缺乏自主出口品牌 中國制造都是“黑戶”?

    我國一雙鞋平均出口價為2.5美元，貼上國外名牌就可以翻上百倍，“商品沒有品牌，相當(dāng)于人沒有戶口�！鄙虅�(wù)部外貿(mào)司司長魯建華說，由此得出，中國制造就是黑戶狀態(tài)。 

    目前全世界5雙鞋中就有1雙是中國生產(chǎn)的，全世界2個箱包中就有1個是中國造的。但談起運(yùn)動鞋的世界名牌，人們更多的是會想到耐克、阿迪達(dá)斯，談起皮包，人們會想到路易威登、華倫天奴，而不知中國的牌子是什么。 

    有“品”而無“牌”，原因是很長一段時間我們“為人作嫁”。我國一雙鞋的平均出口價為2.5美元，貼上國外名牌就可以翻到上百倍；一個出口價5美元的地球儀，貼上美國的牌子可以賣到85美元；一套市場價100歐元的女裝，中國企業(yè)只能拿到3－4個歐元的加工費(fèi)。 

    缺乏自主出口品牌，在國際交換中，我們只能廉價出賣資源和勞動力，獲取微薄的貿(mào)易收益。

    “一個品牌弱國，不可能是一個貿(mào)易強(qiáng)國” 

    去年，我國進(jìn)出口總額達(dá)8512億美元，其中出口4384億美元，分別居世界第四位，貿(mào)易大國和出口大國的地位已初步確立。從出口結(jié)構(gòu)上看，我國加工貿(mào)易（貼牌生產(chǎn)出口）占據(jù)中國出口半壁江山。一般貿(mào)易出口中，大部分是貼牌生產(chǎn)。占全國出口1/3強(qiáng)的廣東省的自主品牌出口額僅占全省出口總額的3%，上海市、浙江省自主品牌出口占比也不足10%。 

    “商品沒有品牌，相當(dāng)于人沒有戶口，一個品牌弱國，不可能是一個貿(mào)易強(qiáng)國�！鄙虅�(wù)部外貿(mào)司司長魯建華說，缺乏自主出口品牌，大量出口低附加值工業(yè)制成品的簡單數(shù)量擴(kuò)張模式，對外貿(mào)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一系列不利影響。不利于增加國際交換收益，不利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，不利于提高國際競爭力。

    當(dāng)前我們總體上還處于加工這一低端環(huán)節(jié)。從國際市場的價值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值僅占30%，剩下的70%來自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)。 

    魯建華說，由于僅依靠數(shù)量擴(kuò)張，缺乏出口品牌，產(chǎn)品雷同、附加值低，出口價格不斷走低，頻頻引發(fā)貿(mào)易壁壘。目前我國遭遇的反傾銷和保障措施已占全球的17%。我們已遇到了世貿(mào)框架允許范圍內(nèi)，別國對我采取的各種貿(mào)易保障措施。 

    而數(shù)量擴(kuò)張的路子只能越走越窄。從市場空間上看，目前我國相當(dāng)一部分出口商品已在國際市場占據(jù)相當(dāng)份額，如玩具已占1/3，桔子罐頭占78%，家具占66%，陶瓷占56%，而商品的出口區(qū)域卻十分集中，出口玩具的72%、出口鞋的68%集中在美國和歐盟地區(qū)，出口服裝產(chǎn)品的86%以上集中在日本。單純數(shù)量擴(kuò)張的空間已十分有限。 

    “堅(jiān)持自主創(chuàng)新，堅(jiān)持市場檢驗(yàn)” 

    黨的十六屆三中全會提出：“鼓勵國內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開放的有利時機(jī)，增強(qiáng)開拓市場、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力。提高出口商品質(zhì)量、檔次和附加值。”品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)是品牌戰(zhàn)略的主體。然而，大部分企業(yè)目前仍選擇了貼牌之路。 

    一位國內(nèi)知名紡織企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們在國外市場貼出本產(chǎn)品商標(biāo)直銷的占國外銷售總額的10%，大部分仍選擇貼牌的方式。

    這有多種原因，一提起世界名牌服裝，人們通常會聯(lián)想到米蘭、巴黎，中國的服裝品牌缺乏影響力；按照國外廠商的要求，要什么我們就生產(chǎn)什么，能避免很多市場風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)開發(fā)一個品牌需要耗費(fèi)大量的財(cái)力和時間，并非一蹴而就，目前我們每年在國內(nèi)投入的品牌宣傳費(fèi)在3000萬元，在國際市場則需要更多，這就需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力�！�

    “要形成有影響力的品牌首先需要保證有一定市場規(guī)模，如此，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化和成本最小化。”一位國內(nèi)啤酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人說，目前我國市場經(jīng)濟(jì)體系還不完善，在全國范圍沒有形成一個統(tǒng)一市場，地方條塊分割仍存在。全國大大小小的啤酒企業(yè)不計(jì)其數(shù)，幾乎每個省都有幾個主要啤酒企業(yè)，外地啤酒企業(yè)要想占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龊茈y。完善的市場體系尚未真正建立，市場規(guī)律的作用得不到充分發(fā)揮，要創(chuàng)出國內(nèi)知名品牌和國際名牌還有很長的路要走。 

    一位國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人說：“事實(shí)上，每個企業(yè)都希望在國際市場唱響自己的品牌，但從短期看，主打自有品牌可能會損失部分利益，因?yàn)槲覀兤放圃趪�際市場還缺乏號召力，在國際上樹立一個品牌需要耗費(fèi)大量的財(cái)力和時間。據(jù)了解，一個世界名牌的培育平均需要2億美元、25年時間�！� 

    商務(wù)部研究院副院長沈丹陽指出，企業(yè)要善于學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的跨越式發(fā)展。以DVD為例，由于我們沒有核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，我國企業(yè)每出口一臺DVD機(jī)，就要向日本和歐洲企業(yè)支付10美元以上的專利費(fèi)，而我國DVD機(jī)的出口價格僅為每臺30美元左右。 

    沈丹陽說，一般來說，企業(yè)品牌的建設(shè)要經(jīng)歷一般品牌、區(qū)域品牌、國家品牌、出口品牌、國際名牌等發(fā)展階段。在培育出口名牌時，需要一定的資金和規(guī)模，要同時進(jìn)行國內(nèi)品牌的建設(shè)，整合國內(nèi)國際資源，協(xié)調(diào)國內(nèi)國際市場，相互分散風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)出口品牌是一項(xiàng)高投入、高產(chǎn)出，高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的活動，品牌競爭具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高進(jìn)入壁壘的特點(diǎn)。在這方面，我國的企業(yè)還處于弱勢。在目前階段，更需要政府和政策的支持，突破體制方面的障礙。 

    建立穩(wěn)定、完善的政策支持體系 

    目前，商務(wù)部正牽頭組織成立由發(fā)改委、財(cái)政部、科技部、稅務(wù)總局、國家質(zhì)檢總局、國家工商總局、海關(guān)總署等部門參加的出口品牌建設(shè)促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，全面指導(dǎo)出口品牌建設(shè)和發(fā)展工作。 

    魯建華指出，出口品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要以企業(yè)為主體，以市場為向?qū)�。政府則要為出口企業(yè)創(chuàng)造有利于品牌培育的環(huán)境。今后，商務(wù)部每年將在高新技術(shù)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品和傳統(tǒng)商品中分別選擇一批重點(diǎn)出口名牌，按照政府投入一部分，企業(yè)配套一部分的思路，進(jìn)行重點(diǎn)推廣；海關(guān)、質(zhì)監(jiān)、外匯等部門將制定相關(guān)政策，為這些優(yōu)秀的出口企業(yè)開辟綠色通道；商務(wù)部還將利用展覽會、廣告宣傳等貿(mào)易促進(jìn)手段提升企業(yè)品牌知名度；對重點(diǎn)出口企業(yè)培育品牌提供資源和資金支持，每年在預(yù)算安排專門資金，對出口名牌建設(shè)的企業(yè)項(xiàng)目和政府項(xiàng)目進(jìn)行資金支持，今年，將投入2億元專項(xiàng)資金支持品牌建設(shè)。 

    目前，廣東、江蘇、浙江、山東、福建、寧波、廈門等地紛紛制定了本地區(qū)的出口品牌發(fā)展規(guī)劃，建立了跨部門的工作機(jī)制，出臺了配套扶持政策。寧波市提出到2010年全市要有50%的外貿(mào)企業(yè)有境外注冊商標(biāo)、5000家企業(yè)通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證。

    該市外經(jīng)貿(mào)局與財(cái)政局聯(lián)合頒布有關(guān)辦法，對自主品牌出口給予貼息和獎勵。 

    在剛剛結(jié)束的第95屆廣交會上，我國首次設(shè)立“品牌展區(qū)”。320個自主出口品牌在7%的攤位上實(shí)現(xiàn)了18%的成交額，直接拉動了出口增長。參展新品比例接近50%，比平均水平高出20個百分點(diǎn)，提升了產(chǎn)品檔次，成交價格比同類商品平均要高出10%以上。參展企業(yè)說：“有品牌的感覺真好！”