問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)，助力中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

　　在快速變化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)水平提升的必要性和緊迫性，但在具體操作上卻常常感覺(jué)力不從心，無(wú)從下手，而停留在現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)又無(wú)疑會(huì)遭到市場(chǎng)淘汰，因此急需找到可行性的方法來(lái)改變這一狀況。筆者以為，問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)可以作為促進(jìn)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的有效方法，即多問(wèn)一問(wèn)“什么”、“憑什么”、“怎么”與“為什么”，它能縮短中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)水平提升上自行摸索的時(shí)間，規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)策略失誤產(chǎn)生的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，助力中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。 

    一、問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)的作用： 

    1、預(yù)見(jiàn)性地平衡機(jī)會(huì)與實(shí)力：中小企業(yè)通過(guò)對(duì)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用可以檢視自己的資源和能力，找到機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)，避免盲動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)現(xiàn)實(shí)化，營(yíng)銷(xiāo)策略清晰化和精細(xì)化，進(jìn)一步明確企業(yè)在行業(yè)中的位置和發(fā)展方向。 

    2、檢討市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀：?jiǎn)栴}營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用除對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)起到預(yù)見(jiàn)性作用外，還是中小企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)問(wèn)題為基點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程，這種過(guò)程通過(guò)不斷的對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的檢討和改進(jìn)得以實(shí)現(xiàn)，并以此為前提使企業(yè)能夠適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)。 

    3、有效提升營(yíng)銷(xiāo)水平：無(wú)從下手往往是因?yàn)槿狈τ行У墓ぞ吆头椒�，而�?wèn)題營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)從此狀態(tài)中走出來(lái)的捷徑，由簡(jiǎn)單的“什么”、“憑什么”、“怎么”與“為什么”入手，抓住要點(diǎn)，逐漸形成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的流程，真正提高市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力與營(yíng)銷(xiāo)水平。 

    二、問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)的“什么？”、“憑什么？”、“怎么？”與“為什么？”： 

    1、“什么？”：?jiǎn)栴}營(yíng)銷(xiāo)中的“什么”主要是圍繞價(jià)值展開(kāi)的，是對(duì)企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀描述，它主要包括兩方面的內(nèi)容，一是我們的企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)，二是我們的產(chǎn)品（或服務(wù)）是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品（或服務(wù)），它們是對(duì)企業(yè)存在價(jià)值的定義和對(duì)完整產(chǎn)品的定義的結(jié)合，是以?xún)r(jià)值觀和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，從外部環(huán)境出發(fā)，內(nèi)化到對(duì)企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，只有先行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值部分進(jìn)行定義，才能明確企業(yè)的發(fā)展方向和產(chǎn)品的市場(chǎng)走向，為下一步營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施提供清晰的思路。此外，還要涉及到對(duì)產(chǎn)品定義內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)（消費(fèi)群）的描述，即他們具有什么樣的特征和消費(fèi)習(xí)慣，接受什么樣的價(jià)格和溝通方式，希望得到什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)等。 

    2、“憑什么？”：“憑什么”要求中小企業(yè)從自身的資源狀況和能力入手，對(duì)資源與實(shí)力進(jìn)行檢視。它包括資金能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)新能力等各項(xiàng)市場(chǎng)能力，要回答的是以什么取勝的問(wèn)題。這一提問(wèn)是企業(yè)確定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提，能幫助企業(yè)有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)行為的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，它不僅僅強(qiáng)調(diào)對(duì)宏觀上的資源與能力的認(rèn)識(shí)，更主要的目的是找到這二者與市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)所需存在的差距，努力予以提升，并逐漸向戰(zhàn)略方向上延展�！皯{什么”更講求預(yù)見(jiàn)性與實(shí)踐性的兼顧，即既要保持理性與謹(jǐn)慎，又不能在實(shí)際操作中畏首畏尾，措施市場(chǎng)良機(jī)，這對(duì)現(xiàn)時(shí)狀態(tài)下的中小企業(yè)是個(gè)考驗(yàn)，但同時(shí)也是促進(jìn)其改變的積極因素。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，中小企業(yè)辦大企業(yè)事情的情況相當(dāng)普遍，這與企業(yè)沒(méi)有搞清楚“憑什么”有很大的關(guān)系。 

    3、“怎么？”“怎么”要在營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行的層面得到體現(xiàn)，在策略上是先通過(guò)“怎么做？”“還能怎么做？”“再能怎么做？”等多次反復(fù)的提問(wèn)啟發(fā)思路，然后進(jìn)行評(píng)估、選擇、確定最佳策略。

　　在執(zhí)行上不是停留在對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字表面的追求上，而是分解營(yíng)銷(xiāo)策略與目標(biāo)，回答怎么提高市場(chǎng)占有率？怎么提高品牌知名度和忠誠(chéng)度？怎么加強(qiáng)渠道控制的力度并保證渠道的暢通？怎么與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)等一系列問(wèn)題�！霸趺础笔恰笆裁础�、“憑什么”與“為什么”最終得以落實(shí)的必要條件，我們也可以以“怎么”為突破點(diǎn)，在中小企業(yè)戰(zhàn)略缺失的狀態(tài)下，逆向推導(dǎo)出市場(chǎng)運(yùn)作所需的資源配置、能力和企業(yè)的走向及對(duì)產(chǎn)品的定義，即走從戰(zhàn)術(shù)逐步演化為戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)之路。 

    4、“為什么？”：中小企業(yè)要在外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況、內(nèi)部制定的營(yíng)銷(xiāo)策略上找到“為什么”的答案，要以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，市場(chǎng)環(huán)境與趨勢(shì)分析為依據(jù)，為營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)實(shí)化和精細(xì)化提供成功的保障�！盀槭裁础眰�(cè)重于戰(zhàn)術(shù)，它能扭轉(zhuǎn)中小企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)選擇上“拍腦袋”決策的做法，把我們?yōu)槭裁匆�這樣做，這樣做的好處是什么，這樣做可能面對(duì)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)等科學(xué)的因素加入到營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的管控中，使中小企業(yè)的市場(chǎng)行為進(jìn)一步走向規(guī)范。問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)的“為什么”不同于營(yíng)銷(xiāo)診斷，它不是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才開(kāi)始急著找原因，而是將策略與實(shí)踐有效的整合到同一個(gè)平臺(tái)上，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，有步驟地提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。 

    營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候很簡(jiǎn)單，只要問(wèn)問(wèn)什么，憑什么，怎么，與為什么就可能找到合適的策略、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)不是模式，而是方法，能夠在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的過(guò)程中應(yīng)用并產(chǎn)生實(shí)效。既然中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題多多，就不妨從問(wèn)題入手，太難的做不了，就從簡(jiǎn)單開(kāi)始，利用問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)逐漸使其營(yíng)銷(xiāo)行為從粗曠向精細(xì)過(guò)渡，使戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，并能夠見(jiàn)到成效，最終實(shí)現(xiàn)由“術(shù)”向“道”（戰(zhàn)略）的飛躍。