揚(yáng)眾傳媒:進(jìn)化體驗(yàn)式營(yíng)銷

    避開新媒體扎堆的天河區(qū)，將廣州總部設(shè)在越秀區(qū)小北路一幢不起眼的寫字樓里，李海峰率領(lǐng)的揚(yáng)眾傳媒多少顯得有些清高，也有些低調(diào)。

　　然而，作為新興媒體，創(chuàng)立僅一年半時(shí)間，揚(yáng)眾傳媒在沒有接受任何風(fēng)險(xiǎn)投資的情況下，不但實(shí)現(xiàn)了自給自足、盈利，更是與寶潔、中國(guó)移動(dòng)、綠箭口香糖等大品牌簽下廣告大單。這一切難道僅僅因?yàn)槟潜静蛔?0頁，在《VOGUE》、《時(shí)尚》、《瑞麗》等時(shí)尚媒體巨頭面前充其量只是一本副刊的《PIE》雜志？

　　李海峰說：“行業(yè)內(nèi)都知道，寶潔一向是對(duì)數(shù)據(jù)都極為重視，作為新媒體的揚(yáng)眾能在短時(shí)間內(nèi)打開與寶潔的合作之門，歸根究底在于擁有與白領(lǐng)全方位深度溝通的優(yōu)勢(shì)資源—Office Channel白領(lǐng)體驗(yàn)式媒體(以下簡(jiǎn)稱‘O-Channel’)，它超越了一般寫字樓媒體單純傳遞品牌信息的功能，其創(chuàng)新性的‘產(chǎn)品廣告+功能體驗(yàn)’模式深深打動(dòng)了客戶�！�

　　2007年11月29日，北京艾維克酒店。揚(yáng)眾傳媒在與寶潔合作了近10個(gè)月后，憑借對(duì)飄柔免洗潤(rùn)發(fā)素在北京、上海、廣州等城市的推廣案例，在《新營(yíng)銷》主辦的首屆新媒介與營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)上榮獲最佳營(yíng)銷案例大獎(jiǎng)。

　　與此同時(shí)，揚(yáng)眾傳媒與寶潔的合作還在繼續(xù)，幾乎所有寶潔推出的新品，消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)在PIE Girl們的派發(fā)中，得到一份精美的試用裝。此外，消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)揚(yáng)眾傳媒借助O-Channel新寫字樓媒體傳播系統(tǒng)策劃的一系列活動(dòng)。

　　O-Channel讓體驗(yàn)如此美麗

　　如果你在北京嘉里中心、上海香港新世界（愛股,行情,資訊）、廣州中信廣場(chǎng)等等頂尖物業(yè)看見一群時(shí)尚的女孩，她們穿著整齊劃一的時(shí)尚衣裙，優(yōu)雅地派發(fā)一款名為《PIE》的免費(fèi)雜志，請(qǐng)不要驚訝。“那些派發(fā)雜志的女孩們完全是一種顛覆！”一位在中信廣場(chǎng)工作的外企白領(lǐng)如是評(píng)價(jià)。而《PIE》雜志的出版人、揚(yáng)眾傳媒總經(jīng)理李海峰亦告訴《新營(yíng)銷》記者：“從一開始，我們就不想做一本傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚雜志。首先，在飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的時(shí)尚類雜志讀者群正在不斷流失；其次，女性白領(lǐng)過于繁忙的作息時(shí)間讓逛報(bào)攤購買雜志亦成為了“奢侈”的行為。因此，打造一本集時(shí)尚資訊和城市文化結(jié)合的白領(lǐng)刊物——《PIE》，向女性白領(lǐng)免費(fèi)派發(fā)成為一種顛覆傳統(tǒng)的傳播模式。

　　而針對(duì)在發(fā)達(dá)地區(qū)DM拒收率偏高的情況，揚(yáng)眾對(duì)派發(fā)女郎昵稱“PIE Girl”進(jìn)行了時(shí)尚化的包裝。李海峰介紹：“我們的PIE Girl不但漂亮，而且素質(zhì)都很高。她們會(huì)英語，對(duì)各種派發(fā)產(chǎn)品的功能、訴求都能對(duì)答如流，每派發(fā)一樣產(chǎn)品她們自己必須先試用，才能和受眾分享心得，讓對(duì)方產(chǎn)生好感�！本腿缜拔奶岬皆谌�大城市寫字樓出現(xiàn)的時(shí)尚派發(fā)女孩就是揚(yáng)眾對(duì)渠道進(jìn)行深度包裝的策略性行為。此外，李海峰還希望將PIE Girl打造成為一種時(shí)尚符號(hào)：“到時(shí)候，每個(gè)月總有那么幾天，OL(即“辦公室女郎”)們會(huì)異常地興奮，她們互相提醒‘PIE Girl又要來了！�！�

　　事實(shí)上，PIE Girl們派發(fā)《PIE》雜志，只是揚(yáng)眾O-Channel白領(lǐng)體驗(yàn)式傳播系統(tǒng)中的一部分。揚(yáng)眾認(rèn)為作為大眾媒體的有效補(bǔ)充白領(lǐng)細(xì)分媒體除了能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群外，跳出傳統(tǒng)廣告訴求方式，以產(chǎn)品的功能為傳播核心直面消費(fèi)者作體驗(yàn)式互動(dòng)溝通，就如前文所提到“廣告+體驗(yàn)”模式才是新媒體的制勝之道。在為飄柔免洗潤(rùn)發(fā)乳做市場(chǎng)推廣的時(shí)候，揚(yáng)眾就借助了傳播功能強(qiáng)大的O-Channel系統(tǒng)。在推廣前期先通過《PIE》雜志做體驗(yàn)活動(dòng)預(yù)告，引起女性白領(lǐng)們的關(guān)注；在活動(dòng)期間你會(huì)看到一本本印有飄柔免洗產(chǎn)品廣告模特作為封面人物和以精彩文章教導(dǎo)如何使用該品快速打理秀發(fā)應(yīng)對(duì)多變職場(chǎng)生活的《PIE》雜志派送到女性白領(lǐng)手中，旋即引起她們興趣排著長(zhǎng)隊(duì)在寫字樓大堂參與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的有趣場(chǎng)面，為了進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，揚(yáng)眾還在隨后的《PIE》雜志和網(wǎng)站上將白領(lǐng)們通過使用產(chǎn)品取得“1分鐘美麗變身”的秀發(fā)照片和使用心得編輯成冊(cè)供大家分享。這種以“消費(fèi)者說服消費(fèi)者”的傳播模式，正是揚(yáng)眾行銷中的一種創(chuàng)新突破。

　　寶潔公司飄柔品牌經(jīng)理Michelle這樣評(píng)價(jià)揚(yáng)眾給他們帶來的不同感受：“其創(chuàng)新的溝通模式給予目標(biāo)消費(fèi)群更多的互動(dòng)體驗(yàn)，讓他們對(duì)產(chǎn)品有更為深度的認(rèn)識(shí)。行業(yè)內(nèi)極少數(shù)有這樣能夠整合了渠道資源與精準(zhǔn)媒體的傳播機(jī)構(gòu)。O-Channel的傳播推廣讓更多的白領(lǐng)女性注意并認(rèn)識(shí)了寶潔的新產(chǎn)品，增加了在這個(gè)群體中的試用率，從而飄柔的品牌知名度也得到了很大的提升�！弊尷詈７迳鯙楦锌�的還有，“現(xiàn)在連傳統(tǒng)媒體代理公司都開始關(guān)注這種新媒體模式，當(dāng)初若不是得到星傳媒體廣州分公司的力薦，也不會(huì)有這個(gè)大獲好評(píng)的案例誕生�！�

　　業(yè)內(nèi)專家、銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢副總經(jīng)理侯軍偉對(duì)揚(yáng)眾這種“廣告+體驗(yàn)”模式更顯得饒有興趣：“這個(gè)案例甚至讓我有改行去做新媒體的沖動(dòng)！”侯軍偉認(rèn)為新媒體最鮮活的地方就在那個(gè)“新”字，它讓新媒體這個(gè)概念無限延伸、放大�！皳P(yáng)眾的做法是非常有創(chuàng)意，它甚至消解了早先有些人將新媒體定義為‘在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)(此為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授觀點(diǎn))這一觀點(diǎn)�！辈⑶液钴妭ミ�認(rèn)為揚(yáng)眾的行銷方式非常適合新產(chǎn)品上市，“可能對(duì)于一些創(chuàng)新產(chǎn)品更有效果，關(guān)鍵是派發(fā)的同時(shí)也很好地傳遞出相應(yīng)的產(chǎn)品信息�！倍�這一點(diǎn)，也恰在飄柔免洗潤(rùn)發(fā)素案例上得到了佐證，當(dāng)OL們獲得《PIE》雜志與飄柔試用裝，長(zhǎng)發(fā)披肩的PIE Girl都會(huì)告訴她們：“我的頭發(fā)正是靠這種潤(rùn)發(fā)素打理出來的，而且只需要一分鐘你就能變得更漂亮！”

　　精準(zhǔn)不是一天煉成

　　倘若單單以美女包裝，在甲級(jí)寫字樓底下派派雜志、發(fā)發(fā)小禮品、吸引過往人流的眼球駐足，恐怕?lián)P眾想拿下移動(dòng)、寶潔這樣的大單，也篤定要“難于上青天”�？僧�(dāng)李海峰道出這種創(chuàng)新行銷模式后，令《新營(yíng)銷》記者大跌眼鏡的同時(shí)，亦明白了為什么連寶潔這樣的跨國(guó)巨鱷都會(huì)如此快速地與他們達(dá)成合作，“要知道寶潔可一般只在閱讀率排名靠前的時(shí)尚刊物上投廣告�！崩詈７屣@然對(duì)揚(yáng)眾當(dāng)前的成績(jī)非常滿意。

　　事實(shí)上，揚(yáng)眾之所以能取得今天的成績(jī)，還依托于其母公司意博精準(zhǔn)行銷機(jī)構(gòu)(以下均簡(jiǎn)稱“意博”)超過十年的國(guó)內(nèi)線下活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)。李海峰在介紹揚(yáng)眾時(shí)告訴《新營(yíng)銷》記者：“我們現(xiàn)在擁有O-Channel新寫字樓媒體與U-Channel新高校媒體兩大傳播系統(tǒng)，精準(zhǔn)地鎖定了FMCG即快速消費(fèi)品的主要購買人群。在這兩大系統(tǒng)上，我們搭建創(chuàng)新性的互動(dòng)傳媒平臺(tái)，比如《PIE》雜志以及一些全國(guó)高校BBS論壇，讓它們成為快消品與時(shí)尚白領(lǐng)、新生代大學(xué)生兩大消費(fèi)群體最有效溝通的行銷工具。大學(xué)生是消費(fèi)快消品的生力軍，而在O-Channel方面，意博十年來已和全國(guó)多家寫字樓的物業(yè)管理建立了良好合作關(guān)系�！闭�是由于得益于此基礎(chǔ)，揚(yáng)眾所開辟出的“廣告+體驗(yàn)”這種類似新媒體中“藍(lán)�！钡莫�(dú)特行銷方式，就搶先一步在自己瞄準(zhǔn)的“白領(lǐng)出沒頻繁”的寫字樓渠道迅速鋪開。李海峰將揚(yáng)眾的渠道形象地定義為“有包裝的渠道”，并說“我們已占據(jù)了北京、上海、廣州三個(gè)城市絕大多數(shù)高檔寫字樓，目前正計(jì)劃向成都、南京這類較發(fā)達(dá)的二線城市突進(jìn)�！�

　　面對(duì)揚(yáng)眾強(qiáng)大的執(zhí)行力與廣闊的網(wǎng)絡(luò)渠道，侯軍偉認(rèn)為：“作為一種創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣模式，在快消品行業(yè)日漸黔驢技窮的年代，應(yīng)該會(huì)成為一種未來的發(fā)展趨勢(shì)，雖然不局限于揚(yáng)眾這樣的做法，但隨著他們覆蓋面的擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，最終的營(yíng)銷效果會(huì)更大，前景也會(huì)更好。”這樣一來，不但可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接的互動(dòng)和溝通，也通過消費(fèi)者間的體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷，將產(chǎn)品信息進(jìn)一步深度、廣泛地傳播開。

　　美國(guó)《連線》雜志曾將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。揚(yáng)眾傳媒雖然只動(dòng)用很少的互聯(lián)網(wǎng)與高科技，雖然直接卻并不機(jī)械地讓PIE Girl們?nèi)��?zhí)行產(chǎn)品推廣，然而它創(chuàng)新性的行銷手法與精準(zhǔn)度卻同樣令人側(cè)目。就像李海峰所言：“新媒體存在的價(jià)值不單單在于受眾的精準(zhǔn)，更主要的是體現(xiàn)在傳播方式的創(chuàng)新與有效性�！�