非奧運(yùn)營(yíng)銷有哪些牌可打

    奧運(yùn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，并不僅僅是一場(chǎng)能否拿下奧運(yùn)贊助資格的“贊助戰(zhàn)”，歸根結(jié)底是一場(chǎng)“品牌運(yùn)作之戰(zhàn)”，雖然有些企業(yè)并未取得贊助奧運(yùn)的資格，但是他們依然可以通過(guò)運(yùn)用一些與奧運(yùn)有關(guān)的營(yíng)銷要素，在這場(chǎng)“品牌運(yùn)作之戰(zhàn)”中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這里就向讀者們介紹可以搭上奧運(yùn)快車的11種非奧運(yùn)營(yíng)銷“牌”。

　　“中國(guó)元素”牌

　　2008年由于北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦而被人們稱為“中國(guó)年”，許多反映中國(guó)特征的要素，比如中國(guó)智慧、中國(guó)紅、中國(guó)的悠久歷史、中國(guó)的名勝古跡等等，只要企業(yè)能充分挖掘這些元素，并將其用在自己品牌的營(yíng)銷活動(dòng)上，亦能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴。

　　例如百事可樂(lè)的藍(lán)罐驟然變成“百事紅”，把“百事敢為中國(guó)紅”系列活動(dòng)拉開(kāi)了序幕。這一類要素的使用，不單單把“中國(guó)元素”印在產(chǎn)品上，更配合相應(yīng)的傳播手段，高度契合“中國(guó)的奧運(yùn)”這一主題，以達(dá)到好的效果。

　　“觀眾”牌

　　雖然2008年奧運(yùn)會(huì)的參賽主體是運(yùn)動(dòng)員，但是觀眾的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員的人數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了直接現(xiàn)場(chǎng)觀看的觀眾，全世界通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等收看奧運(yùn)的觀眾將達(dá)數(shù)億人，而想辦法把這數(shù)億人的眼球吸引過(guò)來(lái)才是品牌營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)鍵。

　　繼海爾集團(tuán)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的白色家電贊助商之后，新飛電器宣布在全國(guó)選拔“新飛2008助威團(tuán)”，海選后的“中標(biāo)”選手屆時(shí)將到北京為奧運(yùn)會(huì)助威。這場(chǎng)大型選秀活動(dòng)打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”，一邊是活動(dòng)如火如荼的舉辦，另一邊則充分利用了非奧運(yùn)營(yíng)銷給企業(yè)造勢(shì)。

　　“場(chǎng)館建設(shè)”牌

　　奧克斯品牌雖然沒(méi)有成為北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但卻另辟蹊徑，斥資近千萬(wàn)元贊助奧運(yùn)會(huì)訓(xùn)練比賽場(chǎng)館，成為國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心的“獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”，在奧克斯國(guó)際產(chǎn)業(yè)園升起奧林匹克五環(huán)旗，通過(guò)奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)搭上了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的快車。

　　奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)營(yíng)銷要素是指通過(guò)贊助奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)，間接地贊助奧運(yùn)，進(jìn)而提升自身品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)營(yíng)銷因素的優(yōu)勢(shì)是：與奧運(yùn)合作伙伴相比可省去很多的贊助費(fèi)，可以以隱晦的奧體場(chǎng)館戰(zhàn)略合作伙伴的身份出現(xiàn)。

　　“奧運(yùn)主題”牌

　　搜索巨頭Google在奧運(yùn)贊助上很吝嗇，但是奧運(yùn)會(huì)期間卻能分文未花地獲得與贊助商旗鼓相當(dāng)?shù)膴W運(yùn)認(rèn)同價(jià)值。在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，Google嶄露頭角，主頁(yè)上的企業(yè)標(biāo)識(shí)上多了一只舉著火炬的袋鼠，而袋鼠恰恰是澳大利亞的象征，當(dāng)然這也契合了悉尼奧運(yùn)會(huì)的主題。2006年的都靈冬奧會(huì)，Google更進(jìn)一步，讓自己Logo圖案與冬奧會(huì)的賽事主題活動(dòng)保持一致：冬奧會(huì)主項(xiàng)目是滑雪時(shí)，Google上就一定會(huì)出現(xiàn)滑雪的卡通人物。

　　“奧運(yùn)媒介”牌

　　雖然奧委會(huì)限制了非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的某些權(quán)利，但并不是所有的權(quán)利都被奧運(yùn)贊助企業(yè)壟斷了，只要企業(yè)仔細(xì)想還是能想出一些可利用因素的。

　　以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國(guó)內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡主持人和記者的服裝，自然大多數(shù)人都是通過(guò)電視看奧運(yùn)比賽，李寧的這一步營(yíng)銷棋走得不算不妙。而這一類的媒體資源其實(shí)還有很多。

　　“公益廣告”牌

　　公益廣告營(yíng)銷要素是指企業(yè)利用公益廣告來(lái)把自己和奧運(yùn)間接地聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者形成企業(yè)在“為支持奧運(yùn)做貢獻(xiàn)”的想法，進(jìn)而形成心理上對(duì)運(yùn)營(yíng)品牌的贊同及認(rèn)可。

　　對(duì)這個(gè)因素利用較好的是農(nóng)夫山泉，北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺(tái)播放了一則農(nóng)夫山泉廣告，廣告語(yǔ)是這樣的：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢�！�

　　當(dāng)然，這是農(nóng)夫山泉的一則公益廣告，但是在這個(gè)廣告里農(nóng)夫山泉并沒(méi)有像其他的企業(yè)一樣說(shuō)自己的產(chǎn)品有多好，而是用廣告的公益化來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)激情的共鳴，達(dá)到運(yùn)用公益廣告營(yíng)銷因素巧妙營(yíng)銷的益處。

　　“健身”牌

　　健身牌是指企業(yè)舉辦體育活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到你的活動(dòng)中來(lái)，并讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它才是參賽主體。

　　自蒙牛與奧運(yùn)贊助商的“官銜”失之交臂后，蒙牛就開(kāi)始了其趣味十足、參與互動(dòng)性強(qiáng)的體育比賽“蒙牛城市之間”的平民運(yùn)動(dòng)會(huì)，活動(dòng)的舉辦目的就是讓普通市民也參與到健身運(yùn)動(dòng)中來(lái)，正是蒙牛這種重視消費(fèi)者參與的營(yíng)銷活動(dòng)，使蒙牛的非奧運(yùn)營(yíng)銷棋才越下越好。

　　“奧運(yùn)文化”牌

　　奧運(yùn)文化營(yíng)銷要素是指充分利用奧運(yùn)文化“更快、更高、更強(qiáng)”中所傳播的精神，進(jìn)一步提出與這種“更強(qiáng)、更高、更快”文化相近或意義相同的口號(hào)進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷。

　　在利用奧運(yùn)文化營(yíng)銷因素方面做得比較好的是浪莎，北京申奧成功后，浪莎提出把產(chǎn)品做得“更全、更好、更舒適”，字里行間無(wú)不體現(xiàn)著奧運(yùn)精神。這種利用奧運(yùn)文化因素的品牌營(yíng)銷既加固了自己品牌的文化積淀，又體現(xiàn)出了與奧運(yùn)同步的理念，是一種一舉兩得的營(yíng)銷方式。

　　“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”牌

　　在距離奧運(yùn)不到一年的時(shí)間里，幾乎每月都會(huì)有許多能夠與奧運(yùn)扯上關(guān)系的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)時(shí)間，如奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天、“鳥巢”竣工日、奧運(yùn)圣火點(diǎn)火日和傳入中國(guó)日等，企業(yè)可以利用奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天來(lái)進(jìn)行一次特殊產(chǎn)品面市的推廣，或借助“鳥巢”竣工日舉行一次以企業(yè)自身品牌為主題的慶�；顒�(dòng)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷因素如果能夠好好利用也是非奧運(yùn)營(yíng)銷不可多得的一把利器。

　　“奧運(yùn)參賽隊(duì)”牌

　　由于參賽隊(duì)員將成為奧運(yùn)期間媒體主要關(guān)注的對(duì)象，所以那些沒(méi)有獲得奧運(yùn)贊助資格的企業(yè)可以考慮與奧運(yùn)參賽隊(duì)間接地達(dá)成贊助協(xié)議，來(lái)完成自己的品牌奧運(yùn)升級(jí)。

　　李寧在錯(cuò)失奧運(yùn)贊助商良機(jī)后，將瑞典代表團(tuán)，中國(guó)射擊隊(duì)、乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、體操隊(duì)等納入贊助的旗下，在一定程度上也成了奧運(yùn)間接贊助商。

　　而同樣與奧運(yùn)失之交臂的康佳又是怎樣借助參賽隊(duì)來(lái)營(yíng)銷的呢？康佳與國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國(guó)帆船帆板協(xié)會(huì)，及國(guó)家帆船隊(duì)、帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商，康佳彩電、手機(jī)、冰箱產(chǎn)品成為其唯一指定用品。

　　“奧運(yùn)服務(wù)”牌

　　1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的正式鞋類供應(yīng)商是銳步公司，而耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立的耐克體驗(yàn)中心，以及雇用大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的便于攜帶門票的胸牌掛繩等許多觀眾參與活動(dòng)，居然使得許多人都認(rèn)為耐克才是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

　　耐克正是通過(guò)把自己的品牌融在消費(fèi)者的奧運(yùn)體驗(yàn)過(guò)程中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)奧運(yùn)的同時(shí)也感受到耐克品牌對(duì)消費(fèi)者的溫馨關(guān)懷。