奧運營銷“處女航”面臨三大尷尬

　　隨著2008北京奧運會的臨近，奧運營銷在喧囂、吶喊聲中的沖刺，卻顯得異常蹣跚乏力。相比國際品牌，絕大多數(shù)中國品牌由于是奧運營銷的“處女航”，在能力和經(jīng)驗上則相對欠缺。

    營銷缺失

    奧運年已經(jīng)來臨，奧運贊助企業(yè)到底表現(xiàn)如何呢？記者近日調查發(fā)現(xiàn)，對奧運贊助企業(yè)“搞不清楚”的，竟達42%。

    然而這在著名品牌營銷專家于清教看來并不稀奇，因為同樣在上屆雅典奧運會，消費者對贊助商恒康保險幾乎一無所知。于清教認為，奧運企業(yè)的營銷缺失是根本原因。就像奧運空調贊助商——格蘭仕，在花錢買來資格后，所做的奧運營銷工作似乎只是在產(chǎn)品生產(chǎn)線上多了一道自動化工序——貼上奧運標簽。如此“低調”地采取機械、單一的“應付式”營銷行為，寶貴的營銷資源肯定會被市場漠視和邊緣化。

    形象錯位

    “李寧、耐克肯定是奧運贊助商！”面對記者的提問，一位中學生脫口而出。根據(jù)記者調查發(fā)現(xiàn)，有近60%的受訪者會把部分非贊助商的大型公司當做奧運贊助企業(yè)。

    相比之下，很多奧運贊助商的營銷行為卻乏善可陳，而“奧運明星＋運動+產(chǎn)品”的組合拳則成為這些企業(yè)在奧運營銷上的慣用招數(shù)。分析人士指出，作為贊助商需要將奧運理念、消費需求以及品牌文化這三方面結合起來，找到一個共同的訴求點和關聯(lián)點，并通過差異化營銷擺脫“非奧運營銷”的糾纏，否則難免要上演“為他人作嫁衣”的尷尬。

    內功不足

    內容呈現(xiàn)，是網(wǎng)站作為新媒體的核心競爭力所在。獲得奧運贊助商權益后，搜狐在奧運內容資源上，無疑將比其他網(wǎng)站更勝一籌。然而，搜狐網(wǎng)站內容無論深度還是廣度，都還有待提升。反觀新浪，雖然與網(wǎng)易、騰訊兩家門戶網(wǎng)站結成報道聯(lián)盟，但沒有奧運資源的支撐，內容方面也將略打折扣。

    一位長期關注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的業(yè)內人士表示：“門戶網(wǎng)站報道奧運，如果不能在內容及營銷實力上扭轉劣勢，很難吸引網(wǎng)民長期駐足，也難以為廣告主帶來實際有效的營銷價值，自然也就無法為自身贏得可持續(xù)發(fā)展力�！�    

    于清教指出，任何一家參與奧運營銷的企業(yè)，都要內外兼修。畢竟，對于消費者來說，是不是奧運贊助商不是決定其購買行為的內因，產(chǎn)品和服務驅動才是根本。