活動營銷：科學(xué)規(guī)劃三步進(jìn)階

    通過項(xiàng)目分析和戰(zhàn)略、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目集成和管理三個(gè)步驟，有計(jì)劃地規(guī)劃活動內(nèi)容，將會取得最佳營銷效果。 

    在一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)，營銷活動的規(guī)劃和管理一般是由多個(gè)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)的。因此，各個(gè)部門被迫進(jìn)行公司內(nèi)部的競爭，以獲得高層管理方的支持，獲得資金和人力資源，并最終獲得客戶的注意力。如果缺乏精確的協(xié)調(diào)，不但會增加營銷活動的成本，還會降低營銷活動的贏利效果。但是，有進(jìn)步意識的公司現(xiàn)在已經(jīng)意識到進(jìn)行整合活動營銷的價(jià)值——聚攏全公司的利益，綜合品牌和活動信息，實(shí)現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的利益。 

    第一步項(xiàng)目分析和戰(zhàn)略 

    制訂全面的《活動營銷概要》，這可以核實(shí)公司的投資領(lǐng)域是否正確、公司的投資目的是什么。公司是在準(zhǔn)備開發(fā)新市場，還是繼續(xù)尋找機(jī)會增加現(xiàn)有市場份額？活動的目的是吸引外圍渠道合作伙伴，還是為了改善與現(xiàn)有銷售資源的關(guān)系？讓活動的利益相關(guān)者首先表達(dá)他們各自的要求，在《活動營銷概要》中綜合他們的要求，可以確保滿足最重要的共同目標(biāo)。《活動營銷概要》包括以下部分： 

    受眾我們想要達(dá)到的人群是誰？哪些主要的因素可以激勵(lì)他們關(guān)注該活動？ 

    目標(biāo)針對每種受眾互動，我們希望取得哪些效果？我們希望受眾看到什么，了解什么，做出什么行動？ 

    信息傳遞 

    我們必須傳遞哪些主要的和輔助的信息，才能增加業(yè)務(wù)？哪些產(chǎn)品和項(xiàng)目可以最好地將受眾與現(xiàn)有活動搭配起來？ 

    營銷集成需要采取哪些額外措施(如直郵、培訓(xùn)等)，才能確�；顒映晒�？ 

    體驗(yàn)設(shè)計(jì)

    什么樣的客戶體驗(yàn)之旅是理想的？對于活動設(shè)計(jì)與受眾體驗(yàn)，還要考慮哪些實(shí)際因素？ 

    測評 

    精確、可行的績效測評是所有活動規(guī)劃的必備基礎(chǔ)。測評活動的價(jià)值，可以綜合各個(gè)方面的硬數(shù)據(jù)，如哪些人參觀、查看、加入(加入員工活動的人)，還可以帶來其他主觀衡量標(biāo)準(zhǔn)，如受眾行為、感知和滿意度。具體包括： 

    一、新客戶的質(zhì)量和數(shù)量 

    評估質(zhì)量和數(shù)量并不僅僅是數(shù)數(shù)這么簡單。新客戶的質(zhì)量評估方式必須和數(shù)量評估方式 

    一樣詳細(xì)，包括預(yù)算、購買主管、需求和時(shí)間表等內(nèi)容。

    二、受眾的質(zhì)量和到達(dá)情況 

    你公司的活動或貿(mào)易展覽的效率又如何呢，能否真正達(dá)到有效的受眾？對審查數(shù)據(jù)和展覽績效進(jìn)行評估，可以為你提供信息，確認(rèn)在方案規(guī)劃中對哪些受眾給予最多的重視。 

    三、信息的有效性 

    營銷溝通非常重要，成本也很高，因此你必須了解哪些方法可以提高受眾的意識、忠誠度，可以最快地將潛在客戶變成購買者。 

    四、競爭現(xiàn)狀 

    與你的重要競爭者相比，你是否獲得了足夠的發(fā)言權(quán)？競爭力審計(jì)可以幫助你考察自己公司的優(yōu)勢和劣勢。

    五、受眾行為和活動績效 

    對參加者進(jìn)行現(xiàn)場審計(jì)和調(diào)查，可以記錄下各種與參觀者、查看者、加入者相關(guān)的活動。 

    還可以了解受眾的性質(zhì)(即技術(shù)或業(yè)務(wù)購買者)，并可記錄下這些受眾的滿意度和興趣所在。 

    六、銷售機(jī)會 

    對新客戶、銷售業(yè)務(wù)和營銷人員進(jìn)行詳細(xì)的信息記錄和量化，可以確定潛在購買行為的規(guī)模的可能性。對此類數(shù)據(jù)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)挠?jì)算可以幫助你詳細(xì)地了解銷售機(jī)會和ROI的信息。 

    七、媒體影響 

    以活動為平臺，公司可以與有影響的評論員及媒體作者進(jìn)行交流。使用記錄預(yù)付媒體、銷售信息需求等技術(shù)，可以追蹤公司的公共關(guān)系投入，計(jì)算整體的收益。 

    組合規(guī)劃 

    除了制定詳細(xì)的《概要》、評估展覽績效、分析活動測評結(jié)果，要建立集成活動影響項(xiàng)目，還必須決定哪些活動屬于公司的組合范圍、比例如何�！敖M合規(guī)劃模型”是一個(gè)很有效的工具，可以用于幫助公司創(chuàng)建自己的活動組合。該模型包括四種基本的活動類型，代表各個(gè)活動能夠幫助活動營銷者獲得的“發(fā)言權(quán)份額”的功能和領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    貿(mào)易展覽 

    最普通的活動類型，往往是贏得客戶注意力的戰(zhàn)場，但發(fā)言權(quán)也比較低。因?yàn)樵谛袠I(yè)或區(qū)域活動中進(jìn)行展示，一般沒有特殊的地位，就無法獲得真正的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    渠道活動 

    即由某一個(gè)企業(yè)自己的客戶或渠道合作渠道活動，在發(fā)言權(quán)等級方面比較低。但是，因?yàn)樵摴�司被選中參加渠道活動，公司就可以在該渠道的整體環(huán)境中展示自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    贊助 

    贊助體育、文化、社區(qū)活動，可以使公司的受邀對象成為較有潛力的受眾，因此發(fā)言權(quán)的份額比較高。但是，因?yàn)樵摶顒颖旧砭褪亲⒁饬Φ闹行模�所設(shè)計(jì)的贊助形式一般都是表達(dá)感謝和盛情，因此不適于表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)地位。

    專有活動 

    即完全由公司控制的活動，在這個(gè)模型中的位置最佳，因此通過這些活動，公司可以很清楚地表達(dá)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，而不會侵犯其他人的發(fā)言權(quán)和信息。如果市場已經(jīng)變得非常擁擠，競爭非常激烈，這些類型活動的快速傳播就變得尤為重要。 

    使用測評技術(shù)，對你的活動組合進(jìn)行正確的重新整理，可以帶來立竿見影的效果。如圖表3所示，在三年的時(shí)間里，該公司的活動預(yù)算減少了，但是卻帶來了更多的贏利機(jī)會。 

    在第一年，該公司的預(yù)算大部分都投入到業(yè)務(wù)展覽上，必須與其他公司競爭，才能獲得發(fā)言權(quán)，在展覽上表達(dá)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。對自己的組合進(jìn)行調(diào)整，主要開展專有活動，如關(guān)鍵客戶座談、經(jīng)理人研討會等，該公司就面向更多潛在客戶進(jìn)行了宣傳，進(jìn)行交易的效率也越來越高。 

    第二步項(xiàng)目設(shè)計(jì) 

    項(xiàng)目設(shè)計(jì)——制定實(shí)際的活動體驗(yàn)之旅——可以引導(dǎo)客戶沿著精心設(shè)計(jì)的路線，精確地確認(rèn)哪些是營銷方希望客戶看到、感受、思考、了解和最終要做的。

    要?jiǎng)?chuàng)造非常難忘的活動體驗(yàn)，真正激發(fā)潛在客戶為公司帶來實(shí)際的業(yè)績，首先要做的是信息處理。 

    信息處理 

    信息處理的第一步是深入了解客戶與該活動相關(guān)的需求和期望。設(shè)身處地地為客戶著想，親身體驗(yàn)客戶的體驗(yàn)，可以提供非常有價(jià)值的信息，幫助營銷者處理正確的信息。在創(chuàng)造體驗(yàn)之旅的過程中，要考慮你的活動將如何回答下面的問題： 

    一、哪些方法可以激勵(lì)或促使客戶進(jìn)入有意義的對話？ 

    二、在客戶看來，你的品牌信息中的哪些因素可以幫助改善他們的生活、工作，或帶來其競爭者沒有的優(yōu)勢？簡言之。哪些東西可以吸引他們？ 

    三、你將提供哪些保障，確保你擁有正確的產(chǎn)品理念、技能和解決方案？ 

    四、你要提供哪些具體的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶需求，幫助他們與公司快速開展業(yè)務(wù)？ 

    五、如果學(xué)習(xí)掌握的東西有70%是可視的，在你的展示中應(yīng)使用哪些恰當(dāng)?shù)膱D表、圖像或多媒體技術(shù)？ 

    客戶之旅 

    通過客戶之旅，可以考察并創(chuàng)建一個(gè)持續(xù)的客戶體驗(yàn)系統(tǒng)。在進(jìn)行大宗的購買之前，潛在客戶和實(shí)際客戶往往首先會與相關(guān)品牌進(jìn)行一系列的對話和交流，而不會一次了解之后就立即購買。銷售人員了解這一點(diǎn)，而且他們對后續(xù)活動的安排也很積極。因此，客戶體驗(yàn)之旅的設(shè)計(jì)和實(shí)施，需要與關(guān)系創(chuàng)建程序進(jìn)行精確的匹配。比如，首先可能先邀請一位潛在客戶參加聯(lián)誼活動，時(shí)間大約為兩到三小時(shí)，為開展談話提供一個(gè)不具有威脅性的環(huán)境。下一步活動體驗(yàn)是，過渡到長達(dá)一天的活動，進(jìn)一步展示公司在理念上的先進(jìn)性。最后，邀請潛在客戶參加多天的集中品牌活動，讓客戶了解其同類客戶，為最終的購買決定而創(chuàng)建平臺。 

    第三步項(xiàng)目集成和管理 

    因?yàn)槠髽I(yè)具有極為復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和管理需求，所以活動營銷項(xiàng)目也非常復(fù)雜�；�動的營銷者會處理一個(gè)比較復(fù)雜的組織機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造并提供跨越企業(yè)各部門、產(chǎn)品類別和全部區(qū)域的項(xiàng)目。如果新的代理結(jié)構(gòu)可以反映企業(yè)的結(jié)構(gòu)，核心的戰(zhàn)略可以在局部區(qū)域進(jìn)行解釋和執(zhí)行，同時(shí)對品牌交流和整體項(xiàng)日開支進(jìn)行必要的控制。 

    因?yàn)轫?xiàng)目規(guī)模較大，且執(zhí)行的地理范圍較廣，對所有的活動營銷內(nèi)容取得共識也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。但是，新一代的電子工具以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，可以支持培訓(xùn)所有的項(xiàng)目參與者，確保對活動管理行為進(jìn)行一致的集成和應(yīng)用。同時(shí)還可以聯(lián)系起所有的創(chuàng)新因素、加工、項(xiàng)目、工程和金融管理。確保因特網(wǎng)連接和外延網(wǎng)的安全，這些應(yīng)用功能可以在單個(gè)機(jī)構(gòu)的外部創(chuàng)立聯(lián)系。 

    以下六個(gè)方面可以說明你需要對活動進(jìn)行集成： 

    一、你的廣告代理機(jī)構(gòu)、直郵、促銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)機(jī)構(gòu)很久沒有召開會議討論促銷活動。 

    二、你參加一個(gè)貿(mào)易展覽的最大理由是：我們一直都參加這個(gè)展覽，如果不參加就可能失去已有的空間。 

    三、從你的展覽上帶走的東西中，最值得記住的是手提袋。

    四、潛在客戶只是偶爾光顧你的展位，而不會刻意安排參觀。 

    五、因?yàn)闊o法綜合各部門的預(yù)算。也無法知道具體在貿(mào)易展覽上投入了多少開支。 

    六、在公司紐約和新德里展會上的展品中，最一致的是公司標(biāo)識。