手握大把奧運(yùn)門票的奧運(yùn)贊助商開始了又一輪關(guān)于門票的博弈。

　　奧運(yùn)會(huì)贊助商的特權(quán)

　　“2008年奧運(yùn)會(huì)門票開始銷售無疑是今年北京奧運(yùn)會(huì)籌辦過程中的最大熱點(diǎn)之一，而奧運(yùn)門票營銷成了2007年奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)最為統(tǒng)一的營銷活動(dòng)�！贝饲�，北京三十度空間營銷傳播機(jī)構(gòu)曾發(fā)布第四份奧運(yùn)營銷報(bào)告，在分析奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)在2007年的營銷特點(diǎn)時(shí)，報(bào)告也指出了目前奧運(yùn)贊助商利用門票作為營銷手段的事實(shí)。

　　該報(bào)告指出，北京奧運(yùn)會(huì)門票因?yàn)閿?shù)量有限，現(xiàn)場(chǎng)看奧運(yùn)會(huì)比賽是許多人的夢(mèng)想之一，于是形成了奧運(yùn)門票一票難求的現(xiàn)象。調(diào)查顯示，3/4的消費(fèi)者希望企業(yè)活動(dòng)的獎(jiǎng)品是奧運(yùn)會(huì)門票，甚至部分訂購?qiáng)W運(yùn)門票希望渺茫的消費(fèi)者表示，為了能夠得到奧運(yùn)會(huì)門票可以買一些暫時(shí)不在購買計(jì)劃中的產(chǎn)品。奧運(yùn)贊助企業(yè)紛紛看到了這一商機(jī)，奧運(yùn)門票成了吸引消費(fèi)者的法寶。根據(jù)與北京奧組委的贊助協(xié)議，奧運(yùn)贊助企業(yè)擁有不少奧運(yùn)門票資源。目前，聯(lián)想、中國移動(dòng)、海爾、千喜鶴、華帝、三星、可口可樂、中國網(wǎng)通等奧運(yùn)贊助企業(yè)都有送奧運(yùn)門票的行動(dòng)和計(jì)劃。

　　目前，市場(chǎng)上很多奧運(yùn)會(huì)贊助商都以奧運(yùn)門票作為主要促銷手段，以各種方式借助門票的誘惑來促銷自己的產(chǎn)品。對(duì)此行為，有的消費(fèi)者顯得興趣十足，有的卻表現(xiàn)得不屑一顧。

　　針對(duì)很多商家紛紛以抽獎(jiǎng)或以贈(zèng)送奧運(yùn)會(huì)門票的方式進(jìn)行促銷，北京體育大學(xué)教授、北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)理事林顯鵬表示，奧運(yùn)贊助商是有權(quán)利將奧運(yùn)門票作為自己的促銷手段的。根據(jù)他的了解，奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商會(huì)從奧組委免費(fèi)得到一部分奧運(yùn)門票，贊助商或是將這些門票用于促銷，或是贈(zèng)給其他合作伙伴，借以搭建自己的平臺(tái)，再或用以鼓勵(lì)自己的員工，這樣的行為都是無可厚非的。但是這樣的行為只限于奧運(yùn)會(huì)贊助商，非贊助商是沒有這一特權(quán)的，奧運(yùn)會(huì)非贊助商則沒有任何權(quán)利利用奧運(yùn)會(huì)的名義來發(fā)展自己的營銷。

　　奧組委：門票營銷受約束

　　毫無疑問，企業(yè)對(duì)奧運(yùn)門票的營銷是去年商場(chǎng)決戰(zhàn)的又一武器，但奧組委對(duì)此也有嚴(yán)格規(guī)定。2008北京奧運(yùn)會(huì)票務(wù)官方網(wǎng)站上明確寫明，按照“北京2008年奧運(yùn)會(huì)購票須知”所示，所有購買北京奧運(yùn)會(huì)門票的購票人或持票人不得將門票用于任何廣告及促銷等行為，但國際奧委會(huì)、北京奧組委的商業(yè)合作伙伴則不受此條款約束。北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒曾表示：“奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)是有授權(quán)的，如果沒有經(jīng)過授權(quán)就用于促銷等活動(dòng)，就違反了購票人與北京奧組委之間的協(xié)議。”

　　2008年奧運(yùn)會(huì)門票很自然地成為贊助企業(yè)建立和維護(hù)其各自商業(yè)利益的積極方式。而目前非奧運(yùn)贊助商利用奧運(yùn)門票所開展的營銷活動(dòng)，都是不符合奧組委法律事務(wù)部要求的，屬于違規(guī)操作。至于消費(fèi)者通過非奧運(yùn)贊助商轉(zhuǎn)讓得到奧運(yùn)門票，也是屬于違規(guī)的，因?yàn)閵W組委還明確規(guī)定，奧運(yùn)門票轉(zhuǎn)讓如果用于營銷目的也是絕對(duì)禁止的。

　　雖有此規(guī)定，但由于奧運(yùn)會(huì)第一次在家門口辦，大家都沒有經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)于違反規(guī)定如何處罰還存在僥幸心理。

　　至于奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)門票營銷行為，奧組委是否有要求，業(yè)內(nèi)人士表示，原則上要求奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)門票只用于以答謝方式招待貴賓、招待部分消費(fèi)者和分發(fā)給內(nèi)部員工。

　　奧運(yùn)門票依然有剩余

　　目前，人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)門票的熱情一直不減。從第一階段開始，人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)門票便一直呈現(xiàn)爭(zhēng)搶之態(tài)。即便如此，業(yè)內(nèi)人士透露，直到現(xiàn)在，第二階段門票銷售結(jié)束后，奧運(yùn)會(huì)門票的剩余量還很多。

　　北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳劍告訴記者，在往屆的奧運(yùn)會(huì)上，出現(xiàn)中國這種以奧運(yùn)門票作為促銷方式的現(xiàn)象還是很少的，很多國家對(duì)奧運(yùn)門票并沒有那么大的“追捧熱”。而造成這一現(xiàn)象的，主要是中國的人口比較多�！�13億人口的國家和1000萬人口的國家對(duì)奧運(yùn)門票的熱情自然是不同的。”奧運(yùn)會(huì)在中國舉行是“千年一遇”的事情，因此人們對(duì)門票的熱情也是可以理解的。

　　同時(shí)，陳劍還表示，同往屆奧運(yùn)會(huì)相比，從目前情況看，由于今年奧運(yùn)會(huì)的門檻高、贊助企業(yè)多，所以今年的奧運(yùn)會(huì)將是贊助回饋?zhàn)詈�、市�?chǎng)開發(fā)收入最多的一屆奧運(yùn)會(huì)。針對(duì)商家利用奧運(yùn)門票作為促銷手段，陳劍認(rèn)為，這一做法主要要看商家活動(dòng)的好壞，活動(dòng)計(jì)劃做得好，引起了消費(fèi)者的興趣，自然能得到較好的收益。

　　此外，即使在中國，奧運(yùn)門票也并非像很多人想得那樣，被搶得一張不剩。一些冷門項(xiàng)目如鐵人三項(xiàng)、馬拉松等等，其門票也是不好賣的。到目前為止，還有約200萬張奧運(yùn)會(huì)門票處于待售狀態(tài)。