鞋企：沙場點(diǎn)兵，誰將笑在08后？！

    人們都說，08奧運(yùn)是中國商家的空前盛宴，那于體育用品業(yè)來說，就更無疑是一場難得的饕餮了。難怪乎甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，08奧運(yùn)將是體育用品業(yè)的又一個(gè)春天。言下之意，似乎繁花似錦、璀璨輝煌的行業(yè)盛景已是指日可待、觸手可及的事。

　　誠然，08奧運(yùn)的舉辦必將為國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)帶來更大的發(fā)展契機(jī)，但對于某些體育企業(yè)來說，機(jī)遇卻是與風(fēng)險(xiǎn)并存的。

　　正所謂“無商不艱”。于所有運(yùn)動品牌來說，奧運(yùn)商機(jī)雖然在時(shí)間上彼此際遇均等，但要切實(shí)享受到際遇的碩果，卻無疑要經(jīng)歷一場更為慘烈的資源爭奪戰(zhàn)、市場爭奪戰(zhàn)。因此，奧運(yùn)未至，市場的血腥味卻已悄然彌漫……

　　由此可見，08奧運(yùn)對國內(nèi)體育用品業(yè)來說，既是個(gè)機(jī)遇，也可能是個(gè)分水嶺。誰在這場盛宴的角逐中獲勝，誰就將笑在最后；相反，誰要是沒把握好這個(gè)機(jī)遇，在這場轆戰(zhàn)中敗北，誰就將輸?shù)暨@席盛宴的入場券！待08奧運(yùn)的熱潮退去，企業(yè)面臨的將是更加艱辛的局面……

　　正因如此，自申奧成功以來，國內(nèi)運(yùn)動品牌紛紛旗鼓大張，厲兵秣馬、嚴(yán)陣以待。就以安踏為首的福建體育企業(yè)來說，近年更是奇招迭出，各有千秋。

　　安踏贊助乒乓球聯(lián)賽，十運(yùn)會，甚至贊助CBA延續(xù)到2012年，打破了國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局……

　　貴人鳥贊助中美巴籃球?qū)�抗賽，集姚明、科比等五大明星的魅力傾力凸顯專業(yè)運(yùn)動品牌路線……

　　愛樂贊助2006全國電子競技運(yùn)動會，期待搶占該項(xiàng)賽事可能成為2008北京奧運(yùn)會的潛在契機(jī)……

　　匹克贊助歐洲聯(lián)賽并成為休斯頓火箭隊(duì)的贊助商……

　　361°與央視5套聯(lián)手打造“娛樂籃球”……

　　等等。

　　在如此慘烈的體育營銷From 戰(zhàn)中，晉江企業(yè)付出的代價(jià)是龐大而驚人的，所幸的是多數(shù)企業(yè)都搶得了可觀的行業(yè)資源，為08高峰的爆發(fā)積淀了能量。

　　然而，值得探究的是，品牌的發(fā)展僅靠推廣傳播的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果說推廣傳播是空中攻勢，那么企業(yè)的組織管理平臺、營銷體系和市場推進(jìn)則是陸戰(zhàn)火力。占領(lǐng)行業(yè)資源需要空中優(yōu)勢，更需要地面力量去實(shí)現(xiàn)。體育贊助可以使品牌迅速與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，但如果企業(yè)的管理平臺滯后、營銷體系、市場推進(jìn)滯后，企業(yè)運(yùn)營的價(jià)值鏈就會脫節(jié)，企業(yè)花巨大代價(jià)建立的空中優(yōu)勢就無從實(shí)現(xiàn)最終的經(jīng)濟(jì)效益。

　　從目前晉江運(yùn)動鞋業(yè)來看，安踏執(zhí)其牛耳，特步、361、貴人鳥、匹克、喬丹等則緊跟其后，相互追逐。而其他百十多個(gè)品牌則遙望項(xiàng)背地跟隨其后，倍感艱辛地充當(dāng)著拾遺補(bǔ)缺的市場角色。這其中還不乏一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的老牌企業(yè)。這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)方面都不弱，在推廣傳播方面也有過不菲的投入，為何就淪落到如此艱難的境地呢？

　　我們暫且來看一下這些企業(yè)的發(fā)展歷程。

　　早在上個(gè)世紀(jì)的九十年代以前，晉江運(yùn)動鞋業(yè)尚處于作坊工廠的純加工生產(chǎn)階段，以出口外貿(mào)為主；到九十年代初，隨著國家改革開放成果的逐漸顯現(xiàn)，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活力日漸高漲，開始有些企業(yè)盯上了國內(nèi)市場，陸續(xù)在全國各大鞋服批發(fā)市場開辟了自己的行銷陣地；隨著消費(fèi)需求的迅猛增長，這些企業(yè)在這次商機(jī)的把握中賺得盆滿缽滿。

　　鮮明的成功案例吸引了絕大多數(shù)晉江鞋服企業(yè)向國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)移，有樣學(xué)樣、手忙腳亂地到處開批發(fā)檔口、找批發(fā)商，甚至有的小企業(yè)放棄自己的工廠作坊，到外省鞋服批發(fā)市場開設(shè)檔口搞起了批發(fā)。在這一輪的市場角逐中，有些晚入的企業(yè)沒把握好對批發(fā)商的篩選、沒把握好市場的維護(hù)，雖然搶到了一席之地，卻在無形中已輸?shù)袅说谝痪帧�—市場爭奪戰(zhàn)。

　　隨著全國范圍內(nèi)鞋服批發(fā)狂潮的升級，各省市紛紛以建設(shè)大型鞋服市場作為搞活經(jīng)濟(jì)的重要手段；一時(shí)間，全國鞋服批發(fā)市場成倍的增加，規(guī)模一個(gè)比一個(gè)大，鞋服行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮盛況。

　　繁榮意味著競爭的加��！隨著繁榮的挺進(jìn)，國內(nèi)批發(fā)市場已是“紅�！币黄�，許多企業(yè)日漸艱難地維系著在批發(fā)市場的微利搶奪。而在同時(shí)，有些國際品牌卻在國內(nèi)開起了一個(gè)個(gè)特許專賣店。同樣的產(chǎn)品，價(jià)格卻是國內(nèi)產(chǎn)品的好幾倍，而且消費(fèi)者還頗以購買專賣品牌為榮，品牌消費(fèi)日益受到更多消費(fèi)者的追捧。

    在此關(guān)頭，有些企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)了其中的奧妙，于是也樹起了自己的品牌，搞起了特許專賣模式，嘗試著策劃各類品牌傳播推廣活動。正是這一英明果敢的轉(zhuǎn)型決策，許多企業(yè)從此徹底改變了自己的命運(yùn)！

　　在這次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型中，這些企業(yè)不僅完成了從“產(chǎn)品制造”到“品牌創(chuàng)造”質(zhì)的轉(zhuǎn)變，更重要的是，他們爭取到了極其寶貴的渠道資源：最具經(jīng)營理念、最具經(jīng)營實(shí)力、最具市場硬件的代理商！爭得了行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢，成為率先與消費(fèi)者做精神交流的行業(yè)品牌。這其中，以安踏為首的幾個(gè)晉江著名品牌就是成功轉(zhuǎn)型的先知先覺者。而其他后來跟進(jìn)的企業(yè)則毋庸置疑地又輸了第二局——資源爭奪戰(zhàn)。

　　隨著安踏等的成功轉(zhuǎn)型，其他企業(yè)也迅速跟進(jìn)，一時(shí)間，晉江品牌如雨后春筍般層出不窮。接踵而來的明星代言戰(zhàn)、央視廣告戰(zhàn)、體育贊助戰(zhàn)的如火如荼則似乎顯得更順理成章。畢竟，對于模仿，很多晉江企業(yè)堪稱是技高一籌。正因如此，也就有了筆者曾戲言的“晉江頻道”、“晉江現(xiàn)象”、“晉江模式”。晉江運(yùn)動鞋業(yè)的第二次“紅海”局面再度形成……

　　正當(dāng)此時(shí)，申奧的成功再度掀起了這片“紅海”更壯闊的波瀾！

　　筆者認(rèn)為，奧運(yùn)的契機(jī)正是晉江運(yùn)動鞋業(yè)再次由“紅海”向“藍(lán)�！鞭D(zhuǎn)變的分水嶺。在這個(gè)重要的轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，除了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位務(wù)求精準(zhǔn)外，支持戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的管理平臺、營銷體系的建設(shè)和優(yōu)化更是重中之重！品牌傳播固然重要，但如果沒有地面平臺的支撐和市場的跟進(jìn)，“皮之不存，毛將焉附？！”事實(shí)上，我們很多企業(yè)雖然名聲在外，內(nèi)部卻是捉襟見肘，執(zhí)行力疲軟，發(fā)展后勁不足。

　　據(jù)筆者前段時(shí)間對市場的了解，我們很多企業(yè)雖然在廣告戰(zhàn)中取得了一定的知名度，甚至中國馳名、中國名牌等最高的權(quán)威榮譽(yù)也早已收入囊中，但實(shí)際上卻面臨著非常多的發(fā)展瓶頸。公司的內(nèi)部組織缺乏前瞻性，陳舊老化甚至部門殘缺不全；作業(yè)流程混亂，管理流堵塞，各層級信息不對稱，公司、總代理、零售商之間無法進(jìn)行管理對接，公司對渠道的管理幾乎失控；企業(yè)供應(yīng)鏈脫節(jié)，反應(yīng)遲緩，銷售機(jī)會一再流失；貨品流效率、資金周轉(zhuǎn)率嚴(yán)重低下，渠道內(nèi)被庫存壓得苦不堪言！陷入了三方利益博弈的艱難局面；終端運(yùn)營的管理更是鞭長莫及，陣地一再被對手蠶食。在江蘇的昆山市，安踏在一條不到兩公里的街面上開設(shè)的專賣店就達(dá)13個(gè)之多；在很多縣級城市，同時(shí)開兩三個(gè)雙門以上店鋪的品牌比比皆是。在如此慘烈的終端資源搶奪戰(zhàn)中，你沒有更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、沒有成型的營銷體系、沒有相應(yīng)的管理平臺做支撐，企業(yè)如何能走出這片惡浪滔天的“紅海”呢？！誰還有足夠的資本再輸?shù)舻谌�局呢？�?

　　在這關(guān)鍵的時(shí)期，有的企業(yè)就覺醒得比較快，迅速致力于脫身“紅海”混戰(zhàn)的泥沼，潛心修煉。表面看起來波瀾不驚，沒什么大動靜，而暗地里卻在閉關(guān)修練內(nèi)功。有的企業(yè)甚至同時(shí)與好幾家專業(yè)顧問公司合作，把企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如營銷管理平臺的建設(shè)和優(yōu)化、快速實(shí)效供應(yīng)鏈的建設(shè)、貨品流效率的提升、渠道規(guī)劃和管理的強(qiáng)化、特許專賣營銷體系的優(yōu)化、直營體系建設(shè)和管理、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管控等等，都與相應(yīng)的專業(yè)咨詢公司開展合作，力爭短期內(nèi)快速強(qiáng)化。自己則云游四海，為品牌的戰(zhàn)略定位爭取更大的價(jià)值籌碼。

　　人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。因此，面對在即的08盛宴抑或分水嶺， 07年，正是我們沙場點(diǎn)兵的最后時(shí)刻！　

　　請問，您準(zhǔn)備好了嗎？！

    胡寶明：資深實(shí)戰(zhàn)派營銷企劃人，上海至匯營銷咨詢有限公司高級顧問;曾先后于國內(nèi)幾家知名企業(yè)擔(dān)任企劃和營銷管理要職，目前主要致力于國內(nèi)鞋服市場和現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的研究，對中國鞋服產(chǎn)業(yè)和企業(yè)運(yùn)營有獨(dú)到的見解。是國內(nèi)多家鞋服專業(yè)媒體的特約撰稿人，并兼任數(shù)家鞋服企業(yè)的營銷管理顧問。聯(lián)系方法:13015832600 QQ:342060981 Email:hubaoming@