網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“色”與“戒”

　　去年12日8日第44屆金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮中《色，戒》折桂獲8項(xiàng)大獎(jiǎng)，此外從院線的賣座率來(lái)看該片全球票房過(guò)億，特別是在整個(gè)華語(yǔ)地區(qū)《色，戒》的票房勢(shì)如破竹。《色，戒》成功的原因很多，張愛(ài)鈴小說(shuō)改編、攜金獅獎(jiǎng)而來(lái)、大牌明星的加盟、李安的名導(dǎo)魅力、情色場(chǎng)景被刪的炒作，但“《色戒》文化現(xiàn)象”的形成與網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾不無(wú)關(guān)系。大陸還未公映，盜版電影在網(wǎng)上就已經(jīng)開(kāi)始可以下載，公映后網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上更是風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)始一片關(guān)于色與戒的大討論。我們來(lái)百度一下，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約46，800，000篇，也就是說(shuō)我們每天要登錄的QQ、NSN彈出窗口不斷穿插電影劇情報(bào)道；此外各大門戶網(wǎng)站的娛樂(lè)新聞也把《色，戒》的各種新聞海報(bào)片花最重要的是八卦新聞放到了推薦位置；論壇上、博客上、播客上都是網(wǎng)友評(píng)論和小道消息，被刪減掉的情色場(chǎng)面在網(wǎng)絡(luò)上被大家熱捧甚至于又被網(wǎng)友們PS搞笑了一把，梁朝偉懷中的女主角成了芙蓉姐姐。由一部電影到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，再聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)做為一個(gè)產(chǎn)業(yè)在社會(huì)關(guān)系中形成主流人群的共鳴，并成為了中國(guó)03年以來(lái)最被媒體關(guān)注的新經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，而且還帶動(dòng)了與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)一系列的新經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)，如SP產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)、新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)慮擬經(jīng)濟(jì)等等。這一切的一切不由得讓我們深思，網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的營(yíng)銷，改變了我們什么？帶給了我們什么？又讓我們失去了什么？

　　中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體在2007年開(kāi)始被尊稱為了“第三媒體”，總規(guī)模達(dá)到60億元，一舉超過(guò)廣播的收入，成為僅次于電視、報(bào)紙雜志的主流媒體。其實(shí)從功能性上來(lái)看網(wǎng)絡(luò)媒介的功能和傳統(tǒng)媒體的功能一樣，為什么近幾年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)受到眾多廣告主的追捧？而從艾瑞的報(bào)告來(lái)看，IT、汽車和房地產(chǎn)企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的巨頭，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告的70%以上。除以上幾個(gè)類別，游戲、手機(jī)、快速消費(fèi)品、教育、醫(yī)療等行業(yè)也是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放大戶。

　　綜觀各行業(yè)特性，大致可以把廣告主加大網(wǎng)絡(luò)媒介投放的原因歸納為產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)受眾的行為習(xí)慣，即目標(biāo)受眾群特征的變化所造成：

　　1.汽車和房產(chǎn)因?yàn)閷儆趥�(gè)人及家庭的大額甚至終身的消費(fèi)項(xiàng)目，其消費(fèi)額度決定了網(wǎng)民需要在網(wǎng)上不斷通過(guò)訊息接受及口碑對(duì)比，再由現(xiàn)場(chǎng)的直觀感受才會(huì)下決定。也就是說(shuō)該行業(yè)的廣告投放的額度是會(huì)由消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度來(lái)決定。

　　2.IT、游戲、手機(jī)三大行業(yè)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用程度普及密不可分，其產(chǎn)品特性造成了廣告主的直接選擇。

　　3.快速消費(fèi)品行業(yè)：該行業(yè)是近兩年來(lái)堀起迅速的新興行業(yè)，與網(wǎng)絡(luò)人群特癥的轉(zhuǎn)移有關(guān)，99年網(wǎng)絡(luò)媒體新興，上網(wǎng)沖浪的人多為“三高”人群特癥，而07年的網(wǎng)民已經(jīng)趨向年輕化、娛樂(lè)化、草根化三大特點(diǎn)�？焖傧�費(fèi)品的受眾正是該人群目標(biāo)受眾。

　　4.此外教育、醫(yī)療兩大行業(yè)的廣告投放量與其行業(yè)利潤(rùn)空間有更直接關(guān)系，而教育的目標(biāo)受眾人群也與網(wǎng)絡(luò)媒體人群極度吻合。

　　受眾吻合與受眾覆蓋率的量是廣告主決定廣告投放的重要因素，受眾的問(wèn)題解決之后就是要考慮營(yíng)銷手段了，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化技術(shù)特征決定了網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)具備將來(lái)成為第一媒體的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹鲝V告主所要的受眾都是可以追朔本源的，他是從哪里來(lái)的？什么時(shí)候來(lái)的？來(lái)了多久？他們來(lái)了以后最關(guān)心什么方面的內(nèi)容？此外，在執(zhí)行層面里增加的調(diào)查、注冊(cè)、投票、評(píng)論、留言、積分累積等形式都可以進(jìn)行目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)庫(kù)積累即開(kāi)始下一步最重要的營(yíng)銷手段：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域里即電視、報(bào)刊廣告最大弊端就是沒(méi)有辦法進(jìn)行數(shù)字化的ＣＲＭ客戶關(guān)系管理。以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心，公司可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客需求和用戶特性提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)可以借助數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，更及時(shí)的保障消費(fèi)者的滿意度，并促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。公司通過(guò)ＣＲＭ在改善顧客關(guān)系的同時(shí)，可以通過(guò)合理配置銷售資源來(lái)降低成本并增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客配置高成本銷售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。此外在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域里ＣＲＭ客戶關(guān)系管理是絕對(duì)遵守80／20法則，打廣告做地面埋伏，讓消費(fèi)者走進(jìn)廣告主預(yù)先設(shè)計(jì)好的圈套里再給潛在的客戶進(jìn)行洗腦服務(wù)以游說(shuō)客戶買單，這在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域里叫轉(zhuǎn)換率，對(duì)地面的銷售人員的要求也比較高，不僅能說(shuō)出來(lái)自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還能說(shuō)出競(jìng)品對(duì)手的劣勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了延續(xù)80／20營(yíng)銷的套路以外，還可以進(jìn)行長(zhǎng)尾理論的的營(yíng)銷層次，特別網(wǎng)絡(luò)付款的普及和安全性日益提高，大量的網(wǎng)民中可能不再需要走進(jìn)地面去感受產(chǎn)品的差異就可以在網(wǎng)上直接消費(fèi)購(gòu)買。長(zhǎng)尾理論由美國(guó)人克里斯？安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)�超過(guò)“頭部”。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以迅速竄紅，更真實(shí)的動(dòng)力來(lái)緣于各行各業(yè)都不可避免存在著營(yíng)銷困境與成本核算考核，隨著中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過(guò)去的廣告投放只在央視等主流媒體的局限也會(huì)會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而提出來(lái)更高的要求，一方面提高銷售量及利潤(rùn)，另一方面要降低成本。無(wú)可置異，市場(chǎng)營(yíng)銷成本的核算就會(huì)變得更加科學(xué)。廣告主需要有受眾覆蓋率更廣泛、細(xì)分受眾更容易聚合、廣告信息傳遞速度更快捷、成本更低廉的有效營(yíng)銷模式。

　　除了著名品牌的廣告主投身于網(wǎng)絡(luò)以外，中國(guó)最主流的三千萬(wàn)量級(jí)的中小企業(yè)也開(kāi)始頻繁與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷約會(huì)了，我們熟悉的有電子商務(wù)的領(lǐng)跑者阿里巴巴，網(wǎng)上商鋪淘寶和易趣、行業(yè)商情網(wǎng)站慧聰，甚至是百度、谷歌等都是不折不扣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，更有意思的是阿里媽媽的誕生，這個(gè)把廣告當(dāng)作商品來(lái)買賣，網(wǎng)站主可以對(duì)自已的廣告位進(jìn)行自由定價(jià)，完全就像是一個(gè)類似于淘寶的C2C服務(wù)平臺(tái)簡(jiǎn)直就像一部高票房的低制作影片一樣通過(guò)口碑傳播讓網(wǎng)民和廣告專業(yè)人士驚喜。而時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和營(yíng)銷手段也五花八門，有我們所熟悉的競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、電郵商函、甚至Blog目前都已經(jīng)淪落到商業(yè)味十足。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有諸多的優(yōu)勢(shì)，但并不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的。比如與網(wǎng)民受眾不吻合的高端商品如奢侈品像名貴手表、高檔汽車、售價(jià)高昂的珠寶金銀飾品、服飾品等都鮮有試足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，僅僅是停留在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)形象展示的層次，并沒(méi)有接觸到真正意義的營(yíng)銷層面，此外同是餐飲巨頭，一個(gè)賣雞一個(gè)賣鴨的肯德基和全聚德，肯德基買吮指原味雞套餐送加菲貓玩偶活動(dòng)已經(jīng)在網(wǎng)易上線，但相信大家肯定沒(méi)有看過(guò)全聚德做網(wǎng)絡(luò)廣告吧？在中國(guó)，類似的具有品牌壟斷地味和中國(guó)行業(yè)特色的傳統(tǒng)品牌也幾乎沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例，并非是傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有新的營(yíng)銷思路，而是因?yàn)檫@些百年老店或者壟斷地位企業(yè)的市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定。如果顧客的構(gòu)成和消費(fèi)者的行為特征沒(méi)有變化，過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的重要性，可能會(huì)增加諸如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用等不必要的成本。目標(biāo)受眾的需求穩(wěn)定，企業(yè)就不必對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷即4P）進(jìn)行調(diào)整就能滿足顧客的需求。此外，目前最令廣告主喜歡的的口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、web2.0營(yíng)銷、話題炒作、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等營(yíng)銷的手段也并不適合所有適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，比如本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)有明顯缺陷的產(chǎn)品就不適合讓網(wǎng)友來(lái)分享其產(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷；而病毒營(yíng)銷因?yàn)椴僮餍圆豢煽�、商業(yè)元素置入性差以及品牌正向?qū)�入性差而與許多廣告主扼腕而去；此外中小企業(yè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺陷更加明顯，相對(duì)于大品牌擁有成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告代公司的協(xié)助，中小企業(yè)需要自行解決的網(wǎng)絡(luò)投放計(jì)劃存在各種問(wèn)題顯得勢(shì)單力薄，07年初爆發(fā)的百度點(diǎn)擊門事件就證明了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面監(jiān)的最大的問(wèn)題就是惡意點(diǎn)擊，對(duì)于中小企業(yè)的廣告主而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就是成本低且可控，但不能很好的控制點(diǎn)擊率即不可能控制成本反而讓長(zhǎng)板變成了短板。此外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所而臨的問(wèn)題如精準(zhǔn)廣告不精準(zhǔn)、定向廣告不定向、按效果付費(fèi)要打折、網(wǎng)站虛報(bào)流量等問(wèn)題都制約著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的成熟。

　　2008年是奧運(yùn)年，也是中國(guó)的廣告營(yíng)銷年預(yù)計(jì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有近100億的規(guī)模。多年的市場(chǎng)培育證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已成為企業(yè)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要途徑，但絕對(duì)不可把它當(dāng)成惟一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要明確的目標(biāo)、系統(tǒng)的媒介策略及執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)或人員來(lái)完成才可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的作用，在08年之際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英們都期待借奧運(yùn)之力讓品牌更高更快更強(qiáng)。

　　中國(guó)各大門戶網(wǎng)站每年一度的財(cái)務(wù)報(bào)告都會(huì)像每年的金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)曲禮一樣令人矚目，誰(shuí)家媒體的收入模式和手段的創(chuàng)新了？誰(shuí)家ＣＥＯ將是年底的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)英雄？誰(shuí)家網(wǎng)站又是今年熱門黑馬？近期搜狐在宣布調(diào)高其第四季度的業(yè)績(jī)預(yù)期的同時(shí)，張朝陽(yáng)還透露，目前正在發(fā)力研制搜狗輸入法和與之相關(guān)的搜索引擎。他表示，奧運(yùn)和該項(xiàng)產(chǎn)品將給搜狐矩陣的用戶帶來(lái)更多黏性，由此而產(chǎn)生的廣告收入將在奧運(yùn)后得以顯現(xiàn)�！皟�(nèi)容做好了，用戶過(guò)來(lái)了，廣告就是順理成章的�！边@是張朝陽(yáng)的話，這眼見(jiàn)著歲末將至，各大門戶媒體一年一度的網(wǎng)絡(luò)收入大盤點(diǎn)也將受到納斯達(dá)克的關(guān)注。中國(guó)各大網(wǎng)站的廣告收入是不是都會(huì)像《色戒》一樣既叫好又叫座，還是誰(shuí)家歡喜歡誰(shuí)家愁都要等到08年1月才揭曉。