在線互動(dòng)營(yíng)銷VS傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷

    ——非此即彼還是互相融合 

    正如一位4A廣告公司負(fù)責(zé)人所言，在線營(yíng)銷與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷界存在著很多隔閡，信息不對(duì)稱和溝通障礙，都容易削弱在線互動(dòng)營(yíng)銷的普及速度。是否能有一系列營(yíng)銷工具，可以掃除在線營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的矛盾和困惑，最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？也許，騰訊MIND在線營(yíng)銷體系的推出正是一次有益的嘗試。

    需求決定互動(dòng)營(yíng)銷前景其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一開始就讓傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷為之震動(dòng)，傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙和電視營(yíng)銷的魅力正在喪失。但過(guò)去以瀏覽量和點(diǎn)擊率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的在線廣告也開始暴露出一些弱點(diǎn)，僅僅是將傳統(tǒng)媒體的套路搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，并沒(méi)有真正地從廣告效率和價(jià)值上提升。在線互動(dòng)營(yíng)銷恰好相反，從互聯(lián)網(wǎng)最具優(yōu)勢(shì)的互動(dòng)、分享、體驗(yàn)多個(gè)角度出發(fā)，讓品牌真正與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，而不是像過(guò)去那樣生硬地?cái)[在網(wǎng)友面前。顯然，騰訊在總結(jié)出在線互動(dòng)營(yíng)銷的概念上也費(fèi)了不少腦筋，但如何推廣這種營(yíng)銷體系，并幫助更多的品牌走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的困境，這是一個(gè)比訂立標(biāo)準(zhǔn)體系更頭疼的話題。從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)上看，中國(guó)正處于一個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，行業(yè)門檻不斷降低，不同品牌間的差異化特征正在萎縮，同質(zhì)化的品牌比拼是價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)，品牌在影響消費(fèi)者決策上的驅(qū)動(dòng)力正在淡化。

    但幾乎所有品牌都意識(shí)到，過(guò)去那種動(dòng)輒數(shù)億資金轟炸市場(chǎng)，建立虛假品牌繁榮的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。越來(lái)越多的企業(yè)迫切希望通過(guò)在線營(yíng)銷這樣一種新興的媒介模式來(lái)為品牌增加新的元素，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)品牌的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力提升已收效甚微�！爸挥凶プ∑放频男枨簏c(diǎn)，才能更好地讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷上很好地落地。”騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示。

    如果僅從報(bào)紙、電視上向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷遷移，本身沒(méi)有太大的價(jià)值。但仍然有不少這樣的案例，像博客廣告分成體系、話題廣告、社群里貼廣告等模式恰恰忽視了這一點(diǎn)，這很容易把本來(lái)挺大的一塊蛋糕給做小了，因?yàn)閺V告主進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的模式與傳統(tǒng)媒體并沒(méi)太大差別。

    構(gòu)筑合作對(duì)話平臺(tái)從需求出發(fā)尋找廣告主品牌營(yíng)銷的思路與在線互動(dòng)營(yíng)銷的契合點(diǎn)，就會(huì)變得異常關(guān)鍵。如果將一個(gè)成功的在線互動(dòng)營(yíng)銷看作是一場(chǎng)婚姻的話，雙方必須是情投意合，否則相互間的吸引力并不足以促成這樁婚事�？梢�(jiàn)，騰訊MIND在線營(yíng)銷體系把龐雜、紛繁的在線營(yíng)銷特征進(jìn)行了全面、具體的總結(jié)，但也僅是提供了一個(gè)標(biāo)桿，圈定了一個(gè)范圍，如何將這套體系與企業(yè)品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念銜接在一起，并發(fā)揮在線互動(dòng)營(yíng)銷的最大價(jià)值，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比建立一個(gè)體系門檻更高。

    一位國(guó)際4A廣告公司的媒介策劃人員向《成功營(yíng)銷》記者表示，在線互動(dòng)營(yíng)銷的確是一種革命，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒介在互動(dòng)、分享和體驗(yàn)上很難與其媲美，但由于在線營(yíng)銷是一門新“學(xué)科”，而多數(shù)廣告主的品牌負(fù)責(zé)人都是捧著傳統(tǒng)經(jīng)典營(yíng)銷、品牌理論長(zhǎng)大的，因此短時(shí)間內(nèi)被“洗腦”的可能性很小。“有一家客戶，本來(lái)我們已經(jīng)針對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷提交了計(jì)劃，結(jié)果就因?yàn)橐痪洹�社區(qū)營(yíng)銷沒(méi)什么價(jià)值’，就給CANCEL了�！币虼耍�要想推廣MIND體系，掃清隔閡是第一步。只有彼此需求達(dá)成一致，才能坐到一個(gè)桌面上對(duì)話。以農(nóng)夫山泉與騰訊的合作為例，農(nóng)夫山泉要將品牌延伸到茶飲料領(lǐng)域，騰訊為其搭了一個(gè)Qzone“夢(mèng)幻愛(ài)情世界”，包括積分兌換獎(jiǎng)品、網(wǎng)友上傳照片，“夢(mèng)幻愛(ài)情Show博客”分享等。短短幾天，就有120萬(wàn)人活躍于這一品牌空間里互動(dòng)交流，吸引了3000多萬(wàn)次的瀏覽量，400萬(wàn)人次購(gòu)買了農(nóng)夫茶。

    這一案例表明，傳統(tǒng)品牌廣告套路很固定，做計(jì)劃、審批、投放、效果評(píng)估的流程化模式，但在線互動(dòng)營(yíng)銷則不同，需要廣告主與網(wǎng)站進(jìn)行碰撞，選擇最佳的點(diǎn)切入，否則就很難取得預(yù)期效果。其實(shí)，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)移到在線互動(dòng)營(yíng)銷上來(lái)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境也在惡化，品牌對(duì)抗已經(jīng)不再是以投放的廣告量來(lái)衡量競(jìng)爭(zhēng)力了，“競(jìng)品”的噪音不斷干擾，消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為也在變化，每天處于壓力和競(jìng)爭(zhēng)下，他們需要發(fā)泄情緒，需要通過(guò)與品牌互動(dòng)尋找到快樂(lè)，理性消費(fèi)者正在消亡，兼具理性和感性的消費(fèi)者群體正在壯大，品牌的情感訴求正不斷增強(qiáng)，恰好在線互動(dòng)營(yíng)銷最適合這一品牌訴求，在互動(dòng)、分享、體驗(yàn)中，購(gòu)買行為變得很簡(jiǎn)單，相反會(huì)更重視品牌背后提供給消費(fèi)者的快樂(lè)、自信或走出痛苦的感性元素。正是這一點(diǎn)表明，廣告主在品牌在線營(yíng)銷上有著很大的主動(dòng)性需求。

    MIND普及需合力推進(jìn)

    業(yè)內(nèi)專家表示，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視的廣告之所以能產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，是因?yàn)橐呀?jīng)有成熟的體系，可復(fù)制也可控制，但在線互動(dòng)營(yíng)銷則不同，還處于一個(gè)摸索階段。必須將零散的、易碎的特點(diǎn)串接起來(lái)，形成一套有形的理論，這樣才能有一個(gè)可參照的標(biāo)準(zhǔn)。

    而沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的話，互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的蛋糕就很難做大。騰訊的MIND理念雖然出自其多年來(lái)在線營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，但對(duì)于其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是“兼容的”。也有業(yè)內(nèi)人士表示，如果所有的互動(dòng)營(yíng)銷的網(wǎng)站能聯(lián)合起來(lái)統(tǒng)一口徑推廣，在標(biāo)準(zhǔn)體系上看齊，就能在最短的時(shí)間內(nèi)催熟這個(gè)市場(chǎng)。反觀廣告主品牌一方，他們也需要通過(guò)在線互動(dòng)營(yíng)銷提升品牌，賦予品牌差異化的情感元素。但由于隔行如隔山，廣告主對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，即使迫切需要介入在線營(yíng)銷，也感覺(jué)無(wú)從下手。這就需要在線互動(dòng)營(yíng)銷一方合力推廣一種體系，而不是各自為政，否則廣告主品牌會(huì)陷入疑問(wèn)。之前曾經(jīng)有一家Web2.0社區(qū)網(wǎng)站推廣社區(qū)營(yíng)銷的六大模式，結(jié)果后來(lái)又轉(zhuǎn)回到門戶聚合模式，靠銷售橫幅、彈出廣告，這就很容易給外界一種假象，讓一些品牌對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷失去信心。

    騰訊MIND提供了一個(gè)很好的體系，四個(gè)字母背后其實(shí)是向廣告主傳授了四門“功課”，從可衡量效果的角度突出了在線互動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)跟蹤和反饋，能準(zhǔn)確告知廣告主投入的資金哪部分花在哪里，獲取一個(gè)顧客或銷售線索的成本是多少；而互動(dòng)式體驗(yàn)?zāi)茏屍放七x好接觸點(diǎn)，因?yàn)榛��?dòng)營(yíng)銷是消費(fèi)者主動(dòng)式的參與，是通過(guò)娛樂(lè)手法提供給網(wǎng)民一種網(wǎng)絡(luò)生活感受，網(wǎng)民通過(guò)參與提升對(duì)品牌的關(guān)注，通過(guò)分享促進(jìn)關(guān)注，通過(guò)控制掌控關(guān)注；精確導(dǎo)航告訴廣告主如何在正確的時(shí)間內(nèi)向正確的用戶傳達(dá)正確的品牌信息；最后一點(diǎn)則是品牌的差異性，這可能是廣告主最看重的一點(diǎn)，在消費(fèi)者越來(lái)越受情感等感性因素影響購(gòu)買決策的時(shí)代，通過(guò)傳統(tǒng)媒介載體很難實(shí)現(xiàn)品牌感性的一面，但這恰好是在線互動(dòng)營(yíng)銷的長(zhǎng)板。

    可見(jiàn)，如果在線互動(dòng)營(yíng)銷能持續(xù)性地向廣告主傳達(dá)一個(gè)營(yíng)銷體系，并在過(guò)程中加以引導(dǎo)，任何一個(gè)差異性的品牌都能收到效果。

    久而久之，也就能在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域逐步規(guī)�；�發(fā)展，最終成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的一部分。當(dāng)然，在線互動(dòng)營(yíng)銷并不是要取代報(bào)紙、電視廣告，它們?nèi)匀粫?huì)發(fā)揮作用，互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅、彈出式廣告照樣會(huì)存在，因?yàn)樵诰�互動(dòng)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的一個(gè)補(bǔ)充，只不過(guò)在品牌日益淡化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，在線互動(dòng)營(yíng)銷從某種程度上更能滿足品牌的差異化需求。

    “MIND”在線營(yíng)銷理念:

    試圖改變?cè)诰�廣告以流量和點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)的效果衡量方式，構(gòu)筑可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航和差異化定位的在線營(yíng)銷新平臺(tái)。

    騰訊MIND理念可以立體化地解構(gòu)為四個(gè)方面：M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營(yíng)銷的有效性、可持續(xù)性以及科學(xué)性；I是互動(dòng)式體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動(dòng)；N是精準(zhǔn)式導(dǎo)航，保證了品牌營(yíng)銷在覆蓋目標(biāo)群的精確化；D是差異化定位，重新定位在線營(yíng)銷的特點(diǎn)，滿足客戶的獨(dú)特需求。