奧運(yùn)營(yíng)銷：不是人人都玩得起的

    奧運(yùn)的腳步漸漸臨近了。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了30年的高速發(fā)展、民族企業(yè)有了豐厚的原始積累，開(kāi)始搶占地球村“村際市場(chǎng)”的時(shí)候，2008是一個(gè)經(jīng)得起推敲的好年頭。此時(shí)，如何把洶涌的民間奧運(yùn)熱變成財(cái)富機(jī)會(huì)，對(duì)于那些急于推銷自己的企業(yè)而言，當(dāng)是時(shí)不我待。

    三星神話是奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)成功的例子。2000年，三星斥資5000萬(wàn)元成為悉尼奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，后期又追加到2億美元。之后，雅典奧運(yùn)會(huì)、都靈冬奧會(huì)三星都從未缺席。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，就使三星的品牌認(rèn)知度從5%上升至16.2%。

    大約在七八年前，當(dāng)三星手機(jī)首次出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者視線中的時(shí)候，除了其精美的設(shè)計(jì)，還有手機(jī)上印著的五環(huán)標(biāo)志———這在其他品牌手機(jī)上是鮮見(jiàn)的。三星不僅向消費(fèi)者傳遞了更高更強(qiáng)更快的奧運(yùn)精神，也在冥冥中成了品質(zhì)的象征。這一點(diǎn)，為三星日后奠定高端形象乃至沖擊世界三強(qiáng)發(fā)揮的作用不容忽視———而在此之前的三星，在發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心目中，不過(guò)是“中國(guó)制造”的近義詞。

    從此以后，三星神話就成了供中國(guó)企業(yè)意淫的美夢(mèng)。2008北京奧運(yùn)會(huì)，天時(shí)地利人和，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)不由得不磨刀霍霍：從清早起床到夜里入寢，從客廳、辦公室到衛(wèi)生間，與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品廣告和贊助活動(dòng)無(wú)處不在！譬如，近日重慶某珠寶賣場(chǎng)迫不及待地冠名贊助了本市5000民眾的健走活動(dòng)，而某家具企業(yè)也振振有詞地宣稱要后發(fā)制人———因?yàn)榇饲八�自認(rèn)錯(cuò)過(guò)了奧運(yùn)營(yíng)銷第一波。

    我們知道，凡是配套某類公眾傳播事件進(jìn)行營(yíng)銷，一定要能找到于該事件最契合的產(chǎn)品訴求點(diǎn)。那么就某珠寶賣場(chǎng)而言，其突然熱情洋溢地參與奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，是不是要向人們傳遞“更美更貴更奢華”的生活價(jià)值呢？而某家具企業(yè)是不是還要請(qǐng)劉翔躺在沙發(fā)上說(shuō)一句———“奧運(yùn)沙發(fā)，懶覺(jué)的伴侶”呢？

    如果不是，那么請(qǐng)問(wèn)：奧運(yùn)關(guān)你什么事？

    奧運(yùn)不是唐僧肉。倘若無(wú)法找到精準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷之道，貿(mào)然投入宣傳費(fèi)用可能適得其反。別看奧運(yùn)TOP贊助商風(fēng)光無(wú)限，你得先看看自己有多少銀子：奧運(yùn)TOP贊助商贊助費(fèi)已經(jīng)從1985年的400萬(wàn)美元漲到了現(xiàn)在的6500萬(wàn)美元，這還不包括各種配套宣傳將要投入的2—4億美元。你玩得起么？

    奧運(yùn)營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的一次檢驗(yàn)，要想成功晉級(jí)，實(shí)力、創(chuàng)意和運(yùn)氣缺一不可。如果你還在羨慕聯(lián)想、可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞的風(fēng)光，請(qǐng)你做一個(gè)虔誠(chéng)的學(xué)生而不是魯莽的挑戰(zhàn)者。

    與越來(lái)越多中邪的企業(yè)相比，曾一手策劃老虎伍茲首次訪華參加觀瀾湖高爾夫挑戰(zhàn)賽的李璐瑒則聰明得多———在北京奧運(yùn)的前夜，他悄然清理了自己的體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)，洗腳上岸了。