金山:營銷多樣帶動產(chǎn)品流行

    金山軟件有限公司的游戲業(yè)務(wù)，近幾年突飛猛進。金山的游戲不僅僅依靠其產(chǎn)品的優(yōu)秀，更重要的是其行之有效的營銷模式。在游戲業(yè)務(wù)的推動下，去年，金山成功在香港聯(lián)交所掛牌上市。上市后的金山，表現(xiàn)出更加強勁的營銷能力。一位金山的元老級程序員也感嘆：“上市不僅對金山的研發(fā)起到助推作用，更重要的是優(yōu)化了營銷實力和行政能力�！�

　　5大研發(fā)團隊各具風(fēng)格

　　游戲研發(fā)比拼的是創(chuàng)意，新穎的游戲方式和創(chuàng)新的游戲理念是吸引玩家的關(guān)鍵因素。

　　在研發(fā)一款網(wǎng)絡(luò)游戲之前，金山會對市場進行調(diào)查，了解流行趨勢，并針對玩游戲的主力人群18－35歲的人群進行游戲理念的設(shè)定。一款網(wǎng)游從開始研發(fā)到制作上市需要大概2－3年的時間。因此，把握流行趨勢成為策劃人員需要具備的能力。

　　金山十幾年來一直以研發(fā)著稱，是一個老牌的研發(fā)型企業(yè)。因此，在步入游戲領(lǐng)域之后，金山依然是以研發(fā)的身份進入的。金山的游戲研發(fā)團隊共有5個，分別設(shè)立在成都、北京、株州、廣州和大連。金山的大部分產(chǎn)品幾乎全部出于這5個工作室。

　　5個研發(fā)工作室的研發(fā)內(nèi)容一樣，但是風(fēng)格都各具特點。因此，在開發(fā)不同類型游戲的同時，金山會選擇不同的工作室進行開發(fā)工作。

　　2007年金山的首推作品是《春秋Q傳》。這款游戲，就是由新成立的成都亞丁一部工作室開發(fā)的。北京烈火工作室的作品有《封神榜》系列，《劍俠情緣》系列由西山居工作室完成。每個研發(fā)團隊雖然相對獨立，但是又互相聯(lián)系，其作品也都遵循金山的產(chǎn)品理念。

　　雖然5大工作室的游戲風(fēng)格各具特色，但是金山的游戲產(chǎn)品大多以武俠和中國古典題材為主。據(jù)金山介紹：“古典題材是國內(nèi)很多玩家喜歡的題材，而且在東南亞、日本、韓國等地區(qū)也都非常流行中國傳統(tǒng)文化。因此，金山的產(chǎn)品多為古典和武俠題材正是為了迎合市場的需求而設(shè)定的。”

　　4個月新品預(yù)熱期

　　一款網(wǎng)游真正由程序員手中的程序到玩家手中的游戲需要有多次測試過程，金山的市場預(yù)熱活動一般在游戲推出的前4個月開始進行。

　　一款游戲的面市首先要經(jīng)過封測。在一款游戲還處于研發(fā)階段時，金山的營銷團隊會將游戲的一些畫面、人物簡報、CG影片等在相關(guān)網(wǎng)站上進行預(yù)熱，達到讓部分玩家能夠關(guān)注金山產(chǎn)品的效果。

　　利用封測帶來的市場效果，在游戲正式準(zhǔn)備推向市場的時候要經(jīng)過內(nèi)測階段。內(nèi)測階段一般分為4次，第一次內(nèi)測將由內(nèi)部員工進行測試；第二次內(nèi)測向社會開放一部分服務(wù)器，并向玩家限量發(fā)放賬號，形成爭搶注冊的效果，在第二次內(nèi)測的同時，對玩家的一些反饋意見進行修改和調(diào)整；第三次內(nèi)測將開放更多的賬號和服務(wù)器進行測試和推廣；第四次內(nèi)測（終極內(nèi)測）將會有萬人在線進行游戲試玩并參與測試。在經(jīng)過多次測試，游戲得到部分玩家的認可后，便正式舉行產(chǎn)品的發(fā)布會，進行公測，開放所有的服務(wù)器和賬號，正式面向社會。

　　游戲推廣形式多樣化

　　按照一般規(guī)律，一款網(wǎng)絡(luò)游戲的壽命平均為5年左右。因此，如何在一款網(wǎng)絡(luò)游戲生命期最旺盛的時候發(fā)揮其最大價值是游戲營銷人員應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

　　金山的游戲推廣形式分線上和線下兩種。 

    產(chǎn)品做廣告是提高產(chǎn)品知名度的良方，網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外。不過，金山告訴我們：“由于游戲受眾人群針對性較強，因此游戲并不適合做廣告，而更適合做‘窄告’。金山就是在以窄告的形式進行游戲宣傳推廣的�！�

　　據(jù)艾瑞市場一項針對網(wǎng)游受眾人群的統(tǒng)計圖表顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾人群以18－35歲為主，占據(jù)了90％以上的玩家數(shù)量。因此，相對集中的受眾人群更容易進行廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告成為金山進行產(chǎn)品宣傳的首選途徑。目前，有許多專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲綜合網(wǎng)站，是玩家能夠獲取大量游戲信息的地方。因此，這些專業(yè)網(wǎng)站成為玩家瀏覽集中的地方，在這些網(wǎng)站上做游戲產(chǎn)品的廣告，起到了有的放矢的效果。

　　保證一款游戲壽命除了新穎的游戲方式外，還需要在游戲中不斷注入新鮮元素。因此，金山的游戲中會與現(xiàn)實社會同步推出許多游戲節(jié)日。在節(jié)日期間，進行裝備打折、推出稀有物品等活動集中吸引玩家。

　　除了游戲節(jié)日能夠起到刺激玩家的作用，資料片也是吸引新老玩家的又一方式。《劍俠情緣》系列是金山比較成功的一款網(wǎng)游產(chǎn)品，其系列當(dāng)中共有6款作品。據(jù)金山介紹：“每一款后續(xù)產(chǎn)品都能夠引來許多新玩家進入，而且能夠保證一部分老玩家的回歸�！币虼耍�推出資料片是金山網(wǎng)游保證游戲壽命的一大重要舉措。

　　除了線上和游戲本身的推廣活動外，對線下銷售終端的宣傳也非常重要�！霸诰�下做的廣告也是‘窄告’。”金山告訴我們。網(wǎng)吧是眾多網(wǎng)游的集散地，根據(jù)17173上一項關(guān)于網(wǎng)吧的調(diào)查顯示，現(xiàn)在有超過60％的玩家在網(wǎng)吧玩游戲，而且這個數(shù)字呈逐年增長的趨勢。因此，金山會與全國大中型網(wǎng)吧合作進行游戲推廣活動，像玩金山游戲送上網(wǎng)時間等。

　　金山的產(chǎn)品發(fā)布會很有特色，據(jù)金山的相關(guān)人員介紹，每次金山有新品將要發(fā)布，都會請出“掌門人”求伯君和雷軍前來助陣。因此，金山的產(chǎn)品發(fā)布會每次都像一場大型的演出，而主演正是他們的總裁和首席執(zhí)行官。這為他們新產(chǎn)品的問世都增色不少。

　　與日產(chǎn)等合作實現(xiàn)雙贏

　　網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟價值現(xiàn)在已經(jīng)不僅限于游戲的運營方面，其廣告價值正在不斷被開發(fā)出來。因此，近年來，許多款著名的網(wǎng)絡(luò)游戲都或多或少與其他行業(yè)進行深入淺出的合作。金山在2007年最重要的一件事之一就是與東風(fēng)日產(chǎn)的合作。

　　金山2007年的網(wǎng)游《春秋Q傳》與東風(fēng)日產(chǎn)的合作，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲第一次與汽車行業(yè)進行合作。在與日產(chǎn)的合作當(dāng)中，金山將騏達和驪威的名稱與模型嵌入到游戲當(dāng)中，并在游戲中以“賽馬”的功能體現(xiàn)出汽車品牌，并舉辦了“玩游戲送汽車”等推廣活動。

　　除了與東風(fēng)日產(chǎn)進行了合作外，金山還與華旗資訊、保利博納等達成協(xié)議�！洞呵颭傳》與華旗的娛樂數(shù)碼產(chǎn)品CoolBox、保利博納旗下影片《導(dǎo)火線》進行互動推廣，雙方在廣告資源、傳播配合、線上線下活動等方面采取一系列的合作。據(jù)金山透露，除了和華旗、保利博納的合作之外，《春秋Q傳》已接洽的異業(yè)合作伙伴還涉及運動品牌、飲料廠商、休閑產(chǎn)業(yè)以及連鎖零售機構(gòu)等。

　　“金山與日產(chǎn)、華旗等合作最主要的目的在于共同促進品牌的影響力，起到在彼此的行業(yè)中實現(xiàn)資源共享的效果，這對于合作雙方都是事半功倍的。”

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　金山是一個有著20年軟件研發(fā)歷史的老公司，在科技實力的積淀上非常深厚。因此，金山是個優(yōu)秀的研發(fā)型企業(yè)。但是在現(xiàn)在這個市場上，只會造東西，不會賣東西是沒有出路的。金山在產(chǎn)品推廣方面也有非常成熟的機制，這也是金山的產(chǎn)品能夠在20年來一直得到市場認可的又一大原因。

　　網(wǎng)游業(yè)的異業(yè)合作是一種必然的趨勢，原因是有太多的產(chǎn)業(yè)想來搭網(wǎng)游這趟順風(fēng)車。因此，網(wǎng)游業(yè)并不僅限于其自身的游戲價值，更大的價值在于它的廣告效益。金山和日產(chǎn)的合作是成功的，兩個行業(yè)的強強聯(lián)手雙方都能夠達到1+1>2的效果。因此，游戲產(chǎn)業(yè)中的異業(yè)合作的合作方式并不那么主要，而合作對象顯得尤為重要，要做到實力對等，才能夠事半功倍。反之，也許1＋2<3。

　　其實金山的游戲營銷路線還是很穩(wěn)健的。這對于企業(yè)的長久發(fā)展來講是很有好處的。我想，金山上市，也是依靠其穩(wěn)健的營銷規(guī)則才獲得了資本市場的認可。