營銷并非金錢堆積的游戲

    許多人認(rèn)為，奧運(yùn)營銷是巨額金錢堆積的游戲。然而，2008北京奧運(yùn)并非只是聯(lián)想、海爾、三星、可口可樂等大企業(yè)的商機(jī)，對于資金和資源有限的中小企業(yè)來說，同樣有機(jī)會在奧運(yùn)營銷中取得豐碩的成果。正如北京奧組委高級顧問魏紀(jì)中所說：“奧運(yùn)會產(chǎn)生一些特殊的需求，但這些特殊需求不一定非要企業(yè)成為奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃里面的成員才能享受，關(guān)鍵看你是不是能看得到，抓得到�！�

    據(jù)預(yù)測，與北京奧運(yùn)相關(guān)的投資需求將超過2800億元，而與奧運(yùn)相關(guān)的消費(fèi)需求也達(dá)上千億元。正所謂“上帝為你關(guān)上了一扇門，卻為你打開了另外一扇窗”，雖然不能從主流路線進(jìn)入奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場，但卻沒人能阻止中小企業(yè)參與奧運(yùn)營銷的盛宴。那么，各行各業(yè)的中小企業(yè)如何利用好“奧運(yùn)”這張牌，提升品牌和企業(yè)知名度，并尋機(jī)獲得豐厚的利潤？

    餐飲業(yè)：奧運(yùn)文化打造商機(jī)

    根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2007中國餐飲產(chǎn)業(yè)運(yùn)行報(bào)告》，北京奧運(yùn)會為眾多中國餐飲企業(yè)提供了巨大商機(jī)，將給中國餐飲業(yè)帶來200億元人民幣的增量市場。報(bào)告認(rèn)為，北京奧運(yùn)會期間餐飲業(yè)的商機(jī)主要來自奧運(yùn)場館、奧運(yùn)村、媒體等“奧運(yùn)區(qū)域”的賽事餐飲和“非奧運(yùn)區(qū)域”的休閑餐飲。

    在北京，一些餐館的菜單已經(jīng)翻譯成了中英文對照的樣式，有的還為顧客進(jìn)餐準(zhǔn)備了兩雙筷子，而培訓(xùn)員工英語口語更是必不可少的項(xiàng)目。經(jīng)調(diào)查，目前北京近9成中等規(guī)模的餐館都為迎接奧運(yùn)推出了一系列舉措，“畢竟這種機(jī)會難得一遇”已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的流行語。

    作為北京奧運(yùn)定點(diǎn)餐飲提供商之一，俏江南餐飲有限公司對一線服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。即將投入到奧運(yùn)會服務(wù)的1500多名員工中，有70%到80%的員工都是從零起點(diǎn)開始培訓(xùn)。為此，公司專門設(shè)立了培訓(xùn)基地，在語言和服務(wù)水平等基礎(chǔ)項(xiàng)目上對員工進(jìn)行1~2個月的嚴(yán)格培訓(xùn)，還要求員工詳細(xì)地掌握奧運(yùn)、中國文化以及各國民族習(xí)俗等知識。

    在奧運(yùn)商機(jī)中，受惠的不僅僅是北京餐飲業(yè)。奧運(yùn)會期間，預(yù)計(jì)會有202個國家的28萬各方人員和750萬觀眾聚集會場。其中，有相當(dāng)數(shù)量的與會者是清真食品消費(fèi)群體。面對如此巨大的商機(jī)，在清真餐飲方面占有優(yōu)勢的新疆餐飲企業(yè)也加入了進(jìn)軍奧運(yùn)的隊(duì)伍。在“北京奧運(yùn)會食菜品展”上，新疆共有4家餐飲企業(yè)的11個美食菜品獲得金、銀獎。新疆的五月花羊肉抓飯、馬木提的烤包子等具有民族特色的食品有望躋身奧運(yùn)會的餐桌。

    在數(shù)以千計(jì)的中小型餐飲企業(yè)眼中，北京奧運(yùn)會的餐飲不僅僅是為顧客提供可口的食物，而是提升到更高的層面——讓食客享受到中國悠久的餐飲文化。在北京東華門一家名叫“紫滕廬”的餐館，食客們一進(jìn)門就被濃郁文化氣息所震撼。除了主人從中國各地收集的眾多古代家俱外，屋內(nèi)還掛滿了各種字畫。嫻雅大方的服務(wù)員熱情笑迎，彬彬有禮。來一壺清香的碧螺春，點(diǎn)幾道美味精致小炒，讓許多坐在古舊屏風(fēng)間的食客似乎穿越時空回到了一千兩百年前的盛唐。在這里，盡管沒有厚重奧運(yùn)的商業(yè)氣息，但它卻無形地與奧運(yùn)相交相融，到此就餐的國外游客絡(luò)繹不絕。北京秦風(fēng)美食餐飲公司主營陜西菜，為了突出飯館的文化氛圍，經(jīng)營者在飯館門口最顯眼的位置特意布置了兩個高大的“兵馬俑”，并聘請了有十幾年經(jīng)驗(yàn)的陜西廚師主廚。該餐館的經(jīng)營者希望在此基礎(chǔ)上打飲食文化牌，讓游客參與奧運(yùn)的同時能體會到中國文化。

    經(jīng)濟(jì)型酒店：依靠奧運(yùn)擴(kuò)大市場

    據(jù)預(yù)測，在北京奧運(yùn)會舉辦期間，來京的外國游客將達(dá)到60萬，國內(nèi)的游客也將有110萬人之多。而據(jù)北京旅游管理局介紹，目前北京酒店只有57萬張床位。毫無疑問，游客多、床位少的局面將造成酒店無限贏利空間。因此，許多星級酒店不惜重金進(jìn)行裝修、改造，希望能以豪華裝修、高昂的價位、完善的服務(wù)來搶奪國內(nèi)外的奧運(yùn)客人。然而，豪華酒店的價格并不是每個奧運(yùn)客人可以承受得了的；由于供不應(yīng)求的原因，豪華酒店的床位也十分緊缺。因此，北京市旅游局提出，2008年北京酒店業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)將定位于經(jīng)濟(jì)型酒店，為不同消費(fèi)階層的游人提供不同價位的酒店選擇。

    經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)之一是功能簡化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化、甚至取消，因此投入的運(yùn)營成本大幅降低。而圍繞奧運(yùn)商機(jī)的爭奪，一向低調(diào)的各大經(jīng)濟(jì)型酒店也把奧運(yùn)看作是擴(kuò)大市場的良機(jī)，紛紛開始了“版圖擴(kuò)張”。與此同時，在奧運(yùn)商機(jī)面前，北京眾多招待所也紛紛升格為經(jīng)濟(jì)型酒店。

    全國最大的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖企業(yè)上�！板\江之星”的根據(jù)地在南方。但面對如此巨大的奧運(yùn)商機(jī)，該公司也宣稱到北京奧運(yùn)會之前，將在北京開50家“錦江之星”。同時，錦江之星已經(jīng)開始了奧運(yùn)客房預(yù)定，并在京打出399元—699元的奧運(yùn)客房價格。

    在美國上市的經(jīng)濟(jì)型酒店“如家快捷”近日宣布收購北京都市陽光酒店管理公司。都市陽光酒店目前在北京有3家酒店，如家此舉被視為是提前布局奧運(yùn)商機(jī)。目前，如家已經(jīng)和中旅總社簽署了“2008奧運(yùn)期間預(yù)訂客房合同”，于2007年11月8日全面啟動了奧運(yùn)客房預(yù)訂計(jì)劃。

    在上海、南京、蘇州等長三角城市擁有40家門店的漢庭酒店也于近日登陸華北市場，其北京3家門店于2007年7月開業(yè)。據(jù)了解，此經(jīng)濟(jì)型酒店在北京市場的主力房型價格將定位于250元～350元(非奧運(yùn)期間)一夜，略高于如家190元左右的價位。

    服裝業(yè)：奧運(yùn)主題成亮點(diǎn)

    北京奧運(yùn)給紡織服裝業(yè)所帶來的商機(jī)是可以預(yù)見的。由于奧運(yùn)會是全球性的文化品牌，如果能在服裝產(chǎn)品上印上與奧運(yùn)相關(guān)的圖案或文字或者以奧運(yùn)作為服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)點(diǎn)，將吸引游客購買，粗略估計(jì)這將為服裝廠家?guī)�來�?0億元人民幣的收益。

    由于奧運(yùn)會的帶動效應(yīng)，運(yùn)動休閑服飾無疑是服裝行業(yè)中最具投資價值的一個領(lǐng)域。2007年春季，虎都(中國)服飾有限公司依托強(qiáng)勢的品牌大旗，適時成立了虎都運(yùn)動休閑營運(yùn)中心。隨后，閩派男裝陣營的雄豹狼也宣布大舉進(jìn)軍運(yùn)動服裝領(lǐng)域，北上挖掘奧運(yùn)商機(jī)。對于這些企業(yè)而言，搶在北京奧運(yùn)會之前“殺入”運(yùn)動服裝領(lǐng)域，既可以嫁接北京奧運(yùn)會資源，搶占體育用品市場份額；同時，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)上升，都市白領(lǐng)階層的工作壓力越來越大，市場對時尚運(yùn)動服裝的需求越來越強(qiáng)烈。

    當(dāng)然，老牌的運(yùn)動服飾企業(yè)也不會閑著。除了李寧、安踏這兩家國內(nèi)相對領(lǐng)先的運(yùn)動服裝企業(yè)加速擴(kuò)張外，匹克、361°、鴻星爾克等新晉品牌也都紛紛借助奧運(yùn)效應(yīng)，以加快開店等方式搶占市場。

    對于服裝服飾企業(yè)而言，掘金的途徑不僅僅限于運(yùn)動服裝領(lǐng)域。事實(shí)上，服飾企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的理念上、款式上、花型上、工藝上、包裝上等，都可以圍繞奧運(yùn)題材、運(yùn)動風(fēng)格來體現(xiàn)自己的奧運(yùn)主題的產(chǎn)品特色。例如，中國馳名商標(biāo)“非凡之戀”內(nèi)衣，就在這方面下了足夠的工夫。在2007年秋冬產(chǎn)品發(fā)布會上，該公司推出了圍繞奧運(yùn)主題的運(yùn)動休閑內(nèi)衣，備受消費(fèi)者的喜愛，成為2007年秋冬產(chǎn)品的一大特色。而浙江一家領(lǐng)帶服裝有限公司就推出了多款“奧運(yùn)領(lǐng)帶”，銷售業(yè)績也不錯。

    建材業(yè)：奧運(yùn)推動企業(yè)發(fā)展

    在北京奧運(yùn)會的巨大投入中，建材業(yè)的商機(jī)是顯而易見的。900億元修建地鐵、輕軌、高速公路、機(jī)場等；投資額達(dá)140多億美元的奧運(yùn)場館和設(shè)施；借助奧運(yùn)設(shè)施的建設(shè)，北京城區(qū)900多萬平方米的危舊房改造……奧運(yùn)會的聚寶盆效應(yīng)使得建材企業(yè)紛紛試水，這其中也包括許多中小型的國內(nèi)建材企業(yè)。

    北京雍凱投資發(fā)展公司主營節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品。在奧運(yùn)村工程中，該公司承擔(dān)了掛墻、陽臺的裝飾、屋頂和地板、奧運(yùn)村院子以及會所前面的裝飾。自從2007年3月份參與到奧運(yùn)村建設(shè)以來，公司所有的工作人員都在加班加點(diǎn)為奧運(yùn)項(xiàng)目工作。

    針對北京奧運(yùn)的材料消費(fèi)商機(jī)，由廣東佛山陶瓷企業(yè)、地方政府等組織的市場推廣活動一浪高過一浪。其中，廣東佛山南海金舵陶瓷有限公司中標(biāo)北京奧運(yùn)競賽場館工程，成為中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)首家吃到“奧運(yùn)蛋糕”的建陶企業(yè)。

    作為中央電視臺等京城著名建筑的鋼材供應(yīng)商，京奧港公司的實(shí)力是經(jīng)得起考驗(yàn)的。在奧運(yùn)工程中，這個連續(xù)5年雄冠北京鋼材市場，年銷量達(dá)到一百多萬噸的民營企業(yè)發(fā)揮著不同尋常的作用。北京奧運(yùn)主場館主體工程——“鳥巢”被認(rèn)為是當(dāng)今世界最大的環(huán)保型體育場，整個工程共需10萬噸鋼材。而從2005年鳥巢開始修建以來，該公司就一直為“鳥巢”供應(yīng)鋼材，至今已有一萬多噸。

    曾劍英是福建泉州東升石業(yè)公司北京分公司的總經(jīng)理。近6年來，他一直在奧運(yùn)商戰(zhàn)中奔波，而該公司的奧運(yùn)業(yè)績也讓其感到十分欣喜。在奧運(yùn)會羽毛球館的建設(shè)中，該公司承擔(dān)了建筑內(nèi)部電梯和樓道的精裝修。在參與北京奧運(yùn)場館建設(shè)的采購招標(biāo)中，溫州鴻升集團(tuán)生產(chǎn)的水龍頭戰(zhàn)勝國外名牌產(chǎn)品，一舉拿下多筆訂單，這是國內(nèi)水暖行業(yè)中惟一一家產(chǎn)品進(jìn)入奧運(yùn)場館的企業(yè)。

    細(xì)分奧運(yùn)的建材商機(jī)可以看出，水泥、玻璃等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從中受益更大、更直接，而技術(shù)含量較高的新型建材類產(chǎn)品則受到國外同行更多的挑戰(zhàn)。無論如何，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給我國建材行業(yè)，尤其是中小型建材企業(yè)帶來的不僅僅是商機(jī)，更是一個推動企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的歷史機(jī)遇。

    體育器材業(yè)：借力奧運(yùn)叫響中國制造

    長久以來，中國雖是體育器材生產(chǎn)大國，但卻不是營銷大國。尤其是在那些受器材影響較大的競賽項(xiàng)目，如射擊、射箭、自行車、摩托車、水上、冰雪、田徑等項(xiàng)目中，至今仍有不少專業(yè)器材被洋貨占領(lǐng)。然而，雖然目前國產(chǎn)體育器材在一些領(lǐng)域還處于劣勢，卻絲毫不能阻擋中國企業(yè)搶奪奧運(yùn)商機(jī)的熱情。

    2005年，寧波大成新材料有限公司研發(fā)的高性能復(fù)合材料滑雪杖擊敗了跨國公司的競爭，贏得生產(chǎn)5萬根滑雪杖的訂單。該公司還將為奧運(yùn)會開發(fā)生產(chǎn)滑雪板、高爾夫球桿、網(wǎng)球拍等系列產(chǎn)品。據(jù)了解，該公司原為主產(chǎn)高性能纖維材料及防彈衣等系列產(chǎn)品，從未涉足過高檔體育產(chǎn)品領(lǐng)域。面對奧運(yùn)商機(jī)，公司請來體育科研所的專家，經(jīng)歷了兩年時間，開發(fā)生產(chǎn)出了用于生產(chǎn)高檔體育用品的新型復(fù)合材料及滑雪杖等系列產(chǎn)品，質(zhì)量超過了國外同類產(chǎn)品，價格卻只有他們的三分之一。

    許多人認(rèn)為，目前中國企業(yè)只能拿到一些技術(shù)含量較低的產(chǎn)品訂單，如籃球架、排球網(wǎng)柱等。但是，這顯然不能滿足中國企業(yè)走向世界的心愿，不少本土企業(yè)更想在高端市場上占有一席之地。上海紅雙喜游艇有限公司通過國際競標(biāo)，贏得了第五屆克利伯杯全部10條比賽用帆船的訂單，成為首次躋身世界高檔賽艇之列的“中國制造”；而由北京綠茵天地體育發(fā)展中心研制開發(fā)生產(chǎn)的西風(fēng)預(yù)制型環(huán)保橡膠跑道首次獲得國際田徑聯(lián)合會認(rèn)證，標(biāo)志著中國跑道技術(shù)邁入國際水平。

    截止2007年9月，共有9家國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的器材進(jìn)入了北京奧運(yùn)會的14個大項(xiàng)。其中，既有早就打入國際市場的“紅雙喜”、“雙魚”等傳統(tǒng)體育品牌，也有近年來被國際賽事所認(rèn)可的體育品牌，如山東泰山體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的體育器材，涵蓋了田徑、體操、拳擊、柔道、跆拳道、摔跤等多個項(xiàng)目，張家港金陵體育器材有限公司生產(chǎn)的田徑、游泳、水球、曲棍球器材，河北張孔杠鈴制造有限公司生產(chǎn)的舉重器材，江蘇強(qiáng)槐體育用品有限公司生產(chǎn)的手球場地器材，保定國體旗艦體育精品廣場有限公司生產(chǎn)的鐵人三項(xiàng)器材，北方裝備有限責(zé)任公司生產(chǎn)的飛碟碟靶等。

    據(jù)寧波海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，憑借奧運(yùn)帶來的商機(jī)，2007年寧波口岸體育用品出口呈現(xiàn)快速增長趨勢，該市為奧運(yùn)開發(fā)的新產(chǎn)品已達(dá)150多個，1至7月寧波口岸共出口體育用品2.54億美元，比去年同期增長41.6%。對于不少中小型體育器材企業(yè)而言，約80億元的奧運(yùn)商機(jī)不僅僅為他們帶來了實(shí)際利益，更實(shí)現(xiàn)了他們欲借奧運(yùn)東風(fēng)打響“中國制造”的夢想。