特步將啟動(dòng)“非一般”的奧運(yùn)攻略

    奧運(yùn)贊助商的高門檻并沒有把想分食奧運(yùn)大餐的獵鷹擋在門外。日前特步(中國)有限公司總裁丁水波在上海宣布，將斥資2億元人民幣啟動(dòng)“非一般”的奧運(yùn)攻略。

　　特步2007年的銷售額為13-15億元，丁水波豪言2008年要通過奧運(yùn)營銷使銷售額增長70%以上。

　　然而在北京奧組委對各種 “搭便車”行為亮出“黃燈”之后，類似特步的非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)攻略也正面臨著種種考驗(yàn)。

　　由外而內(nèi)的曲線攻略

　　特步，可以理解為特殊的步伐，面對奧運(yùn)的豪門盛宴，特步?jīng)Q定曲線救市，放棄花費(fèi)巨大的贊助商資格，從外圍突擊，借助與眾不同的品牌文化由外而內(nèi)的參與并影響到奧運(yùn)盛會(huì)。

　　雖然奧運(yùn)贊助商們，擁有在奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館周圍幾平方公里內(nèi)受到嚴(yán)格保護(hù)的權(quán)利。但是，來自世界各國的運(yùn)動(dòng)員，特別是世界各國大量游客的活動(dòng)范圍，不可能只局限在這個(gè)區(qū)域內(nèi)。而那廣闊的天地，正是非奧運(yùn)贊助商企業(yè)大展拳腳的地方。

　　和阿迪達(dá)斯、耐克相比，特步在二、三級市場的零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。特步在中國擁有的4000多家門店，全部以專賣店的形式出現(xiàn)，據(jù)丁水波介紹，特步現(xiàn)已著手實(shí)施大規(guī)模終端店面改造計(jì)劃，推廣“奧運(yùn)概念店”：將原有的店面面積擴(kuò)大，并向黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。

　　2008年將有數(shù)千個(gè)嶄新的特步大店在奧運(yùn)盛事的平臺上亮相，其中奧運(yùn)巨星店有20家，奧運(yùn)旗艦店達(dá)到80家。巨星店主要集中在省會(huì)城市的要步行街；旗艦店集中在各省主要地級市的主步行街和商業(yè)街。特步計(jì)劃在品牌提升的同時(shí)，讓消費(fèi)者有更多接觸和體驗(yàn)的場所，實(shí)現(xiàn)最佳的購買。

　　此外，特步還走了一條利用媒體平臺參與奧運(yùn)的捷徑。

　　在對奧運(yùn)會(huì)央視黃金廣告資源的爭奪中，特步“砸下”4600萬獲得奧運(yùn)會(huì)欄目《賽場速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)，同時(shí)“砸下”6333萬中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”。

　　眾所周知，體育賽事的消費(fèi)者呈金字塔結(jié)構(gòu)，自上而下是明星、職業(yè)選手、運(yùn)動(dòng)愛好者、普通消費(fèi)者。如果說贊助明星、參賽隊(duì)是以明星、職業(yè)選手的形象為傳播重點(diǎn)，那么贊助電視頻道則更貼近了運(yùn)動(dòng)愛好者和普通消費(fèi)者。奧運(yùn)大戰(zhàn)也是媒體大戰(zhàn)，諸多信息和新聞都是通過媒體傳播給更多不能來到會(huì)場的觀眾，其中電視轉(zhuǎn)播將是最重要的陣地。特步用1.1億元贏得了這個(gè)眾多商家夢寐以求的機(jī)會(huì)，讓傳播信息的大眾平臺成為品牌的宣傳窗口，將使品牌發(fā)揮更大的影響力。

　　而且，為營造與眾不同的感覺，特步還選擇了一種新媒體平臺——奧運(yùn)列車。特步于日前攜手中國共青團(tuán)中央、北京奧組委、鐵道部，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運(yùn)文化之旅”活動(dòng)獨(dú)家冠名權(quán)。北京奧組委文化活動(dòng)部部長趙東鳴先生說，這是一次民族品牌與奧運(yùn)文化的攜手，開辟了08北京奧運(yùn)營銷先河。隨著奧運(yùn)列車的行進(jìn)，特步的品牌也將一次又一次展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

　　第三招，特步還正試圖通過贊助部分參賽隊(duì)來進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)會(huì)場，在比賽現(xiàn)場占據(jù)一席之地。

　　目前已與特步明確談妥合作的有白俄羅斯代表團(tuán)。白俄羅斯在各項(xiàng)國際體育賽事上的表現(xiàn)相當(dāng)出色，雅典奧運(yùn)會(huì)女子百米金牌就是由白俄羅斯運(yùn)動(dòng)員獲得。這支中國觀眾非常熟悉的歐洲勁旅，有諸多國人喜愛的運(yùn)動(dòng)員，特步能夠借此獲得更多在奧運(yùn)盛會(huì)現(xiàn)場表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。

　　令人擔(dān)憂的政策壁壘

　　面對非奧運(yùn)贊助商的種種擦邊球行為，近日，北京奧組委發(fā)出了防范奧運(yùn)隱性市場行為的倡議書，要求嚴(yán)格保護(hù)奧運(yùn)的知識產(chǎn)權(quán)。

　　倡議書號召奧林匹克全球合作伙伴、北京2008奧運(yùn)合作伙伴和贊助商嚴(yán)格履行贊助合同義務(wù)，積極配合北京奧組委反隱性市場工作的開展。不從事任何跨贊助類別的隱性市場營銷宣傳，不為非奧運(yùn)贊助企業(yè)從事隱性市場行為提供平臺。倡議書中亦對非奧運(yùn)贊助商在聯(lián)合營銷活動(dòng)中的企業(yè)名稱、標(biāo)志或者其他識別性圖案作了嚴(yán)格的規(guī)定。

　　非奧運(yùn)贊助商的滿腔熱情正在被一次又一次抽打和冰凍，商業(yè)智慧是否能夠在雷區(qū)中暢行？這是所有非奧運(yùn)贊助商面對的最殘酷問題，而解決的答案，正是對非奧運(yùn)贊助商的種種奧運(yùn)攻略的終極檢驗(yàn)。