金山:營銷多樣帶動產品流行

    金山軟件有限公司的游戲業(yè)務，近幾年突飛猛進。金山的游戲不僅僅依靠其產品的優(yōu)秀，更重要的是其行之有效的營銷模式。在游戲業(yè)務的推動下，去年，金山成功在香港聯(lián)交所掛牌上市。上市后的金山，表現(xiàn)出更加強勁的營銷能力。一位金山的元老級程序員也感嘆：“上市不僅對金山的研發(fā)起到助推作用，更重要的是優(yōu)化了營銷實力和行政能力�！�

　　5大研發(fā)團隊各具風格

　　游戲研發(fā)比拼的是創(chuàng)意，新穎的游戲方式和創(chuàng)新的游戲理念是吸引玩家的關鍵因素。

　　在研發(fā)一款網絡游戲之前，金山會對市場進行調查，了解流行趨勢，并針對玩游戲的主力人群18－35歲的人群進行游戲理念的設定。一款網游從開始研發(fā)到制作上市需要大概2－3年的時間。因此，把握流行趨勢成為策劃人員需要具備的能力。

　　金山十幾年來一直以研發(fā)著稱，是一個老牌的研發(fā)型企業(yè)。因此，在步入游戲領域之后，金山依然是以研發(fā)的身份進入的。金山的游戲研發(fā)團隊共有5個，分別設立在成都、北京、株州、廣州和大連。金山的大部分產品幾乎全部出于這5個工作室。

　　5個研發(fā)工作室的研發(fā)內容一樣，但是風格都各具特點。因此，在開發(fā)不同類型游戲的同時，金山會選擇不同的工作室進行開發(fā)工作。

　　2007年金山的首推作品是《春秋Q傳》。這款游戲，就是由新成立的成都亞丁一部工作室開發(fā)的。北京烈火工作室的作品有《封神榜》系列，《劍俠情緣》系列由西山居工作室完成。每個研發(fā)團隊雖然相對獨立，但是又互相聯(lián)系，其作品也都遵循金山的產品理念。

　　雖然5大工作室的游戲風格各具特色，但是金山的游戲產品大多以武俠和中國古典題材為主。據(jù)金山介紹：“古典題材是國內很多玩家喜歡的題材，而且在東南亞、日本、韓國等地區(qū)也都非常流行中國傳統(tǒng)文化。因此，金山的產品多為古典和武俠題材正是為了迎合市場的需求而設定的。”

　　4個月新品預熱期

　　一款網游真正由程序員手中的程序到玩家手中的游戲需要有多次測試過程，金山的市場預熱活動一般在游戲推出的前4個月開始進行。

　　一款游戲的面市首先要經過封測。在一款游戲還處于研發(fā)階段時，金山的營銷團隊會將游戲的一些畫面、人物簡報、CG影片等在相關網站上進行預熱，達到讓部分玩家能夠關注金山產品的效果。

　　利用封測帶來的市場效果，在游戲正式準備推向市場的時候要經過內測階段。內測階段一般分為4次，第一次內測將由內部員工進行測試；第二次內測向社會開放一部分服務器，并向玩家限量發(fā)放賬號，形成爭搶注冊的效果，在第二次內測的同時，對玩家的一些反饋意見進行修改和調整；第三次內測將開放更多的賬號和服務器進行測試和推廣；第四次內測（終極內測）將會有萬人在線進行游戲試玩并參與測試。在經過多次測試，游戲得到部分玩家的認可后，便正式舉行產品的發(fā)布會，進行公測，開放所有的服務器和賬號，正式面向社會。

　　游戲推廣形式多樣化

　　按照一般規(guī)律，一款網絡游戲的壽命平均為5年左右。因此，如何在一款網絡游戲生命期最旺盛的時候發(fā)揮其最大價值是游戲營銷人員應當考慮的問題。

　　金山的游戲推廣形式分線上和線下兩種。 

    產品做廣告是提高產品知名度的良方，網絡游戲也不例外。不過，金山告訴我們：“由于游戲受眾人群針對性較強，因此游戲并不適合做廣告，而更適合做‘窄告’。金山就是在以窄告的形式進行游戲宣傳推廣的�！�

　　據(jù)艾瑞市場一項針對網游受眾人群的統(tǒng)計圖表顯示，網絡游戲的受眾人群以18－35歲為主，占據(jù)了90％以上的玩家數(shù)量。因此，相對集中的受眾人群更容易進行廣告宣傳，網絡廣告成為金山進行產品宣傳的首選途徑。目前，有許多專業(yè)的網絡游戲綜合網站，是玩家能夠獲取大量游戲信息的地方。因此，這些專業(yè)網站成為玩家瀏覽集中的地方，在這些網站上做游戲產品的廣告，起到了有的放矢的效果。

　　保證一款游戲壽命除了新穎的游戲方式外，還需要在游戲中不斷注入新鮮元素。因此，金山的游戲中會與現(xiàn)實社會同步推出許多游戲節(jié)日。在節(jié)日期間，進行裝備打折、推出稀有物品等活動集中吸引玩家。

　　除了游戲節(jié)日能夠起到刺激玩家的作用，資料片也是吸引新老玩家的又一方式�！秳�俠情緣》系列是金山比較成功的一款網游產品，其系列當中共有6款作品。據(jù)金山介紹：“每一款后續(xù)產品都能夠引來許多新玩家進入，而且能夠保證一部分老玩家的回歸。”因此，推出資料片是金山網游保證游戲壽命的一大重要舉措。

　　除了線上和游戲本身的推廣活動外，對線下銷售終端的宣傳也非常重要�！霸诰�下做的廣告也是‘窄告’�！苯鹕礁嬖V我們。網吧是眾多網游的集散地，根據(jù)17173上一項關于網吧的調查顯示，現(xiàn)在有超過60％的玩家在網吧玩游戲，而且這個數(shù)字呈逐年增長的趨勢。因此，金山會與全國大中型網吧合作進行游戲推廣活動，像玩金山游戲送上網時間等。

　　金山的產品發(fā)布會很有特色，據(jù)金山的相關人員介紹，每次金山有新品將要發(fā)布，都會請出“掌門人”求伯君和雷軍前來助陣。因此，金山的產品發(fā)布會每次都像一場大型的演出，而主演正是他們的總裁和首席執(zhí)行官。這為他們新產品的問世都增色不少。

　　與日產等合作實現(xiàn)雙贏

　　網絡游戲的經濟價值現(xiàn)在已經不僅限于游戲的運營方面，其廣告價值正在不斷被開發(fā)出來。因此，近年來，許多款著名的網絡游戲都或多或少與其他行業(yè)進行深入淺出的合作。金山在2007年最重要的一件事之一就是與東風日產的合作。

　　金山2007年的網游《春秋Q傳》與東風日產的合作，是國內網絡游戲第一次與汽車行業(yè)進行合作。在與日產的合作當中，金山將騏達和驪威的名稱與模型嵌入到游戲當中，并在游戲中以“賽馬”的功能體現(xiàn)出汽車品牌，并舉辦了“玩游戲送汽車”等推廣活動。

　　除了與東風日產進行了合作外，金山還與華旗資訊、保利博納等達成協(xié)議�！洞呵颭傳》與華旗的娛樂數(shù)碼產品CoolBox、保利博納旗下影片《導火線》進行互動推廣，雙方在廣告資源、傳播配合、線上線下活動等方面采取一系列的合作。據(jù)金山透露，除了和華旗、保利博納的合作之外，《春秋Q傳》已接洽的異業(yè)合作伙伴還涉及運動品牌、飲料廠商、休閑產業(yè)以及連鎖零售機構等。

　　“金山與日產、華旗等合作最主要的目的在于共同促進品牌的影響力，起到在彼此的行業(yè)中實現(xiàn)資源共享的效果，這對于合作雙方都是事半功倍的�！�

　　業(yè)內觀點

　　金山是一個有著20年軟件研發(fā)歷史的老公司，在科技實力的積淀上非常深厚。因此，金山是個優(yōu)秀的研發(fā)型企業(yè)。但是在現(xiàn)在這個市場上，只會造東西，不會賣東西是沒有出路的。金山在產品推廣方面也有非常成熟的機制，這也是金山的產品能夠在20年來一直得到市場認可的又一大原因。

　　網游業(yè)的異業(yè)合作是一種必然的趨勢，原因是有太多的產業(yè)想來搭網游這趟順風車。因此，網游業(yè)并不僅限于其自身的游戲價值，更大的價值在于它的廣告效益。金山和日產的合作是成功的，兩個行業(yè)的強強聯(lián)手雙方都能夠達到1+1>2的效果。因此，游戲產業(yè)中的異業(yè)合作的合作方式并不那么主要，而合作對象顯得尤為重要，要做到實力對等，才能夠事半功倍。反之，也許1＋2<3。

　　其實金山的游戲營銷路線還是很穩(wěn)健的。這對于企業(yè)的長久發(fā)展來講是很有好處的。我想，金山上市，也是依靠其穩(wěn)健的營銷規(guī)則才獲得了資本市場的認可。