OTC營銷傳播的“新4說”策略

    近日藥政部門多次提起影視名人不問產(chǎn)品功效而盲目為藥品做形象代言人，在一定程度上誤導(dǎo)了老百姓的正確自主選藥，并損害了老百姓的健康利益。主管部門的心是好的，暫不論這條禁令是否片面，如果真的實(shí)施了，對(duì)于正在大力開展品牌建設(shè)的制藥企業(yè)無疑是一個(gè)噩耗，那么面對(duì)潛在的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

　　在醫(yī)藥價(jià)值鏈條中的消費(fèi)者越來越理性，一方面得益于推動(dòng)價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值流動(dòng)的制藥企業(yè)不遺余力的教育消費(fèi)者，即有正面教材，也有負(fù)面教材，然而消費(fèi)者在真真假假中得到了鍛煉；另外一方面得益于消費(fèi)者對(duì)健康的重視和自學(xué)，各種健康書籍琳瑯滿目，姑且不論內(nèi)容如何，但消費(fèi)者所掌握的健康知識(shí)卻只增不減。由此導(dǎo)致消費(fèi)者在醫(yī)藥價(jià)值鏈三大亞型之一的藥店價(jià)值鏈占據(jù)了更具主導(dǎo)的地位，消費(fèi)者掌握的藥品價(jià)值信息相對(duì)全面，因此維持、改變、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)藥品習(xí)慣不是一蹴而就的營銷事件，而是一個(gè)系統(tǒng)的營銷工程，如何向消費(fèi)者傳達(dá)最有效的產(chǎn)品品牌信息是OTC營銷面對(duì)的大課題。

　　如何在沒有名人的配合下引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠于特定品牌藥品，這給制藥企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。那么如何在日趨理性的消費(fèi)者心目中創(chuàng)造可持續(xù)的品牌價(jià)值？筆者認(rèn)為，靈活應(yīng)用“‘新4說’策略”可以應(yīng)對(duì)危機(jī)，并巧妙、準(zhǔn)確、高效、持續(xù)地傳播產(chǎn)品、建設(shè)品牌、創(chuàng)造最大化的藥品價(jià)值。

　　說什么

　　向目標(biāo)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品就是要告訴他們產(chǎn)品的最重要的差異化信息。

　　有些產(chǎn)品從情感上入手，如某婦科藥品在競品如林的醫(yī)藥市場實(shí)在是沒有其它可以說了，只能說某某產(chǎn)品照顧您；有些產(chǎn)品從功效上入手，最近市場表現(xiàn)最為優(yōu)秀的是王老吉藥業(yè)，王老吉憑借著“怕上火喝王老吉”的功效傳播打動(dòng)了大江南北的男女老少�？梢哉f，企業(yè)想“說什么”、應(yīng)該“說什么”，完全取決于產(chǎn)品的市場定位。

　　筆者將市場營銷現(xiàn)狀與《孫子兵法》相結(jié)合，總結(jié)出產(chǎn)品定位的三大策略，即揚(yáng)長避短策略、避實(shí)就虛策略、固己擾敵策略，無不是從產(chǎn)品的差異化出發(fā)，于千千萬萬個(gè)競品中獨(dú)樹一幟，能否將產(chǎn)品的最大特點(diǎn)在最短的時(shí)間說出來，同時(shí)讓消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化定位關(guān)系重大。

　　當(dāng)然市場上也有特例，實(shí)在是沒有差異，那么就在營銷資源上有差異，比如競品的廣告投入可能遠(yuǎn)不如你，那么用更大的聲音向所有的消費(fèi)者傳播你的產(chǎn)品，同樣可以造就差異化傳播，其結(jié)果當(dāng)然有可能朝好的方向發(fā)展，但營銷資源都是相對(duì)有限的，如何控制投入與產(chǎn)比的比率，如何才能獲得可持續(xù)利潤才是問題的關(guān)鍵。

　　事實(shí)上影視名人代言產(chǎn)品由于受到名人自身?xiàng)l件的限制，是否能夠準(zhǔn)確的將產(chǎn)品差異化定位表達(dá)出來這是要?jiǎng)潌柡玫摹�時(shí)常影視名人被迫“以身作則”，拿盒藥品在熒幕上晃來晃去，從情感上引導(dǎo)消費(fèi)者而已，產(chǎn)品的差異化定位卻無法展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。以非名人代言形式通過各種其它方式充分展現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位也許能夠更能向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的利益。

　　總之，“新4說”策略的第一說——“說什么”，這個(gè)問題回答正確與否，直接與產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的形象有關(guān)，而形象的好壞則與銷量有直接關(guān)系。

　　對(duì)誰說

　　在確定“說什么”之后，就要認(rèn)真分析“對(duì)誰說”的問題。那么“對(duì)誰說”才能得到最好的傳播效果，最快地提拉銷售？　

　　任何產(chǎn)品都有特定消費(fèi)者，有些產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者范疇很大，有些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者范疇相對(duì)狹窄，有些營銷人希望對(duì)所有消費(fèi)者說他的產(chǎn)品好，還有些營銷人希望對(duì)一部分消費(fèi)者說，然后逐漸擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群。

　　王老吉屬于涼茶類產(chǎn)品，考慮到?jīng)霾栉幕�在嶺南地區(qū)比較容易接受，于是首選選擇廣東地區(qū)的消費(fèi)者為傳播對(duì)象，市場一炮走紅，隨后將市場逐漸擴(kuò)大到全國。某治療疼痛的藥品對(duì)于發(fā)熱、頭痛都有效果，然而它首先對(duì)感冒發(fā)熱的患者傳播產(chǎn)品，逐漸再擴(kuò)大到患有頭痛的消費(fèi)者，另外從消費(fèi)者中再細(xì)分為兒童和成人，首先傳播針對(duì)兒童發(fā)熱去熱安全，后期再逐漸擴(kuò)大到針對(duì)成人發(fā)熱也有效。

　　特定的影視名人對(duì)應(yīng)特定的人群，有了目標(biāo)人群就能夠分析該類人群的共同屬性，如觀點(diǎn)、興趣、性格、喜好等，能夠影響目標(biāo)人群的眾多因素中，影視名人是不具備唯一性的，完全可以通過替代的方式引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者，從而靶向式化解影視名人不能代言的危機(jī)。

　　因此，“新4說”策略的第二說——“對(duì)誰說”，關(guān)系到產(chǎn)品結(jié)果傳播之后是否能夠真正落地，即是否能夠與消費(fèi)者建立利益紐帶或者健康關(guān)聯(lián)。當(dāng)然“對(duì)誰說”與“說什么”具有很大的聯(lián)動(dòng)性，二者與產(chǎn)品差異化定位均由密不可分的關(guān)系，同時(shí)“對(duì)誰說”也直接決定了下一個(gè)環(huán)節(jié)——“找誰說”。
找誰說

　　確定要傾訴的目標(biāo)消費(fèi)者之后就要針對(duì)特定的人群選擇具備適當(dāng)影響力的“產(chǎn)品發(fā)言者”。

　　誰的影響力大，只要符合廣告法和其它相關(guān)法規(guī)，就找誰說。這是傳統(tǒng)影視名人代言時(shí)代的簡單品牌傳播法則，在未來的日子里，影視名人代言這一招將不合法了！可不吆喝對(duì)于OTC營銷是絕對(duì)不行的，事實(shí)上，這條原則在今天仍然是企業(yè)品牌建設(shè)的不二法則，只不過具體打法變了。筆者認(rèn)為有三個(gè)方法可以在一定程度上解決這個(gè)危機(jī)。

　　隔山打牛法——新聞人物假新聞?wù)娲�言式打法。有一個(gè)活生生的案例能夠很好的說明這一方法：近年中國的航天事業(yè)達(dá)到前所未有的頂峰，航天兩個(gè)字代表了品質(zhì)和權(quán)威，于是中國著名的民營醫(yī)院——博愛醫(yī)院將幾十位戴著眼鏡的航天英雄聚集深圳，給他們免費(fèi)實(shí)施近視矯正手術(shù)，通過新聞傳播，一舉奠定了博愛醫(yī)院眼科在消費(fèi)者心目中的權(quán)威地位。借助老百姓的關(guān)注熱點(diǎn)巧妙地將企業(yè)或產(chǎn)品品牌信息送進(jìn)千家萬戶是一個(gè)巧妙的方式。

　　草船借箭法——借助公益或機(jī)構(gòu)傳播產(chǎn)品打法。和諧社會(huì)是國家“十一五”規(guī)劃中的主題，制藥企業(yè)借助公益活動(dòng)，廣泛參與到政府建設(shè)和諧社會(huì)的大工程中，可以巧妙的傳播產(chǎn)品信息，如冠名或贊助某類公益活動(dòng)、某些與消費(fèi)者高度互動(dòng)的文體活動(dòng)等。借助消費(fèi)者對(duì)公益機(jī)構(gòu)或權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)注，讓企業(yè)或產(chǎn)品自然而然地走進(jìn)消費(fèi)者的腦海，這好比向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息，權(quán)威機(jī)構(gòu)正在推薦企業(yè)或產(chǎn)品。如某心血管產(chǎn)品通過贊助老年大學(xué)的文體活動(dòng)，產(chǎn)品信息間接地走進(jìn)目標(biāo)老年人群，取得了不錯(cuò)的效果。

　　力劈華山法——直來直去自我訴說打法。像微軟、IBM、同仁堂一樣企業(yè)，本身就是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，那么這類企業(yè)即使沒有影視名人幫著吆喝，企業(yè)自身就已經(jīng)具備足夠強(qiáng)的傳播影響力。不過這種打法需要謹(jǐn)慎，實(shí)施前首先應(yīng)該評(píng)估企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，并不是每一個(gè)企業(yè)都能采用的。有一個(gè)婦科類的非處方藥在廣東市場啟動(dòng)，選擇了覆蓋全省的報(bào)紙作為主要媒介，既無公眾人物吆喝，也沒有患者現(xiàn)身說法，而是不停地自言自語，完全從功效上訴說，最終藥品也鋪了，進(jìn)場費(fèi)也交了，可市場卻欠奉動(dòng)靜，原來傳播并沒有引起消費(fèi)者的共鳴，因?yàn)樵撈髽I(yè)并沒有尋找到具有足夠影響力的載體。

　　“新4說”策略的第三說——“找誰說”在廣告法越來越嚴(yán)的市場環(huán)境下很大程度上決定了產(chǎn)品營銷傳播的成敗。

　　在哪說

　　弄清楚“對(duì)誰說”之后，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分布特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣、娛樂愛好、價(jià)值取向，選擇恰當(dāng)?shù)膱鏊�、媒體訴說產(chǎn)品，最終完成營銷傳播的一個(gè)完整過程。要完成營銷傳播的“臨門一腳”，傳播費(fèi)用精準(zhǔn)有效而不是盲目浪費(fèi)，這里面大有學(xué)問。

　　筆者所知的一個(gè)國外生產(chǎn)的維生素產(chǎn)品每年都會(huì)在某省選擇平面報(bào)紙作為傳播媒體，不厭其煩地傳播品牌，經(jīng)過幾個(gè)月，可以說只要看報(bào)紙的人都會(huì)記住該產(chǎn)品了，然而該產(chǎn)品的運(yùn)營負(fù)責(zé)人似乎忘記了報(bào)媒的覆蓋人群是有限的、相對(duì)穩(wěn)定的。在忽視營銷傳播的整合力量的背景下，單一媒體覆蓋人群是有瓶頸的，該產(chǎn)品的銷售量自然很難有大的突破。

　　相比近年來市場表現(xiàn)突出的某治療咽喉炎癥的中成藥，在全國主要城市的主要報(bào)媒投放了大量的文字廣告，但他們并沒有忽視空中媒體的廣覆蓋的特點(diǎn)，于是在發(fā)病率高發(fā)季節(jié)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間總是可以看到他們在電視上投放的具有煽動(dòng)力的廣告片，一個(gè)空中與地面相結(jié)合的營銷傳播將該產(chǎn)品有血有肉地呈現(xiàn)在每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者面前。

　　影視名人不能和藥品走向大眾媒體了，是可以采取間接的方式，通過線下的互動(dòng)活動(dòng)，通過口碑進(jìn)行產(chǎn)品傳播。不少企業(yè)就擅長于利用互動(dòng)活動(dòng)，通過面對(duì)面的溝通將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，最典型的例子就是直銷行業(yè)，通過直銷員將產(chǎn)品傳遞到千家萬戶。藥品營銷雖然不能用直銷的辦法，但通過多次的戶外與消費(fèi)者體驗(yàn)式現(xiàn)場活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇。處方藥營銷過程中，大部分企業(yè)必須找到產(chǎn)品的學(xué)術(shù)代言人，這個(gè)代言人的學(xué)術(shù)水平、學(xué)科協(xié)會(huì)地位必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，然而學(xué)術(shù)代言人也不會(huì)和藥品共同出現(xiàn)在專業(yè)雜志或報(bào)紙媒體，更多的是以學(xué)術(shù)推廣會(huì)的學(xué)術(shù)演講形式和臨床試驗(yàn)報(bào)告的署名發(fā)表形式進(jìn)行隱性代言。非處方藥可以實(shí)施一些全國性或全省性的大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，由某些公眾人物主導(dǎo)這類活動(dòng)，也可以起到借助名人效應(yīng)傳播產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的作用。

　　可以看出，“新4說”策略的第四說——“在哪說”，關(guān)系到營銷傳播資源的效率。我們既不能用大炮打蚊子，也不能用鳥槍打飛機(jī)，選擇最合適的媒體針對(duì)最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者，這就是“在哪說”的解答思維。　　

　　尾聲

　　“新4說”策略的立足點(diǎn)在于如何在符合藥品廣告法規(guī)的前提下有效地提升消費(fèi)者對(duì)特定藥品的認(rèn)知和認(rèn)可（見下圖）：“說什么”是讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品獲知潛在利益，“對(duì)誰說”是最準(zhǔn)確地煽動(dòng)潛在目標(biāo)消費(fèi)者，“找誰說”是讓消費(fèi)者最大程度的認(rèn)可產(chǎn)品，“在哪說”是借助特定的媒體或場所最快捷、最準(zhǔn)確地覆蓋最多的目標(biāo)消費(fèi)者。世界營銷評(píng)論在買方市場的今天，只有認(rèn)真地研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理、習(xí)慣、行為和預(yù)期，才能夠?qū)�營銷傳播進(jìn)行到底，才能將藥店價(jià)值鏈的總價(jià)值做大，否則飲割沙場的事情就會(huì)接踵而至。

　　對(duì)于一些暫時(shí)還找不到合適方法的企業(yè)，可以強(qiáng)化產(chǎn)品市場推力，如強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力，生動(dòng)化陳列、店員培訓(xùn)、終端促銷等，以期弱化缺乏公眾人物代言帶來的品牌拉力不足而引起的銷售下滑。