50個尖銳營銷創(chuàng)意之“Zero”

    提起可口可樂Zero，大家都會說起它的微型站點。的確，這個站點充滿了流行的Web2.0病毒元素，因而特別值得討論�？纯此�的一些特色欄目就知道了：有在YouTube上大肆流傳的可口可樂公司品牌經(jīng)理向律師咨詢能否起訴Zero飲料口味侵犯的偷拍視頻；由此延伸，還有一個提醒你也可以對朋友進行“品味偷竊”起訴的欄目。站點對此的解釋是：“可口可樂Zero偷了可口可樂的味道，也許某個你認識的人偷盜了你的個人品味�；蛟S他們買了與你一樣的帽子，或者是下載了同樣的音樂。品味的偷竊不能不受懲罰。應(yīng)用我們具有革命性的起訴朋友的技術(shù)，可以做到這點。”當(dāng)然，所謂起訴不能當(dāng)真。這只是個娛樂項目而已；Zero站點上還介紹了一款“瘋狂足球游戲”，訪問者可以設(shè)計足球冠軍戒指，把自己的頭像上傳到足球的正面看臺上，他們甚至可以對那些瘋狂的同伴玩家出言不遜；還有一個欄目是“發(fā)現(xiàn)口味的秘密”。Zero的口味秘方被鎖在一個堅固的保險箱中，你想得到它就必須調(diào)用焊槍、錘子等工具。游戲、視頻、虛擬現(xiàn)實、用戶生成、病毒傳播……所有時下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷元素，該站點都具備了，而且又是品牌世界的巨人為其減肥新品打造的，可口可樂當(dāng)然會動用它的一切營銷資源幫助站點聚攏人氣。看一下它“瘋狂足球游戲”欄目中的正面看臺，上面密密麻麻的頭像都是用戶自動上傳的，其成功可見一斑。

    2005年，Zero在可樂新品層出不窮的一片喧囂中問世。隨之進行了病毒式市場營銷：開設(shè)迷你站點；在YouTube上張貼虛假訴訟案視頻，這些舉措讓人們注意到了這款飲料。

    根據(jù)2007年第三季度的報告顯示：

    Zero銷售量比去年同期(2006年10月)增長了34%，已占據(jù)北美碳酸飲料市場的1.3%。但若把這種成功完全歸因于在YouTube上大肆傳播的廣告片和這個小小的站點，就有失偏頗了，在它們誕生之前，Zero的營銷人員已經(jīng)做足了功夫。

    Zero之市場近年來，美國人越來越關(guān)心肥胖問題，美國的飲料行業(yè)受到影響，尤其是高糖的可樂銷售量和市場份額持續(xù)下降。從上世紀(jì)90年代兩位數(shù)的增長變?yōu)楝F(xiàn)在的一位數(shù)字的增長。而其中減肥飲料成為旗艦產(chǎn)品，是帶動增長的主要因素。人們的體重在增加，減肥軟飲料的消耗也在逐漸增加。其實，從健康和體重控制角度講，最好的選擇是水和茶。但很少有美國人愿意放棄甜味飲料，寧愿去選擇有味道但卡路里較少的減肥飲品，可口可樂推出系列減肥新品的目的就是為了讓那些家庭中的低糖飲者飲用的，Zero主要面對希望減肥的男性。

    在Zero之前，可口可樂也推出過多款減肥飲料，但都難免隆重問世、黯然退場的結(jié)局。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，是因為人們對“減肥”字樣的反感。

    Zero之名而Zero恰恰給了那些想減肥的客戶另一種選擇，正如廣告時代網(wǎng)站所提到的：男人們想苗條甚至想減肥，但他們只是不想采用減肥的字眼兒。實際上，“Zero”的名稱和對它的促銷策略恰好反映了定位之父阿爾·里斯所總結(jié)的一條基本原則：“抓住一個詞，把它建立為品牌，擁有它�！�

    Zero之男性策略

    Zero的目標(biāo)客戶是那些想控制體重，但又不愿放棄美妙口感而去喝白開水的男人們，要向男人們推薦飲料確實也要花點兒心思。Zero采取了比較適合男性的，不那么鄭重的營銷策略。比如Zero站點本身就是比較有男性特色的。有一款瘋狂足球游戲，訪問者可以設(shè)計冠軍戒指，把自己的頭像上傳到足球的正面看臺上，他們甚至可以對那些瘋狂的同伴玩家出言不遜，此外的男性特色則體現(xiàn)在口味和包裝上。

    Zero之口味

    Zero的卡路里是零，但有一種更強烈的、更類似經(jīng)典可口可樂的口味，對于那些應(yīng)當(dāng)減肥但卻覺得減肥食品滋味寡淡，留戀厚重口味兒的男人非常合適，它在那些口味重的年輕及成年男人中很有市場。

    在過去的一年中，自從可口可樂減肥系列產(chǎn)品經(jīng)理CarenPasqualeSeckler執(zhí)掌了Zero的市場工作后，廣告就圍繞著可口可樂經(jīng)典口味展開。她說：“我們正在做的所有事情就是傳達這個信息�！�

    Zero的廣告宣傳片就是圍繞口味大做文章，它看起來更像是家庭錄像，最初出現(xiàn)在Zero站點上。在站點上大獲成功后，公司才決定將他們作為電視廣告發(fā)布。廣告情節(jié)由兩個假扮為經(jīng)典可口可樂品牌經(jīng)理的人拜訪現(xiàn)實中的律師，表明他們要狀告Zero侵犯了他們的口味，律師當(dāng)然會很納悶。“你們是同一個公司？”回答是：“但我們是不同的部門�！苯又�追問，到底可否立案起訴？“律師陷入迷�！�…這一切都被隱型攝像機拍攝下來。廣告有點像對律師的惡搞，也有點像自我調(diào)侃，但中心只有一個：經(jīng)典可樂與Zero可樂口味是一樣的。”

    飲料專家JohnSicher說：“它包含很復(fù)雜的成分和味道系統(tǒng)，復(fù)制了普通可口可樂的口感，有很多喜歡經(jīng)典可口可樂的人不愿意轉(zhuǎn)而嘗試減肥可口可樂。而Zero則保證他們?nèi)酝Ａ粼诳煽诳蓸返母杏X內(nèi)�！敝�前的一系列減肥飲料登場時，都是轟轟烈烈的，但很快就失敗了，其中重要一點原因就是人們對經(jīng)典可口可樂口味的強烈依戀。

    Zero之色

    甚至北美地區(qū)Zero飲料的包裝也是基于口味的，這種飲料初問世時采取的是白色包裝。一年前，黑色的罐子和商標(biāo)取代了白色的，因為在澳大利亞和英國的黑色包裝Zero銷售更成功。Seckler說：“我們從其他國家知道，黑色代表了一種更強有力、更粗獷的味道。”Seckler稱，我們將所有營銷元素重組了一下，完全聚焦于Zero給它一個黑色的包裝(紅色用于經(jīng)典飲料，而白色用于減肥飲料)以對它做區(qū)分，年輕或成年的男性客戶會明白這是他們的品牌，是為他們創(chuàng)造的，這些很有效。原著者按：可口可樂Zero飲料的廣告片和迷你站點因創(chuàng)意之獨特給人留下了深刻印象。從傳播效果和銷售業(yè)績來看，可以說這場在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動的病毒營銷戰(zhàn)是獲得了巨大成功。但在剝離一層層的細節(jié)之后，我們會發(fā)現(xiàn)，引領(lǐng)成功的核心動力并不是這場病毒，而是傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的定位理論。可口可樂公司深厚的營銷素養(yǎng)、科學(xué)精準(zhǔn)的營銷手法是幫助Zero在競爭激烈的減肥飲料市場站穩(wěn)腳跟，并攻城略地的關(guān)鍵。可以肯定，單單依靠病毒營銷，Zero飲料絕對不會取得如此巨大的成功。

    病毒策略只是對整體營銷策略的貫徹與深化，其創(chuàng)意是以前期營銷策略為基礎(chǔ)的、水到渠成的思維結(jié)果。Zero營銷過程中的招招式式——從制定與同類產(chǎn)品的區(qū)隔策略，到確定飲料的名稱和飲料罐的顏色，直至最后廣告的制作與傳播，如此漫長、繁復(fù)的營銷過程中，能做到在每一細節(jié)的執(zhí)行上都不走形，同時又充滿靈思妙想，這一切充分反映了營銷巨人的老謀深算和出手不凡。