粉絲網(wǎng)成功模式的啟示 讓娛樂營銷更精準(zhǔn)

    粉絲網(wǎng)的高速成長證明了其商業(yè)模式的成功�！拔覀冋莆樟藠蕵废�費(fèi)的終端群體，我們對粉絲的控制能力是獲得商業(yè)機(jī)會的關(guān)鍵�！�

    自2002年MBA畢業(yè)以來，劉曉磊就進(jìn)入信中利從事投融資的工作。這是投資人汪潮涌創(chuàng)辦的投資公司，在其成立不到一年的時間里，就直接投資15家美國硅谷和中國的高科技公司，募集資金總額超過兩億美元，被視為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“瘋狂投資人”。

    盡管劉曉磊沒有經(jīng)歷2001年期間汪潮涌逆向操作搜狐股票的經(jīng)典戰(zhàn)役，但在2005年，信中利投資百度大獲成功時，劉曉磊一直參與其中——這也是信中利成立以來最耀眼也最掙錢的投資之一。

    2005年底，汪潮涌投資1000萬的粉絲網(wǎng)項(xiàng)目開始啟動，劉曉磊被調(diào)動過來。目前，29歲劉曉磊的頭銜是粉絲網(wǎng)副總裁，主管市場以及公司的投融資事務(wù)。

    “從事投融資與親自運(yùn)作企業(yè)畢竟不一樣�！眲�曉磊接受《中國新時代》專訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)競爭太激烈�！皬姆劢z網(wǎng)成立第一天，就要和各大門戶進(jìn)行競爭，公司的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)模式的開拓都很艱難。”他說。

    粉絲網(wǎng)剛剛成立之初，創(chuàng)始人王吉鵬在接受本刊采訪時曾經(jīng)表示，粉絲網(wǎng)的當(dāng)務(wù)之急就是要加快與后來者的距離，走得越快，設(shè)置的門檻就越高。

    兩年時間的發(fā)展，粉絲網(wǎng)已經(jīng)為后來者樹立了一個垂直娛樂門戶的Web2.0榜樣——現(xiàn)在的日均PV達(dá)到4400萬，每日新增2.5萬注冊用戶，新發(fā)貼超過30萬篇；擁有近萬個各類粉絲團(tuán)，其中包括數(shù)百個會員數(shù)超過5000人的大型活躍粉絲團(tuán)；平均每月訪問量和注冊用戶增長30%。

    根據(jù)艾瑞公司的排名，2007年9月，粉絲網(wǎng)的訪問量僅次于騰訊娛樂和TOM，處于娛樂網(wǎng)站的第三名。從綜合流量排名來看，粉絲網(wǎng)位居中國流量最高的前50名之中。

    目前，粉絲網(wǎng)已經(jīng)引進(jìn)第二輪融資，劉曉磊透露，第二輪投資將在春節(jié)之前會結(jié)束，投資金額將在1200萬美金左右，新的資金將幫助粉絲網(wǎng)鞏固用戶互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和明星周邊物品服務(wù)。

    掌握娛樂消費(fèi)的終端

    汪潮涌個人堅(jiān)信的投資界鐵律是：風(fēng)險投資10個項(xiàng)目，有3個可能失敗，4個可能一般，可能很成功的只有3個�！八�以重要的首先是心態(tài)，你得有失敗的心理準(zhǔn)備，同時要把風(fēng)險控制在自己的承受范圍之內(nèi)，不會去盲目地承擔(dān)風(fēng)險�！彼�說。

    但從最初創(chuàng)始人王吉鵬的幾張幻燈片開始，汪潮涌卻對這一以web2.0為基礎(chǔ)建立的網(wǎng)上娛樂平臺充滿了興趣，并毫不猶豫地扮演了天使投資人的角色。

    伴隨著粉絲網(wǎng)成長的兩年時間里，應(yīng)該說，汪潮涌對于粉絲網(wǎng)傾注的精力是很多的。劉曉磊坦言：“汪總對粉絲網(wǎng)寄予了很高的希望�；�本上每周都會和管理層一起討論公司的發(fā)展策略�！�

    粉絲網(wǎng)的高速成長也證明了其商業(yè)模式的成功�！拔覀冋莆樟藠蕵废�費(fèi)的終端群體，我們對粉絲的控制能力是獲得商業(yè)機(jī)會的關(guān)鍵。”劉曉磊表示。

    2007年初，粉絲網(wǎng)宣布盈利，并成功吸引了包括世界500強(qiáng)的快速消費(fèi)品企業(yè)成為其固定廣告客戶，比如耐克、百事可樂、寶潔等都是粉絲網(wǎng)目前的主要客戶。

    作為一個聚集了各路粉絲的Web2.0網(wǎng)站，粉絲網(wǎng)擯棄了只在網(wǎng)站上推廣的單一路線，從一開始就參與了各種熱門的選秀活動。

    專注于娛樂的粉絲網(wǎng)在娛樂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的合作更加緊密，其成為數(shù)十家大型唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司的官方粉絲團(tuán)，更成為中央電視臺、北京電視臺、湖南電視臺、MTV、音樂之聲等大型電視、電臺眾多活動的官方合作網(wǎng)站，是紅樓夢中人、中華小姐、快樂男生等大型選秀節(jié)目的獨(dú)家粉絲支持網(wǎng)站。

    當(dāng)電視選秀活動日益高漲的時候，粉絲網(wǎng)上的人氣也越來越旺，而“粉絲”本來就是“忠誠”的代名詞，他們不僅對自己追逐的明星忠誠，而且對明星代言的產(chǎn)品忠誠。所以，粉絲網(wǎng)由此而發(fā)建立了諸如“力士”（蔡依林代言產(chǎn)品）、“福特”等產(chǎn)品俱樂部。

    劉曉磊表示：“在互動營銷上，我們的理解是幫助客戶找到自己的用戶，組建品牌的俱樂部、粉絲團(tuán)。每一個品牌都有自己的粉絲，好處就是在于節(jié)省客戶的成本，更精準(zhǔn)找到自己的客戶。”

    劉曉磊最引以為豪的就是今年夏天時候，路雪集團(tuán)與粉絲網(wǎng)一起舉辦的活動——“享可愛多，頂你最喜愛的明星”MTV音樂盛典人氣王大賽。當(dāng)用戶每吃一個可愛多冰淇淋，在可愛多翻蓋上可獲得一個代碼，粉絲們通過代碼便獲得給自己偶像投票的機(jī)會。

    為期三個月的活動吸引了超過150萬名用戶參與到活動中來，僅僅短信投票數(shù)量就超過百萬。此活動被視為經(jīng)典案例，同時粉絲網(wǎng)被和路雪集團(tuán)評為最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)合作媒體，聯(lián)合利華決定在歐美和日韓復(fù)制這個活動的成功經(jīng)驗(yàn)。劉曉磊透露，客戶已經(jīng)提前簽約了2008年的活動合作。

    目前在粉絲網(wǎng)上已經(jīng)組建了60多個知名企業(yè)品牌的粉絲團(tuán)，比如福特汽車車友會，“我們在幫助品牌維護(hù)自己消費(fèi)者的忠誠度。有時候一個人可以影響到自己周圍的幾個人甚至幾十人�！眲�曉磊說，這就是看似渺小的“粉絲”的巨大力量，也是吸引品牌客戶的最大原因。

    不斷涌現(xiàn)的商業(yè)模式

    粉絲網(wǎng)所創(chuàng)建的粉絲團(tuán)、品牌俱樂部等其實(shí)就是精準(zhǔn)營銷的一種方式。粉絲網(wǎng)只提供平臺，不直接參與粉絲團(tuán)體的運(yùn)作，讓各個粉絲團(tuán)自主經(jīng)營，但粉絲網(wǎng)會與各粉絲團(tuán)的積極活動成員保持聯(lián)系。

    粉絲網(wǎng)的策略在于，抓住1%的核心粉絲，借此帶動10%的忠誠粉絲，再由此拉進(jìn)90%的用戶，這樣就會影響到100%的粉絲群體。這種強(qiáng)調(diào)互動的Web2.0概念也大大提高了用戶對于網(wǎng)站的黏度和忠誠度，以便于網(wǎng)站開發(fā)出屬于自己的獨(dú)特商業(yè)模式。

    2007年，粉絲網(wǎng)確定了自己的三大業(yè)務(wù)模式，其中包括廣告收入、明星周邊物品和線上虛擬社區(qū)。

    和眾多門戶網(wǎng)站一樣，廣告收入是粉絲網(wǎng)收益中的最大一部分，這也促使管理層積極探索新的盈利點(diǎn)。其中明星周邊物品（粉絲商城）和線上虛擬社區(qū)在今年第二季度開始，逐漸被視為公司未來發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

    娛樂行業(yè)中，明星直接產(chǎn)品（比如CD、DVD等音像產(chǎn)品）的收入構(gòu)成并不是很多，而衍生物品的銷售（比如T恤、公仔、玩具等）甚至超過直接產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在日韓等國家更為突出。但在中國，由于盜版現(xiàn)象突出，嚴(yán)重影響了衍生物品市場。

   正是在這樣的市場背景下。粉絲網(wǎng)看到了這一市場的潛力，推出了自己的粉絲商城�！跋驃蕵饭�司拿授權(quán)，生產(chǎn)限量正版的銷售產(chǎn)品，這是我們今年的工作重點(diǎn)�！眲�曉磊表示中國二三線城市對此的需求最大，但是以前的銷售商通過連鎖布點(diǎn)的傳統(tǒng)方式很難涉及到消費(fèi)群體，因此粉絲網(wǎng)的線上優(yōu)勢很明顯，比如粉絲團(tuán)的團(tuán)長或者骨干會和粉絲網(wǎng)反映粉絲們的需求，然后統(tǒng)一購買。

    粉絲商城是一個區(qū)別于傳統(tǒng)購物網(wǎng)站的、為滿足粉絲需求而存在的新型購物網(wǎng)站。商城匯集了明星代言以及各種限量版物品，出售粉絲團(tuán)團(tuán)服，明星簽名物品，各種演唱會、明星見面會的優(yōu)惠券、入場券，以及其它周邊產(chǎn)品等。

    實(shí)際上，明星周邊物品的開發(fā)“對我們來說是一個全新的業(yè)務(wù)。”但劉曉磊表示，2008年，這一塊業(yè)務(wù)將達(dá)到目前廣告的收益額。

    粉絲網(wǎng)重點(diǎn)開發(fā)的第三塊業(yè)務(wù)是線上虛擬社區(qū)�！拔覀兛紤]到用戶年齡很年輕，而且以女孩為主，因此將打造一個在線虛擬社區(qū)滿足用戶需求�！蹦壳埃�粉絲網(wǎng)已經(jīng)推出了中國第一款商業(yè)化運(yùn)營的3D虛擬社區(qū)，滿足用戶在3D形象下的自我展示、家園設(shè)計(jì)、交際交友等需要，與粉絲網(wǎng)的現(xiàn)有社區(qū)無縫銜接。

    2008年粉絲網(wǎng)將推出戶外的虛擬社區(qū)。按照劉曉磊的描述，戶外的虛擬社區(qū)的功能更加強(qiáng)大，趣味性更強(qiáng)。比如喜歡李宇春的粉絲，將聚集在一個名為“李宇春”的小鎮(zhèn)或者街道上，共同為自己的偶像明星造勢�！斑@套系統(tǒng)能夠賦予用戶們很強(qiáng)的個性打扮功能，也將成為粉絲網(wǎng)新的盈利增長點(diǎn)�！�

    此外，2008年恰逢北京奧運(yùn)，粉絲網(wǎng)考慮到很多男性用戶都喜歡球星，將借助奧運(yùn)契機(jī)在粉絲網(wǎng)平臺上培育體育類的群體，這對于粉絲網(wǎng)目前“陰盛陽衰”的用戶群體是一個理想的提升。

    關(guān)于粉絲網(wǎng)未來的商業(yè)模式，劉曉磊表示，隨著粉絲團(tuán)體的不斷壯大發(fā)展，粉絲網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)也不斷地發(fā)現(xiàn)有新的事情需要去做，而且沒有仿照的案例。“因此，不論是管理層還是公司員工，始終抱著創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，不斷地去探索和嘗試新的商業(yè)模式�！彼�說。