會(huì)議營(yíng)銷：精華還是糟粕？

    會(huì)議營(yíng)銷，這種近幾年來(lái)在醫(yī)藥、保健品營(yíng)銷領(lǐng)域悄然興起的營(yíng)銷模式，以其低投入、高產(chǎn)出的優(yōu)勢(shì)而被眾多打上了機(jī)會(huì)主義烙印的醫(yī)藥、保健品企業(yè)爭(zhēng)相效仿，使得許多愛沖動(dòng)的企業(yè)家們前赴后繼、趨之若騖。在實(shí)際操作中，這種帶著神秘色彩的營(yíng)銷模式也神奇般的令到這個(gè)行業(yè)企業(yè)隊(duì)列中的一些“明星”：有如珍奧、天年、巨能、夕陽(yáng)美等等在運(yùn)用這一營(yíng)銷模式時(shí)屢試不爽、屢建奇功！并讓其中的某些企業(yè)嘗試了3倍速快速增長(zhǎng)的超爽感覺！于是，在忙碌的點(diǎn)鈔聲中，有人歡呼：“會(huì)議營(yíng)銷萬(wàn)歲！” 

    然而，似乎一切新生事物的誕生都是忙亂和無(wú)序的，伴隨鮮花和掌聲，在這種狂熱膜拜與盲目跟風(fēng)的背后，一些唯利是圖者在利益的誘惑下也聞風(fēng)而動(dòng)，迫不及待地向會(huì)議營(yíng)銷伸出了貪婪的雙手，并且很快，他們鋌而走險(xiǎn)地將自己的某些劣根性在會(huì)議營(yíng)銷中發(fā)揮到了極至！一時(shí)間，對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷，來(lái)自同行的叫罵聲和消費(fèi)者的投訴聲也不絕于耳。于是，在紛至沓來(lái)的討伐聲中，有人宣稱“會(huì)議營(yíng)銷是傳銷死灰復(fù)燃的變身！” 

    那么，會(huì)議營(yíng)銷究竟是精華還是糟粕呢？ 

    什么是會(huì)議營(yíng)銷 

    會(huì)議營(yíng)銷也叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是通過(guò)企業(yè)通過(guò)各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過(guò)分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營(yíng)銷模式。由于只有中老年人有大量的時(shí)間并有興趣參與會(huì)議，因此實(shí)際上，會(huì)議營(yíng)銷所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象主要是中老年人。 

    一般而言，會(huì)議營(yíng)銷由會(huì)議前營(yíng)銷、會(huì)議中營(yíng)銷、會(huì)議后營(yíng)銷三部分組成。會(huì)議前營(yíng)銷是收集消費(fèi)者名單，然后通知目標(biāo)消費(fèi)者到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)；會(huì)議中營(yíng)銷是在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用各種促銷手法，進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大的努力去激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；會(huì)議后營(yíng)銷是將參加了活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會(huì)議后的營(yíng)銷工作。 

    會(huì)議營(yíng)銷的特點(diǎn) 

    毋庸置疑，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，會(huì)議營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)： 

    第一：針對(duì)性更強(qiáng) 

    隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的廣告轟炸所產(chǎn)生的作用越來(lái)越小，已經(jīng)很難令市場(chǎng)有新的起色。究其因就是由于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞轻槍?duì)廣泛的大眾，不能區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，不能滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求,在目標(biāo)消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品服務(wù)的今天，這種模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。 

    而會(huì)議營(yíng)銷非常有針對(duì)性的面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣和促銷，這樣一來(lái)，不但很好的控制了費(fèi)用的支出，而且很好的解決了售后服務(wù)的問(wèn)題。 

    第二：有效性更強(qiáng)

    會(huì)議營(yíng)銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，會(huì)議營(yíng)銷更節(jié)約營(yíng)銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。因此對(duì)醫(yī)藥、保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在廣告愈來(lái)愈難以奏效而產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，會(huì)議營(yíng)銷不失為一種降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷效率的有效解決之道。 

    第三：隱蔽性更強(qiáng) 

    在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，運(yùn)用電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒來(lái)進(jìn)行廣告促銷是經(jīng)常的事情，這樣做的副反應(yīng)是：企業(yè)無(wú)形中將自己暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面前，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的市場(chǎng)宣傳了如指掌。

    如此也就非常容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己發(fā)動(dòng)宣傳攻擊，從而削弱廣告的效果，使企業(yè)蒙受損失。 

    而會(huì)議營(yíng)銷則不同，它只是在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行，從而避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的正面交鋒，同時(shí)也降低了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷，不需要借助電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒，這樣相比之下就要比傳統(tǒng)營(yíng)銷模隱蔽得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也難于發(fā)現(xiàn)，容易達(dá)到企業(yè)自己預(yù)期的目標(biāo)。同時(shí)由于是企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間面對(duì)面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

    既然會(huì)議營(yíng)銷有以上這么多的好處，那么會(huì)議營(yíng)銷為何又會(huì)遭遇同行的叫罵和消費(fèi)者的投訴呢？先讓我們來(lái)看看一個(gè)正規(guī)的會(huì)議營(yíng)銷是如何操作的。

    會(huì)議營(yíng)銷是如何運(yùn)作

    一般情況下，一個(gè)完整、正規(guī)的會(huì)議營(yíng)銷的運(yùn)作通常包括以下幾個(gè)步驟：

    第一步:掌握目標(biāo)消費(fèi)者資料，選擇目標(biāo)消費(fèi)者：

    對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的是掌握目標(biāo)消費(fèi)者資料，只有找到適合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，才算初步具備了召開聯(lián)誼會(huì)的條件。由于醫(yī)藥知識(shí)的專業(yè)性導(dǎo)致了藥品營(yíng)銷本身存在信息不對(duì)稱的因素，所以按照正規(guī)的操作，會(huì)議營(yíng)銷中所有信息的獲得和傳播必須在目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)信息對(duì)稱的情況下進(jìn)行的，只有這樣才能保證目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)交易的公平。

    目前情況下，企業(yè)一般主要通過(guò)以下三種方式來(lái)獲取目標(biāo)消費(fèi)者的資料：

    ⑴與醫(yī)院聯(lián)合舉辦健康知識(shí)講座，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的詢問(wèn)獲得自愿參加會(huì)議的目標(biāo)消費(fèi)者的資料。

    ⑵通過(guò)在社區(qū)開展便民服務(wù)、公益活動(dòng)獲取自愿參加會(huì)議的目標(biāo)消費(fèi)者的資料。

    ⑶通過(guò)老齡委，與登記在冊(cè)的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系，說(shuō)明企業(yè)的來(lái)意，篩選出自愿參加會(huì)議的目標(biāo)消費(fèi)者的資料。

    第二步:詳細(xì)了解目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性的開展會(huì)前工作；

    一般而言，在掌握了目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并作出了適當(dāng)?shù)倪x擇之后，開展會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)就可以有目的地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查。這時(shí)候企業(yè)的業(yè)務(wù)員也可以和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，了解目標(biāo)消費(fèi)者的各方面情況，講解一些與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，為正式開展會(huì)議營(yíng)銷做好鋪墊。

    第三步召集目標(biāo)消費(fèi)者參加會(huì)議，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：

    在了解了目標(biāo)消費(fèi)者的各方面情況、并做好了產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)鋪墊之后，會(huì)議營(yíng)銷就可以召開了。在會(huì)議營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，一般分來(lái)五步進(jìn)行：專家講解相關(guān)疾病知識(shí)→廠家講解產(chǎn)品知識(shí)→現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)→產(chǎn)品銷售。這其中要注意的是：專家必須是在目標(biāo)消費(fèi)者心中威望較高、醫(yī)術(shù)高明的主任醫(yī)師；在講解產(chǎn)品知識(shí)時(shí)必須結(jié)合專家講解的疾病知識(shí)；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該生動(dòng)、有趣、有較高的參與性、吸引力；產(chǎn)品銷售必須掌握優(yōu)惠、公平、自愿三大原則，切忌不可強(qiáng)賣強(qiáng)買。

    第四步:會(huì)后跟進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者，提供延伸服務(wù)。會(huì)后跟進(jìn)主要是了解目標(biāo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況、服用產(chǎn)品的療效等等，同時(shí)還可以給目標(biāo)消費(fèi)者提供一些保健、食療知識(shí)來(lái)配合身體的康復(fù)。

 但實(shí)際操作某些中醫(yī)藥、保健品企業(yè)又是如何操作會(huì)議營(yíng)銷的呢？讓我們來(lái)看看某保健品企業(yè)是如何操作會(huì)議營(yíng)銷的：

    ①第一步:選擇目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)

    “巧婦難為無(wú)米之炊”，對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的就是第一步：選擇目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)。一般情況下，開展會(huì)議營(yíng)銷的某保健品公司會(huì)招聘大量的“社會(huì)調(diào)查員”，他們會(huì)到公司規(guī)定的公共場(chǎng)所進(jìn)行所謂的“調(diào)查”，來(lái)獲取目標(biāo)消費(fèi)者的資料。當(dāng)然，調(diào)查的主要對(duì)象是那些中老年人。他們往往會(huì)把地點(diǎn)選擇在公園、健身場(chǎng)所，原因是只有悠閑的老人才有時(shí)間接受他們“調(diào)查”；另外在健身場(chǎng)所活動(dòng)的老人，他們往往對(duì)身體健康和生活質(zhì)量非常關(guān)心，比較容易接受保健品。

    當(dāng)然，為了引起的目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的興趣，某保健品的社會(huì)調(diào)查員會(huì)采取給目標(biāo)消費(fèi)者一些紀(jì)念品的方式來(lái)解決。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的“調(diào)查”完成后，他們不會(huì)忘記讓老人留下聯(lián)系方式，以便“回訪”。為了能夠獲得真實(shí)的資料，社會(huì)調(diào)查員們往往會(huì)跟目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)說(shuō)，他們準(zhǔn)備了一份更好的禮物要郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)，由于大多數(shù)老年人都有貪圖小便宜的心理，因此他們的這一招還十分有效，絕大多數(shù)中老年人都會(huì)留下真實(shí)電話給調(diào)查員以便于再次聯(lián)系。

    ②第二步:詳細(xì)了解目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)

    得到目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的資料，僅僅是會(huì)議營(yíng)銷完成了工作的第一步，更重要的工作要在下面展開。

    接下來(lái)，某保健品公司會(huì)把收集到的目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的資料分給每個(gè)業(yè)務(wù)員，讓他們?cè)囂街�和目�?biāo)消費(fèi)者(中老年人)聯(lián)系。因?yàn)橹挥心繕?biāo)消費(fèi)者(中老年人)的電話號(hào)碼，他們只能給老人打電話，如果目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)對(duì)他們的身份產(chǎn)生懷疑，問(wèn)她怎樣得知自己聯(lián)系方式時(shí)，他們就會(huì)為自己編造一個(gè)身份。

    大多數(shù)情況下，他們會(huì)說(shuō)自己是老齡委、居委會(huì)等政府機(jī)構(gòu)的成員，以獲得目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的信任。而只要是退休人員，老齡委、居委會(huì)都有詳細(xì)紀(jì)錄，這樣目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)通常會(huì)相信，相信之后就會(huì)放松警惕。

    在目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)放松警惕之后，某保健品公司的業(yè)務(wù)員一般會(huì)根據(jù)調(diào)查表上反饋的信息，談一些目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)感興趣的話題，再問(wèn)問(wèn)目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的身體狀況，然后說(shuō)自己要給目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)送一些健康資料，這樣一來(lái)，和目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)初步聯(lián)系上之后，工作漸漸地就展開了。

    ③第三步:取得目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的信任

    在得到目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的家庭住址后，某保健品公司的業(yè)務(wù)員繼而就會(huì)登門拜訪，就像上面提到的，他們的借口是給目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)送健康資料，為了能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)，很多業(yè)務(wù)員還會(huì)帶上一些禮品。

    和目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)見面后，他們總是先拉拉家常，幫目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)做做家務(wù)。因?yàn)楹芏嗄繕?biāo)消費(fèi)者(中老年人)都是獨(dú)自呆在家里，找不到交流對(duì)象，因此即使他們是陌生，用不多了長(zhǎng)時(shí)間就可以和目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)成為“老熟人”了。

  在交談過(guò)程中，某保健品公司的業(yè)務(wù)員會(huì)試探著詢問(wèn)目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)以前的職業(yè)，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橹挥惺杖牒�，才可能買得起那些價(jià)值不菲的保健品。然后問(wèn)目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的身體狀況，如果目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)經(jīng)常出現(xiàn)這樣那樣的毛病，他們會(huì)勸目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)說(shuō)他們推銷的保健品能治療一些疾病；如果目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)身體很好，他們又會(huì)說(shuō)這些保健品能提高人體的免疫力，對(duì)身體非常好，特別是目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)服用，可增強(qiáng)身體健康，總之他們的目的只有一個(gè)，讓目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)從心理上接受保健品。

    ④第四步:促使目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)的購(gòu)買

    只要目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)來(lái)參加聯(lián)誼會(huì)，他們的銷售活動(dòng)就基本成功了。

    聯(lián)誼會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈，經(jīng)過(guò)“普及”健康知識(shí)（主要關(guān)于一些老年人的常見病，以及如何保持身體健康）后，某保健品公司的落腳點(diǎn)自然而然地就轉(zhuǎn)移到保健品上，他們向大家講述這些保健品功效是多么神奇，還不斷有跟目標(biāo)消費(fèi)者年齡相仿的人（某保健品公司自己找的托兒）站出來(lái)作證：他在服用某保健品后效果是多么顯著，建議與會(huì)的老年人也試試，辛苦了一輩子別再對(duì)不住自己的身體了。由于有現(xiàn)場(chǎng)一些人作證，證明某保健品效果非常好，目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)往往就會(huì)在購(gòu)買合同上簽下自己名字。當(dāng)然，在會(huì)議過(guò)程中，某保健品公司的業(yè)務(wù)員會(huì)做一些非常細(xì)致的工作，讓目標(biāo)消費(fèi)者(中老年人)-受到感動(dòng)，使購(gòu)買可能性大大增加。

    精華還是糟粕

    剖析某保健品會(huì)議營(yíng)銷運(yùn)作的全過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)行的會(huì)議營(yíng)銷模式這種本身很新穎和有效的營(yíng)銷模式，在某些急功近利的企業(yè)的推動(dòng)下至少發(fā)生了以下的扭曲：

    ①在目標(biāo)消費(fèi)者—中老年人不知情的情況下，某些企業(yè)通過(guò)掩蓋其真實(shí)目的而獲得其資料，是為欺詐！

    ②通過(guò)家訪、電話聯(lián)系的方式，某些企業(yè)以參加聯(lián)誼會(huì)為名將目標(biāo)消費(fèi)者哄到一些大酒店，從而達(dá)到銷售保健品的目的，是為欺詐！

    ③在會(huì)議營(yíng)銷推廣產(chǎn)品時(shí)，某些企業(yè)通過(guò)夸大產(chǎn)品功效、假借托兒等方式來(lái)促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者—中老年人購(gòu)買，是為欺詐！

    不可否認(rèn)，現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者幾經(jīng)對(duì)商業(yè)性的會(huì)議有了非常大的警惕性，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，去了肯定要買東西，不可能空手而歸。所以企業(yè)如果開誠(chéng)布公的向消費(fèi)者講明來(lái)意和目的，肯定會(huì)遭到一部分人的回絕，如此成功的幾率會(huì)下降。這樣的場(chǎng)面是諸如某保健品這樣急功近利的企業(yè)所不能忍受的，于是他們自然而然的想到了自欺欺人的這一捷徑。

    另一方面，在中國(guó)，很多的保健品賣的是概念，談及實(shí)際的功效往往是信口開河、夸大其詞、胡編亂造。隨著眾多保健品企業(yè)種種丑行被公之于眾，人們開始對(duì)保健品的廣告有了免疫力，

    類似于“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收×××”的廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售也不再有近呼神奇的作用。于是，這時(shí)候，隱藏在諸如某保健品這樣唯利是圖的企業(yè)靈魂深處的劣根性也開始蠢蠢欲動(dòng)了，江湖術(shù)士們常用的“托兒”也被用在了會(huì)議營(yíng)銷上，好好的一個(gè)會(huì)議營(yíng)銷到了這些唯利是圖的手中，由天鵝變成了丑小鴨。

 各種各樣的產(chǎn)品推廣會(huì)，早已令消費(fèi)者厭倦、乏味，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。因此某些會(huì)議營(yíng)銷的舉辦者為了掩蓋其牟取利益這一赤裸裸的目的，不得不給自己穿上一件件冠冕堂皇的外衣，這就使得會(huì)議營(yíng)銷這一新穎的營(yíng)銷模式發(fā)生了量變到質(zhì)變的扭曲，成為稍有道德和正義感的營(yíng)銷人所唾棄的對(duì)象！這種扭曲的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)使得會(huì)議營(yíng)銷在某些時(shí)候也不容質(zhì)疑的成了市場(chǎng)營(yíng)銷手法中的糟粕！

    所以，醫(yī)藥、保健品企業(yè)在運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷這一手段時(shí)，如果不想成為糟粕的操持者，就有必要針對(duì)以上三方面進(jìn)行改進(jìn)和修正。不講誠(chéng)信、招搖撞騙，或可謀得一時(shí)之利，但時(shí)間久了，終有被識(shí)破的一天；那么，到了被識(shí)破的那一天，行騙者也終將為自己的過(guò)去付出沉重的代價(jià)！

    不管時(shí)光如何遷移，講究誠(chéng)信將永遠(yuǎn)是個(gè)人和一個(gè)組織通往成功道路必然恪守的定律；不管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律發(fā)生怎樣的變化，“友好而真誠(chéng)的對(duì)待你產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，才能真正贏得市場(chǎng)！”永遠(yuǎn)是顛撲不破的真理。所以只有取其精華、去其糟粕，會(huì)議營(yíng)銷才能真正發(fā)揚(yáng)光大！