空運營銷：“精確制導、有效打擊”

    航空受眾的主流人群的個人年收入相對較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個高收入的群體，個人消費能力更強。因此，對于高端產品如奢侈品、汽車、高技術產品、金融保險投資及休閑產品等的擁有、預購比例很高。

　　在北京首都機場，時常會看到這樣的情景，高聳的塔臺被藍色的中國移動通信的燈牌完全包裹起來，機身上寫著巨大“凱美瑞”字樣的南航飛機停在機坪上，機首連著的廊橋上，則印著“匯豐銀行”和它紅白相間的Logo。

　　如今的機場和航空公司，已經成為商家追逐的廣告載體，航空媒體的種類也日益花樣百出：從機場廣告牌到行李傳送帶，從登機牌到廊橋，現在，不僅僅是飛機座位的后背，連飛機的“外衣”都已經被廣告客戶霸占。

　　的確，空運市場的活動舞臺是巨大的，一條航線就是一個從甲地到乙地甚至還到丙地的細分市場。

　　飛機上和機場內是受眾在戶外主動收集消費資訊的一個最主要場所，因為無論是在機場內還是飛機上，乘客都有較大的機會和充裕的時間來接觸廣告媒體，機場的環(huán)境也可以讓消費者放松地主動收集信息，因此可以達到比較好的廣告效果。

　　航空營銷是個老話題，但對于空運市場的承運商航空公司和中間商機場以及有意在此投廣告的商家來說卻也是一個新課題，因為并不是所有的航空公司和機場，都清楚這一市場的巨大；也并不是所有商家，都可以在空運市場找到自己應該“瞄準”的目標客戶。

　　受眾高端

　　航空受眾的總量是巨大的。根據民航總局提供的數據，目前我國每年運輸旅客1.8億人次，預計2010年我國的客運量將達到2.7億人次。根據航空電視傳媒公司航美傳媒調查的結果，送機接機的人數平均為0.59人，所以機場航空媒體實際到達人群應該為機場客流量的1.59倍，由此推算出的航空媒體實際到達受眾為3.76億人次。

　　航美傳媒每年都會在機場進行抽樣調查，分析受眾結構、消費能力以及信息接收渠道。根據其最新的調查，每月乘坐飛機出行一次以上這部分受眾構成了整個航空旅客出行次數總量即客流量的75%，可以稱之為航空客流量的主流人群。

　　總的來說，航空受眾的主流人群的個人年收入相對較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個高收入的群體，個人消費能力更強。因此，對于高端產品如奢侈品、汽車、高技術產品、金融保險投資及休閑產品等的擁有、預購比例很高。

　　此外，調查顯示，旅游、手機/通訊產品、汽車是受眾比較感興趣并認為適合在機場和機上電視中播放的消費信息。

　　一位航空業(yè)內人士也透露，像奔馳、寶馬等高檔汽車，以及歐米茄、浪琴等高檔手表，就都更傾向于在飛機上投放廣告，而不是電視臺等大眾媒體，一家國內著名航空公司的機上雜志，每年的廣告收入就達到1.1億元。

　　仍需細分

　　然而，并不是所有高端品牌在機場和機上投放廣告，都可以收到巨大的成效。

　　曾擔任廣州白云國際機場股份有限公司計劃經營部經理的徐向東就指出，目前國內的商家和機場、航空公司在廣告營銷的實踐中，還存在市場沒有細分、市場目標模糊、市場定位不準等實際問題。

　　比如我國民航早就將業(yè)務分為客運與貨運，將運輸分為國內運輸與國際運輸，將旅客分為公務、商務、個人等等。而市場意義的劃分應該是企業(yè)使自己的產品（服務）、行銷方案與市場細分得出的需求、欲望的差異相適應，因此要進行人口變量中不同職務、收入水平、消費需求的分析。

　　如果不是非常有針對性地做空運營銷，對受眾缺乏深度和細化的分析，收到的效果同樣會事倍功半。

　　因此，機場和機上廣告投放，同樣要遵循“精確制導、有效打擊”，而不是“大面積撒鹽”。

　　事實上，調查顯示，航空受眾是以男性為主的商務人群，在不同的空運地點，航空受眾對不同廣告媒介的關注度、信賴度以及偏好度都有所不同。比如受眾在機場收集信息的渠道是機場電視位列第一，而在機上收集信息的渠道，機上電視又拔得頭籌。

　　廈門空港福州公司副總經理陳斌更是建議，不僅僅是商家，機場和航空公司作為基本數據的提供者，在日常經營中，也應該注意觀察客戶流量流向的變化，以及客戶份額種類的變化，從而主動去吸引相應的商家。世界營銷評論而目前，很多機場管理者還習慣于用生產觀點、產品觀點去認識和運作機場，認為只要搞好航空地面服務保障、把服務搞好、把商品供應搞好，企業(yè)的經營管理也就能搞好了。很多航空公司也鮮有創(chuàng)新，沒有把機上的空間完全利用。

　　在這一點上，國外的機場已經做得相對成熟。比如美國的機場通常會在商業(yè)布局、商業(yè)設計和品牌的選擇上做兩件事：一是做非常深入、細致的數據取證和分析工作，包括旅客的身份、乘機目的、性別、年齡、收入、消費時間等；二是引入“概念設計”，即類型布置、品種布置、品牌設計三個過程理念，并且每兩年做一次總體規(guī)劃修改。