網(wǎng)絡營銷的“色”與“戒”

　　去年12日8日第44屆金馬獎頒獎典禮中《色，戒》折桂獲8項大獎，此外從院線的賣座率來看該片全球票房過億，特別是在整個華語地區(qū)《色，戒》的票房勢如破竹�！渡�，戒》成功的原因很多，張愛鈴小說改編、攜金獅獎而來、大牌明星的加盟、李安的名導魅力、情色場景被刪的炒作，但“《色戒》文化現(xiàn)象”的形成與網(wǎng)絡的推波助瀾不無關(guān)系。大陸還未公映，盜版電影在網(wǎng)上就已經(jīng)開始可以下載，公映后網(wǎng)民在網(wǎng)絡上更是風風火火的開始一片關(guān)于色與戒的大討論。我們來百度一下，找到相關(guān)網(wǎng)頁約46，800，000篇，也就是說我們每天要登錄的QQ、NSN彈出窗口不斷穿插電影劇情報道；此外各大門戶網(wǎng)站的娛樂新聞也把《色，戒》的各種新聞海報片花最重要的是八卦新聞放到了推薦位置；論壇上、博客上、播客上都是網(wǎng)友評論和小道消息，被刪減掉的情色場面在網(wǎng)絡上被大家熱捧甚至于又被網(wǎng)友們PS搞笑了一把，梁朝偉懷中的女主角成了芙蓉姐姐。由一部電影到一個網(wǎng)絡文化現(xiàn)象，再聯(lián)想到網(wǎng)絡做為一個產(chǎn)業(yè)在社會關(guān)系中形成主流人群的共鳴，并成為了中國03年以來最被媒體關(guān)注的新經(jīng)濟熱點，而且還帶動了與網(wǎng)絡息息相關(guān)一系列的新經(jīng)濟學說，如SP產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟、新娛樂經(jīng)濟、網(wǎng)絡慮擬經(jīng)濟等等。這一切的一切不由得讓我們深思，網(wǎng)絡所帶來的營銷，改變了我們什么？帶給了我們什么？又讓我們失去了什么？

　　中國的網(wǎng)絡媒體在2007年開始被尊稱為了“第三媒體”，總規(guī)模達到60億元，一舉超過廣播的收入，成為僅次于電視、報紙雜志的主流媒體。其實從功能性上來看網(wǎng)絡媒介的功能和傳統(tǒng)媒體的功能一樣，為什么近幾年網(wǎng)絡營銷會受到眾多廣告主的追捧？而從艾瑞的報告來看，IT、汽車和房地產(chǎn)企業(yè)是網(wǎng)絡廣告的巨頭，占整體網(wǎng)絡廣告的70%以上。除以上幾個類別，游戲、手機、快速消費品、教育、醫(yī)療等行業(yè)也是網(wǎng)絡廣告的投放大戶。

　　綜觀各行業(yè)特性，大致可以把廣告主加大網(wǎng)絡媒介投放的原因歸納為產(chǎn)品的目標消費受眾的行為習慣，即目標受眾群特征的變化所造成：

　　1.汽車和房產(chǎn)因為屬于個人及家庭的大額甚至終身的消費項目，其消費額度決定了網(wǎng)民需要在網(wǎng)上不斷通過訊息接受及口碑對比，再由現(xiàn)場的直觀感受才會下決定。也就是說該行業(yè)的廣告投放的額度是會由消費者的消費態(tài)度來決定。

　　2.IT、游戲、手機三大行業(yè)與計算機應用程度普及密不可分，其產(chǎn)品特性造成了廣告主的直接選擇。

　　3.快速消費品行業(yè)：該行業(yè)是近兩年來堀起迅速的新興行業(yè)，與網(wǎng)絡人群特癥的轉(zhuǎn)移有關(guān)，99年網(wǎng)絡媒體新興，上網(wǎng)沖浪的人多為“三高”人群特癥，而07年的網(wǎng)民已經(jīng)趨向年輕化、娛樂化、草根化三大特點。快速消費品的受眾正是該人群目標受眾。

　　4.此外教育、醫(yī)療兩大行業(yè)的廣告投放量與其行業(yè)利潤空間有更直接關(guān)系，而教育的目標受眾人群也與網(wǎng)絡媒體人群極度吻合。

　　受眾吻合與受眾覆蓋率的量是廣告主決定廣告投放的重要因素，受眾的問題解決之后就是要考慮營銷手段了，網(wǎng)絡的數(shù)字化技術(shù)特征決定了網(wǎng)絡最終會具備將來成為第一媒體的優(yōu)勢，因為主廣告主所要的受眾都是可以追朔本源的，他是從哪里來的？什么時候來的？來了多久？他們來了以后最關(guān)心什么方面的內(nèi)容？此外，在執(zhí)行層面里增加的調(diào)查、注冊、投票、評論、留言、積分累積等形式都可以進行目標受眾的數(shù)據(jù)庫積累即開始下一步最重要的營銷手段：數(shù)據(jù)庫營銷。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域里即電視、報刊廣告最大弊端就是沒有辦法進行數(shù)字化的ＣＲＭ客戶關(guān)系管理。以數(shù)據(jù)庫營銷為代表的網(wǎng)絡營銷是以顧客為中心，公司可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客需求和用戶特性提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時可以借助數(shù)據(jù)庫對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，更及時的保障消費者的滿意度，并促進消費者的忠誠度。公司通過ＣＲＭ在改善顧客關(guān)系的同時，可以通過合理配置銷售資源來降低成本并增加公司收入，例如對高價值的顧客配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。此外在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域里ＣＲＭ客戶關(guān)系管理是絕對遵守80／20法則，打廣告做地面埋伏，讓消費者走進廣告主預先設計好的圈套里再給潛在的客戶進行洗腦服務以游說客戶買單，這在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域里叫轉(zhuǎn)換率，對地面的銷售人員的要求也比較高，不僅能說出來自家產(chǎn)品優(yōu)勢，還能說出競品對手的劣勢。而網(wǎng)絡營銷除了延續(xù)80／20營銷的套路以外，還可以進行長尾理論的的營銷層次，特別網(wǎng)絡付款的普及和安全性日益提高，大量的網(wǎng)民中可能不再需要走進地面去感受產(chǎn)品的差異就可以在網(wǎng)上直接消費購買。長尾理論由美國人克里斯？安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。

　　網(wǎng)絡營銷之所以迅速竄紅，更真實的動力來緣于各行各業(yè)都不可避免存在著營銷困境與成本核算考核，隨著中國新經(jīng)濟的發(fā)展，過去的廣告投放只在央視等主流媒體的局限也會會因為市場的競爭而提出來更高的要求，一方面提高銷售量及利潤，另一方面要降低成本。無可置異，市場營銷成本的核算就會變得更加科學。廣告主需要有受眾覆蓋率更廣泛、細分受眾更容易聚合、廣告信息傳遞速度更快捷、成本更低廉的有效營銷模式。

　　除了著名品牌的廣告主投身于網(wǎng)絡以外，中國最主流的三千萬量級的中小企業(yè)也開始頻繁與網(wǎng)絡營銷約會了，我們熟悉的有電子商務的領(lǐng)跑者阿里巴巴，網(wǎng)上商鋪淘寶和易趣、行業(yè)商情網(wǎng)站慧聰，甚至是百度、谷歌等都是不折不扣的網(wǎng)絡營銷服務供應商，更有意思的是阿里媽媽的誕生，這個把廣告當作商品來買賣，網(wǎng)站主可以對自已的廣告位進行自由定價，完全就像是一個類似于淘寶的C2C服務平臺簡直就像一部高票房的低制作影片一樣通過口碑傳播讓網(wǎng)民和廣告專業(yè)人士驚喜。而時下網(wǎng)絡營銷的工具和營銷手段也五花八門，有我們所熟悉的競價排名、網(wǎng)絡實名、電郵商函、甚至Blog目前都已經(jīng)淪落到商業(yè)味十足。

　　雖然網(wǎng)絡營銷有諸多的優(yōu)勢，但并不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡營銷的。比如與網(wǎng)民受眾不吻合的高端商品如奢侈品像名貴手表、高檔汽車、售價高昂的珠寶金銀飾品、服飾品等都鮮有試足網(wǎng)絡營銷，僅僅是停留在一個網(wǎng)絡形象展示的層次，并沒有接觸到真正意義的營銷層面，此外同是餐飲巨頭，一個賣雞一個賣鴨的肯德基和全聚德，肯德基買吮指原味雞套餐送加菲貓玩偶活動已經(jīng)在網(wǎng)易上線，但相信大家肯定沒有看過全聚德做網(wǎng)絡廣告吧？在中國，類似的具有品牌壟斷地味和中國行業(yè)特色的傳統(tǒng)品牌也幾乎沒有網(wǎng)絡營銷的案例，并非是傳統(tǒng)企業(yè)沒有新的營銷思路，而是因為這些百年老店或者壟斷地位企業(yè)的市場需求趨于穩(wěn)定。如果顧客的構(gòu)成和消費者的行為特征沒有變化，過于強調(diào)市場快速擴張的重要性，可能會增加諸如市場調(diào)研費用、營銷費用等不必要的成本。目標受眾的需求穩(wěn)定，企業(yè)就不必對市場營銷（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷即4P）進行調(diào)整就能滿足顧客的需求。此外，目前最令廣告主喜歡的的口碑營銷、病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、web2.0營銷、話題炒作、網(wǎng)絡活動等營銷的手段也并不適合所有適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品，比如本身產(chǎn)品設計有明顯缺陷的產(chǎn)品就不適合讓網(wǎng)友來分享其產(chǎn)品進行口碑營銷；而病毒營銷因為操作性不可控、商業(yè)元素置入性差以及品牌正向?qū)�入性差而與許多廣告主扼腕而去；此外中小企業(yè)市場的網(wǎng)絡營銷缺陷更加明顯，相對于大品牌擁有成熟的網(wǎng)絡廣告代公司的協(xié)助，中小企業(yè)需要自行解決的網(wǎng)絡投放計劃存在各種問題顯得勢單力薄，07年初爆發(fā)的百度點擊門事件就證明了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷面監(jiān)的最大的問題就是惡意點擊，對于中小企業(yè)的廣告主而言網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢就是成本低且可控，但不能很好的控制點擊率即不可能控制成本反而讓長板變成了短板。此外，中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷所而臨的問題如精準廣告不精準、定向廣告不定向、按效果付費要打折、網(wǎng)站虛報流量等問題都制約著中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷市場的成熟。

　　2008年是奧運年，也是中國的廣告營銷年預計中國的網(wǎng)絡廣告市場有近100億的規(guī)模。多年的市場培育證實了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已成為企業(yè)實踐網(wǎng)絡營銷的重要途徑，但絕對不可把它當成惟一。網(wǎng)絡營銷需要明確的目標、系統(tǒng)的媒介策略及執(zhí)行力很強的團隊或人員來完成才可以實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告營銷的作用，在08年之際網(wǎng)絡營銷精英們都期待借奧運之力讓品牌更高更快更強。

　　中國各大門戶網(wǎng)站每年一度的財務報告都會像每年的金馬獎頒獎曲禮一樣令人矚目，誰家媒體的收入模式和手段的創(chuàng)新了？誰家ＣＥＯ將是年底的網(wǎng)絡經(jīng)濟英雄？誰家網(wǎng)站又是今年熱門黑馬？近期搜狐在宣布調(diào)高其第四季度的業(yè)績預期的同時，張朝陽還透露，目前正在發(fā)力研制搜狗輸入法和與之相關(guān)的搜索引擎。他表示，奧運和該項產(chǎn)品將給搜狐矩陣的用戶帶來更多黏性，由此而產(chǎn)生的廣告收入將在奧運后得以顯現(xiàn)。“內(nèi)容做好了，用戶過來了，廣告就是順理成章的�！边@是張朝陽的話，這眼見著歲末將至，各大門戶媒體一年一度的網(wǎng)絡收入大盤點也將受到納斯達克的關(guān)注。中國各大網(wǎng)站的廣告收入是不是都會像《色戒》一樣既叫好又叫座，還是誰家歡喜歡誰家愁都要等到08年1月才揭曉。