奧運(yùn)營(yíng)銷“處女航”面臨三大尷尬

　　隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)營(yíng)銷在喧囂、吶喊聲中的沖刺，卻顯得異常蹣跚乏力。相比國(guó)際品牌，絕大多數(shù)中國(guó)品牌由于是奧運(yùn)營(yíng)銷的“處女航”，在能力和經(jīng)驗(yàn)上則相對(duì)欠缺。

    營(yíng)銷缺失

    奧運(yùn)年已經(jīng)來臨，奧運(yùn)贊助企業(yè)到底表現(xiàn)如何呢？記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)“搞不清楚”的，竟達(dá)42%。

    然而這在著名品牌營(yíng)銷專家于清教看來并不稀奇，因?yàn)橥瑯釉谏蠈醚诺鋳W運(yùn)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)贊助商恒康保險(xiǎn)幾乎一無所知。于清教認(rèn)為，奧運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷缺失是根本原因。就像奧運(yùn)空調(diào)贊助商——格蘭仕，在花錢買來資格后，所做的奧運(yùn)營(yíng)銷工作似乎只是在產(chǎn)品生產(chǎn)線上多了一道自動(dòng)化工序——貼上奧運(yùn)標(biāo)簽。如此“低調(diào)”地采取機(jī)械、單一的“應(yīng)付式”營(yíng)銷行為，寶貴的營(yíng)銷資源肯定會(huì)被市場(chǎng)漠視和邊緣化。

    形象錯(cuò)位

    “李寧、耐克肯定是奧運(yùn)贊助商！”面對(duì)記者的提問，一位中學(xué)生脫口而出。根據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近60%的受訪者會(huì)把部分非贊助商的大型公司當(dāng)做奧運(yùn)贊助企業(yè)。

    相比之下，很多奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷行為卻乏善可陳，而“奧運(yùn)明星＋運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的組合拳則成為這些企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷上的慣用招數(shù)。分析人士指出，作為贊助商需要將奧運(yùn)理念、消費(fèi)需求以及品牌文化這三方面結(jié)合起來，找到一個(gè)共同的訴求點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)，并通過差異化營(yíng)銷擺脫“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的糾纏，否則難免要上演“為他人作嫁衣”的尷尬。

    內(nèi)功不足

    內(nèi)容呈現(xiàn)，是網(wǎng)站作為新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。獲得奧運(yùn)贊助商權(quán)益后，搜狐在奧運(yùn)內(nèi)容資源上，無疑將比其他網(wǎng)站更勝一籌。然而，搜狐網(wǎng)站內(nèi)容無論深度還是廣度，都還有待提升。反觀新浪，雖然與網(wǎng)易、騰訊兩家門戶網(wǎng)站結(jié)成報(bào)道聯(lián)盟，但沒有奧運(yùn)資源的支撐，內(nèi)容方面也將略打折扣。

    一位長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士表示：“門戶網(wǎng)站報(bào)道奧運(yùn)，如果不能在內(nèi)容及營(yíng)銷實(shí)力上扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，很難吸引網(wǎng)民長(zhǎng)期駐足，也難以為廣告主帶來實(shí)際有效的營(yíng)銷價(jià)值，自然也就無法為自身贏得可持續(xù)發(fā)展力。”    

    于清教指出，任何一家參與奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)，都要內(nèi)外兼修。畢竟，對(duì)于消費(fèi)者來說，是不是奧運(yùn)贊助商不是決定其購(gòu)買行為的內(nèi)因，產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)才是根本。