從麥克盧漢來看營(yíng)銷:誰(shuí)是誰(shuí)的鼓吹者

    麥克盧漢說“媒介即訊息”，我第一次聽到這句話就十分喜歡，但是后來發(fā)現(xiàn)自己理解錯(cuò)了。我理解的“媒介即訊息”的意思是，每條廣告都受其播出平臺(tái)的影響，尤其是平臺(tái)公信力更是直接影響著廣告的可信度與品牌美譽(yù)度。但是，有一類品牌除外，那就是本身已經(jīng)具有很強(qiáng)的公信力和美譽(yù)度的品牌，它的品牌力已經(jīng)不受平臺(tái)影響甚至可以影響播出平臺(tái)。當(dāng)品牌的力量強(qiáng)大到一定程度，我們就很難再分清楚誰(shuí)是誰(shuí)的鼓吹者。利用高端品牌的反作用力，這正是無數(shù)媒介正在應(yīng)用的招數(shù)�！　�

　　選擇，與我要的在一起

　　選擇，媒體的選擇。那是什么，最基本的內(nèi)容包括電視劇、新聞、廣告。是的，其中也包括廣告。廣告也是媒體內(nèi)容的一部分，它的品質(zhì)同樣也影響到平臺(tái)的品質(zhì)。受眾會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，廣告是經(jīng)過平臺(tái)內(nèi)容組織者的選擇的。所以，他們會(huì)依此判斷這個(gè)平臺(tái)是否對(duì)他負(fù)責(zé)，是否唯利是圖，是否品位低俗。也許還會(huì)有些人會(huì)考慮，這個(gè)平臺(tái)前景如何。當(dāng)應(yīng)用于電視臺(tái)的那些花了大價(jià)錢的精致的圖像出現(xiàn)在公共汽車上的時(shí)候，我們便得知，公交移動(dòng)電視想要賺大錢了。

　　那么，如何選擇？對(duì)于主流媒體的黃金時(shí)段廣告，在此我暫且不提，因?yàn)槟切�廣告的價(jià)位本身就是一堵無形的壁壘，輕松地將“候總”之流擋在了門外。但是垃圾時(shí)段呢？垃圾時(shí)段是否就一定是垃圾廣告的天下，隨著國(guó)家禁令的不斷頒布，垃圾廣告的擦邊球還能打多久？受眾越來越精明，當(dāng)大家都清楚地知道水鉆其實(shí)是玻璃珠子，Photoshop可以使畫中人變瘦的時(shí)候，垃圾廣告就只能依靠騙到一個(gè)是一個(gè)的僥幸獲利了。那么到那時(shí)，它們是否依然還能付出這筆本來就不算高昂的媒介費(fèi)用？那么媒體怎么辦，降價(jià)、降價(jià)再降價(jià)，直到?jīng)]有媒介費(fèi)用，等著跟騙子們坐地分贓嗎？當(dāng)然媒體都會(huì)有自己的苦衷，畢竟不是所有媒體都是央視，都能做到讓老板們捧著盒飯排隊(duì)送錢，在絕大多數(shù)時(shí)候，廣告時(shí)段仍舊是買方市場(chǎng)……

　　湖南電廣有一個(gè)頻道叫快樂購(gòu)物，湖南衛(wèi)視搭上了不少當(dāng)紅的欄目來培植，快樂購(gòu)物也已經(jīng)做出了很不錯(cuò)的影響力。其實(shí)我一直不覺得商品信息是垃圾信息，畢竟電視購(gòu)物這種形式在國(guó)外是真正養(yǎng)活著不少人的正當(dāng)行業(yè)。尤其我是一個(gè)理性消費(fèi)者，相對(duì)于30秒的視覺沖擊，我更樂于接受更為詳細(xì)直觀的商品體驗(yàn)。其實(shí)，我甚至有點(diǎn)期盼有一個(gè)讓我可以相信的平臺(tái)，來向我推薦一些我需要的東西，畢竟術(shù)業(yè)有專攻，挑相機(jī)我在行，但是洗衣機(jī)就不行了。如果有個(gè)電視臺(tái)能宣稱為這些宣傳負(fù)責(zé)，那么我們這些有點(diǎn)小懶惰又不愿意吃虧上當(dāng)?shù)娜诉�是有一點(diǎn)樂于接受的。至于快樂購(gòu)物前景如何，是讓買賣帶壞了牌子，還是能真正做出良性循環(huán)的電視購(gòu)物平臺(tái)，我們拭目以待。至少湖南臺(tái)的態(tài)度讓我覺得，他是奔著后者去的�！　�

　　追求：與大家要的在一起

　　無論你是否可以去利用，某種奇妙的傳播力量都顯而易見地存在于各種場(chǎng)合。當(dāng)你走進(jìn)餐館的時(shí)候，各種各樣的食客就是這家餐館的招牌，酒店的墻壁上掛滿了他們認(rèn)為尊貴的客人。同樣，媒介們會(huì)說，他們平臺(tái)上的都是一線品牌。閃耀在星空中的衛(wèi)視們就暫且不談了，大部分品牌于他們無異于錦上添花，品牌對(duì)于媒體的反作用力還是在那些平臺(tái)公信力低于品牌本身的媒體上體現(xiàn)得更為明顯。比如公交移動(dòng)電視請(qǐng)下東大肛腸醫(yī)院，地鐵隧道請(qǐng)上MSN，這背后的戰(zhàn)略考慮是值得我們思考的。

　　不良積習(xí)影響下，中國(guó)被廣告帶砸了牌子的媒體確實(shí)不少，在經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)的過程中涌現(xiàn)出來的新媒體更是很多。電視、廣播頻率不斷增加，報(bào)紙雜志也是花樣翻新不斷，還有那無數(shù)的新領(lǐng)域，手機(jī)、汽車、火車等等。很多平臺(tái)具有先天缺陷，因?yàn)樗麄儾幌耠娨暸_(tái)一樣，一出生就打上了高干子弟的烙印，那么如何建設(shè)這些平臺(tái)也是仁者見仁智者見智了。

　　市場(chǎng)導(dǎo)向并不意味著被市場(chǎng)牽著鼻子走，或許市場(chǎng)并不像很多人想像的那么悲觀。我在想，也許我們可以考慮一下發(fā)掘一點(diǎn)讓廣告鼓吹媒體的方法，與大家喜歡的品牌站在一起或許就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。