營(yíng)銷(xiāo)女皇董明珠：游戲規(guī)則的破壞者

    詩(shī)人席勒曾說(shuō)，世上的生靈，只有人才會(huì)玩游戲；也只有會(huì)玩游戲的，才會(huì)成為真正的人。

　　那么，什么樣的人才算會(huì)玩游戲？那些在已定的游戲規(guī)則之內(nèi)叱咤風(fēng)云的人算不上會(huì)玩游戲，真正會(huì)玩游戲的人，是能夠自己制定游戲規(guī)則，并且能夠左右游戲規(guī)則的人。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，董明珠就是這么一個(gè)人。叱咤市場(chǎng)十幾年，董明珠總是能夠讓別人跟著她的規(guī)矩走，這就是她的高明之處。

　　制定游戲規(guī)則者，首先要破壞游戲規(guī)則。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，破壞游戲規(guī)則，也就意味著要?jiǎng)?chuàng)新。而能否創(chuàng)新，恰恰是現(xiàn)在很多企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，在近幾年有愈演愈烈之勢(shì)，這是好事情。不過(guò)，在創(chuàng)新之前，我們先要明白創(chuàng)新的含義。

　　將發(fā)現(xiàn)新大陸者作為莫大榮幸的西方人有著強(qiáng)烈的開(kāi)創(chuàng)意識(shí)，正如GE前CEO杰克•韋爾奇所說(shuō)：“舍棄過(guò)去，迎向未來(lái)�！边^(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)應(yīng)該保存，但過(guò)時(shí)的內(nèi)容、過(guò)時(shí)的論調(diào)均應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)舍去，如此才能走向一個(gè)未知而嶄新的未來(lái)。著名學(xué)者海默爾也曾說(shuō)過(guò)同樣的話(huà)：“忘記過(guò)去，因?yàn)闀r(shí)不再來(lái)�！�

　　在西方商界的游戲規(guī)則中，有這樣三種角色需要準(zhǔn)確確認(rèn)：“你是游戲的制定者，還是游戲的跟隨者，或者你是一個(gè)破壞者？制定者自然是某一行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，由于自身老大的身份而高居在上，壟斷著行業(yè)的游戲規(guī)則，例如計(jì)算機(jī)業(yè)的IBM。除此，還有眾多游戲規(guī)則的跟隨者，它們的規(guī)模比老大要小，完全是按照老大的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)進(jìn)行操作，因此，在規(guī)模上超越老大基本上是不可能的，很多中小型的計(jì)算機(jī)公司都屬于這一類(lèi)型�！�

　　但是，并不是說(shuō)老大的位置可以永葆第一，商界上還有一些游戲規(guī)則的破壞者。這些企業(yè)勇于打破現(xiàn)狀，勇于提出一些新的概念和思維，它們完全有可能取老大而代之。例如，計(jì)算機(jī)業(yè)界最著名的破壞者戴爾，它用直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，超越了PC機(jī)正常的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這一模式的成功迫使IBM向服務(wù)大力轉(zhuǎn)型，也間接促成惠普和康柏合并等等，戴爾將計(jì)算機(jī)硬件銷(xiāo)售的游戲規(guī)則破壞得非常徹底。像微軟的比爾•蓋茨和CNN的老板特德•特納，他們成為游戲破壞者的同時(shí)也擔(dān)當(dāng)了一個(gè)商界變革者的角色。

　　比爾•蓋茨強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念是速度領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)，一般的思維方式是軟件要隨著硬件的變化而變化，各種各樣的軟件設(shè)計(jì)商總是等硬件出來(lái)之后，才來(lái)設(shè)計(jì)與之相匹配的軟件。但是比爾•蓋茨認(rèn)為這樣不行：如此，軟件將永遠(yuǎn)落在硬件的后面，“我們將輸?shù)粑覀兊乃俣取�。所以，蓋茨提出：“要在硬件出來(lái)之前就設(shè)計(jì)軟件，等硬件出來(lái)之后我們需要做的只是一些修改�！闭�是這一想法的確定使微軟時(shí)刻保持著商業(yè)先機(jī)，甚至使硬件開(kāi)發(fā)商成為微軟的附屬者。

　　特納是CNN的總裁，在20世紀(jì)70年代末開(kāi)創(chuàng)CNN的時(shí)候，這個(gè)臺(tái)是第一家24小時(shí)新聞臺(tái)，當(dāng)時(shí)美國(guó)的三大電視臺(tái)老板都在笑透納是個(gè)瘋子，有誰(shuí)會(huì)24小時(shí)看新聞呢？但特納認(rèn)為，開(kāi)辦24小時(shí)新聞臺(tái)的目的并不是讓觀(guān)眾24小時(shí)都看新聞，而是讓觀(guān)眾24小時(shí)都能看到新聞。除此之外，特納還將無(wú)線(xiàn)電視變?yōu)橛芯�(xiàn)電視，使有線(xiàn)成為主流。對(duì)這兩項(xiàng)游戲規(guī)則的破壞均成為CNN的立足之本。

　　可見(jiàn)，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)際上也就是那些敢于突破原有的游戲規(guī)則，進(jìn)行自我創(chuàng)新的企業(yè)。當(dāng)然，破壞行業(yè)的游戲規(guī)則，并不意味著一定能夠建立起新的規(guī)則。但要想建立新的游戲規(guī)則，自己掌握主動(dòng)權(quán)，卻必須先對(duì)原有的游戲規(guī)則進(jìn)行破壞。

　　安迪•葛魯夫認(rèn)為公司戰(zhàn)略有兩種，他引用物理學(xué)上的一個(gè)概念來(lái)闡述：線(xiàn)形和非線(xiàn)性。如果一家公司的戰(zhàn)略行動(dòng)的效應(yīng)只改變了自身的競(jìng)爭(zhēng)地位而非整個(gè)環(huán)境,該行動(dòng)就是線(xiàn)性的。相反,非線(xiàn)性的戰(zhàn)略行動(dòng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化,而該公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須應(yīng)付這一變化。就如攪動(dòng)水與攪拌一碗奶油的區(qū)別，如果攪的是水，水會(huì)旋轉(zhuǎn)起來(lái)，用的力氣越大,水轉(zhuǎn)的越快，但是它終究是水；相反，如果攪動(dòng)的是一碗奶油，則會(huì)越來(lái)越稠，最后變成黃油。

　　一家公司的非線(xiàn)性戰(zhàn)略行為會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不應(yīng)付這一變化，從而在新的競(jìng)爭(zhēng)秩序中取得更快速的發(fā)展。

　　確切地說(shuō)，董明珠的很多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，處于線(xiàn)性與非線(xiàn)性之間。她部分地改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但主要的還是改變了自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。雖然目前有很多的企業(yè)在學(xué)習(xí)她的銷(xiāo)售模式，但空調(diào)行業(yè)大的環(huán)境卻并沒(méi)有受到非常大的沖擊。這主要是因?yàn)�，中�?guó)的大多數(shù)行業(yè)，一旦達(dá)到了非線(xiàn)性戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)，改變了整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，采取的往往是降低價(jià)格的方式，而這，恰恰是董明珠不愿采用的手段。

　　僅從結(jié)果上來(lái)看，神州電腦算是非線(xiàn)性競(jìng)爭(zhēng)的典型。

　　幾年前，品牌電腦臺(tái)式機(jī)普遍面臨低配置高價(jià)格的瓶頸；筆記本高達(dá)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格更是讓普通消費(fèi)者望而卻步。臺(tái)式機(jī)聯(lián)想一股獨(dú)大，方正、同方相互追趕，筆記本則牢牢把控在國(guó)外PC巨頭手中。中國(guó)的電腦市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)國(guó)外PC廠(chǎng)商的統(tǒng)治下“一團(tuán)和氣”地競(jìng)爭(zhēng)著。這時(shí)，一個(gè)振聾發(fā)聵的聲音打破了這種和諧。“4880，奔4電腦扛回家”一時(shí)響徹大街小巷，神舟電腦宣告了中國(guó)PC平價(jià)革命的開(kāi)始。神舟電腦憑借高配置低價(jià)格在市場(chǎng)上迅速躥升，被業(yè)界喻為“價(jià)格屠夫”和“平價(jià)革命的領(lǐng)導(dǎo)者”。無(wú)論業(yè)界評(píng)價(jià)褒貶，但有一點(diǎn)必須承認(rèn)：神舟電腦不斷打破市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)則，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

　　縱觀(guān)2003年的筆記本電腦市場(chǎng),從神舟筆記本在2003年2月27上市以來(lái),就陷入了新的競(jìng)爭(zhēng)秩序�！�5980，筆記本電腦提回家”的口號(hào),使消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)了筆記本電腦的真實(shí)價(jià)值。神舟筆記本每一款產(chǎn)品的價(jià)格相較其他品牌的同配置筆記本都要便宜數(shù)千元以上。針對(duì)神舟電腦的行為，國(guó)內(nèi)外其他廠(chǎng)商也不得不跟進(jìn)降價(jià)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打破了筆記本行業(yè)賺暴利的陳規(guī)，進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，神舟電腦也利用自己在研發(fā)、渠道、成本控制等方面的優(yōu)勢(shì)確立了市場(chǎng)地位。

　　筆記本電腦是高科技產(chǎn)品，維修技術(shù)十分復(fù)雜，購(gòu)買(mǎi)筆記本的用戶(hù)也會(huì)更多地考慮售后服務(wù)因素，很多用戶(hù)常常為等待筆記本修復(fù)浪費(fèi)數(shù)月的時(shí)間。2003年10月，神舟筆記本電腦再次打破行業(yè)規(guī)則，鄭重承諾“筆記本服務(wù)零等待”：任何一款神舟筆記本電腦在購(gòu)買(mǎi)之日起一年內(nèi)出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，可以立即無(wú)條件更換。服務(wù)對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)構(gòu)成巨大的成本，相對(duì)IBM等廠(chǎng)商不保修水貨，提高服務(wù)門(mén)檻相比，神舟電腦的一年包換的高品質(zhì)服務(wù)，不能不說(shuō)是再次打破了行業(yè)服務(wù)規(guī)則。這與董明珠所提出的“整機(jī)六年免費(fèi)保修”服務(wù)戰(zhàn)略有異曲同工之妙。

　　董明珠雖然不能夠完全改變整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，她的獨(dú)具一格的新的游戲規(guī)則，仍然對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了一定的沖擊。目前，已經(jīng)有越來(lái)越多的家電制造商發(fā)現(xiàn)與家電連鎖店合作的弊端，紛紛開(kāi)始構(gòu)建自己的銷(xiāo)售渠道，這不能不說(shuō)是在一定程度上受到了董明珠的影響。而且，目前有一些空調(diào)制造商也在模仿格力的營(yíng)銷(xiāo)模式。從某種程度上說(shuō)，格力模式已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，正受到越來(lái)越多廠(chǎng)家的學(xué)習(xí)。

　　但是，僅僅學(xué)習(xí)是不夠的。一個(gè)企業(yè)要想成為新游戲規(guī)則的制定者，就必須具備創(chuàng)新思維。畢竟，跟在別人的屁股后面學(xué)習(xí)，是永遠(yuǎn)無(wú)法超過(guò)對(duì)方。

　　思維模式變革的必要性，就是要革命性地改變我們的想法。地球不自轉(zhuǎn)，不會(huì)有明天；我們不變，也不會(huì)有明天。我們要不斷地動(dòng)腦，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要有策略思考，并建構(gòu)新的游戲規(guī)則，時(shí)時(shí)認(rèn)知經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化趨勢(shì)和因應(yīng)發(fā)展的策略企圖。

　　經(jīng)濟(jì)全球化、資訊網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，我們必須全新地改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。我們要想在這急變的環(huán)境中發(fā)展，就必須拋棄過(guò)去成功的做法，否則，我們的企業(yè)可能在這變化中消失掉。未來(lái)絕不是過(guò)去的延續(xù)，我們需要主動(dòng)創(chuàng)造未來(lái)，而不是去適應(yīng)變化，適應(yīng)變化太慢了，對(duì)我們發(fā)展不利。只求穩(wěn)定或滿(mǎn)足現(xiàn)狀的企業(yè)，將無(wú)法生存于未來(lái)，未來(lái)成功的企業(yè)必須打破現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)自己，超越自己。所以，真正的競(jìng)爭(zhēng)不是和別人的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷挑戰(zhàn)自己，我們才能不斷突破，不斷制定出新的游戲規(guī)則。

　　雖然創(chuàng)新也需要學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)只是一個(gè)基礎(chǔ)，最終要做到的是思維的改變。思維如果做不到創(chuàng)新，我們就永遠(yuǎn)只能處于模仿的地位，不可能超越我們的模仿對(duì)象。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在宣揚(yáng)創(chuàng)新，響應(yīng)國(guó)家提出的自主創(chuàng)新的口號(hào)，但真正能夠做到創(chuàng)新，特別是技術(shù)創(chuàng)新的，在家電行業(yè)還是鳳毛麟角。

　　經(jīng)濟(jì)全球化是無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，我們對(duì)此趨勢(shì)的反應(yīng)將決定我們的命運(yùn)，換句話(huà)說(shuō)，它將決定國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成敗及人民的命運(yùn)。因?yàn)橐粋�(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)要靠企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)了，這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就發(fā)展了。經(jīng)濟(jì)全球化已超越國(guó)界，有著文化均質(zhì)化的功能。

　　中國(guó)加入世界經(jīng)濟(jì)體系成為全球最大的生產(chǎn)基地，這在全球經(jīng)濟(jì)一體化格局中應(yīng)該是一個(gè)舉足輕重的角色。但是，如果要在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上占領(lǐng)一席之地，僅僅滿(mǎn)足于作生產(chǎn)基地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該立足創(chuàng)新，成為全世界的創(chuàng)造基地。我們中國(guó)企業(yè)必須學(xué)會(huì)創(chuàng)造，開(kāi)拓屬于自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才能真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　格力能夠成功，也不僅僅是因?yàn)槎�明珠進(jìn)行的渠道創(chuàng)新。畢竟，如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新跟不上，渠道創(chuàng)新所帶來(lái)的好處也只能是一段時(shí)間。伴隨著董明珠渠道創(chuàng)新的，事實(shí)上是格力空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新。這是一個(gè)同步進(jìn)行的過(guò)程，假如沒(méi)有格力投入大量的人力物力進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，再優(yōu)秀的渠道也不可能讓格力空調(diào)做到行業(yè)龍頭的地位。

　　而且，僅僅建立新的游戲規(guī)則也是不夠的，能不能在新規(guī)則建立后，完全按照規(guī)則辦事，也是能否成功的關(guān)鍵。假如董明珠建立新的游戲規(guī)則后，格力不能夠完全按照她的原則做事，那么格力能否成為今天的世界品牌，也是一個(gè)未知數(shù)。

　　新的游戲規(guī)則，必須堅(jiān)持合作共贏的原則，才可能得到有效的實(shí)施。否則，為了自己的利益而傷害了對(duì)方的利益，就不可能有人遵守新的游戲規(guī)則。這個(gè)理論，可以用“零和游戲”來(lái)闡明。

　　零和游戲是指一項(xiàng)游戲中，游戲者有輸有贏，一方所贏正是另一方所輸，游戲的總成績(jī)永遠(yuǎn)為零。零和游戲原理之所以廣受關(guān)注，主要是因?yàn)槿藗冊(cè)谏鐣?huì)的方方面面都能發(fā)現(xiàn)與零和游戲類(lèi)似的局面，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。

　　20世紀(jì)，人類(lèi)經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，科技進(jìn)步、全球一體化以及日益嚴(yán)重的環(huán)境污染，零和游戲觀(guān)念正逐漸被雙贏觀(guān)念所取代。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到利已不一定要建立在損人的基礎(chǔ)上。通過(guò)有效合作皆大歡喜的結(jié)局是可能出現(xiàn)的。但從零和游戲走向雙贏，要求各方面要有真誠(chéng)合作的精神和勇氣，在合作中不要耍小聰明，不要總想占別人的小便宜，要遵守游戲規(guī)則，否則雙贏的局面就不可能出現(xiàn)，最終吃虧的還是自己。

　　從董明珠的營(yíng)銷(xiāo)事例中我們發(fā)現(xiàn)，她采取的恰恰就是雙贏的策略，這就是為什么她能夠讓對(duì)方接受她的新游戲規(guī)則的原因。

　　而且我們知道，董明珠不但在對(duì)外合作中堅(jiān)守游戲規(guī)則，即使在企業(yè)內(nèi)部，針對(duì)內(nèi)部員工她也是堅(jiān)決地遵守企業(yè)規(guī)則的人。正是在她的帶領(lǐng)下，格力電器的員工產(chǎn)生了一股凝聚力，如果沒(méi)有這股凝聚力，格力能否爆發(fā)出其潛在的力量，也不好說(shuō)。很多企業(yè)也有優(yōu)秀的企業(yè)制度和營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至在技術(shù)上也處于行業(yè)領(lǐng)先地位，可由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能以身作則，帶頭遵守企業(yè)的規(guī)章制度，以致上行下效，最后導(dǎo)致企業(yè)的崩潰，這種狀況在企業(yè)中也不少見(jiàn)。

　　規(guī)則在規(guī)范企業(yè)管理及員工行為中的作用不言而喻，俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”。即便如此，規(guī)則在企業(yè)中受到破壞的現(xiàn)象仍屢見(jiàn)不鮮。而且，據(jù)調(diào)查，90%以上規(guī)則的首先破壞者是企業(yè)的高級(jí)管理者而不是一般員工。盡管普通員工破壞規(guī)則或違反制度的行為不在少數(shù)，但主要原因在于其絕對(duì)數(shù)量的巨大。如果就規(guī)則破壞的人均數(shù)量而言，高級(jí)管理者要數(shù)十倍地高于普通員工。而且，許多普通員工違反規(guī)則正是因?yàn)楦呒?jí)管理者帶頭違反規(guī)則的示范作用所引起的。由于高級(jí)管理者往往正是規(guī)則的制定者，所以他們對(duì)規(guī)則的破壞所帶來(lái)的負(fù)面作用、對(duì)組織及規(guī)則體系的消極影響無(wú)疑是巨大的。

　　鑒于此，稱(chēng)董明珠為游戲規(guī)則的破壞者并不很恰當(dāng)，確切地說(shuō)，她應(yīng)該是游戲規(guī)則的制定者與遵守者。她是屬于有建設(shè)性的破壞，而不僅僅是破壞。如果一個(gè)人把房子推倒了，卻不能建起一座的新的房子，那么這個(gè)人就是破壞者；反之，如果這個(gè)人把房子推倒后還能建立起更好的新房子，那這個(gè)人就是建設(shè)者。毫無(wú)疑問(wèn)，董明珠就屬于建設(shè)者。

　　當(dāng)然，格力能夠有今天的成就，并非因?yàn)槎�明珠制定了游戲�?guī)則，而是因?yàn)樗�在不斷地制定新的游戲�?guī)則。

　　破壞舊的游戲規(guī)則，制定新的游戲規(guī)則，再破壞，再制定，一次次地挑戰(zhàn)自己，這是董明珠成功的原因之一。