事件行銷的有效法則

    “事件行銷”是國內(nèi)營銷界追求品牌知名度的最得力武器，而且這一武器從演藝圈逐漸擴張了開來，并在市場行銷中占有主導地位，有些企業(yè)甚至對“事件行銷”上了癮，沒能充分理解到事件行銷的有效法則，往往反被其傷。

    “事件行銷”的品牌危機意識

    “事件行銷”這一做法越來越多地被運用到市場營銷中，而且成為某些企業(yè)尋求品牌知名度和追求市場效益最大化的不二法門。這或許更多地借鑒于娛樂圈內(nèi)殺雞取卵的作風。現(xiàn)今，我們?nèi)绻�頻繁看到某個明星的八卦新聞，那肯定后面有著與之關(guān)聯(lián)的商業(yè)運作。不要說某些憑借著一張?zhí)焐�的臉蛋和喜歡外露的一些“現(xiàn)代金蓮”們或“奶油小生”們，就連某些平日里基本功還扎實、口碑還不錯的演藝人士，也大都是耐不住沒有掌聲的寂寞，絞盡腦汁地開一下出租車，跟“趙大爺”搭句訕，發(fā)表同性戀宣言，有事沒事還要弄個私生子或者露一下什么的，圖的不就是賺個眼球，沾點人氣么！

    在我們還把“眼球效應”當作品牌知名度的時候，事件行銷或多或少還能發(fā)揮一些作用，畢竟現(xiàn)在的產(chǎn)品太多了，只有能夠存儲于記憶盲點的，才有著名牌的基礎(chǔ)。奧克斯就是“事件行銷”的發(fā)揚光大并沾了不少便宜的角色，當然它絕對不是事件行銷的鼻祖。如今，事件行銷對奧克斯來說卻恰是一劑“毒藥”，明知有害，卻欲罷不能！

    事實上，事件行銷往往是不經(jīng)意的品牌危機，譬如非典時期的肯德雞等餐飲，關(guān)于不粘炊具中是否含有全氟辛酸銨（PFOA）殘留物的論斷，羽絨服“鴨鵝之爭”，火腿腸毒肉事件，海爾報表誠信危機等等，都是在事件發(fā)生后，給予企業(yè)造成的重大危機，處理好了，知名度和信任度大幅提升，處理不好，輕則元氣大傷，重則破產(chǎn)關(guān)門。

    當然，也有不斷好事的主，他們就喜歡通過事件來攪局。奧克斯在2002年前還是濟濟無名的小卒，2002年以來通過不斷的“爹娘革命”“成本白皮書”“反恐行動”等等，或矯情或夸張的事件行銷方式，迅速提高了“奧克斯”在家電行業(yè)的知名度，也使得奧克斯在風光無限中走進了千家萬戶，一舉打破了多年知名度不高，銷售渠道不暢，市場不認可的尷尬局面。但是，當奧克斯成為知名品牌后，還一味沉浸在事件行銷帶來的好處，此后無論是品牌推廣還是市場開發(fā)，動輒通過惡炒這個“白皮書”那個“民告官”，不僅僅使得消費者厭倦了這一行為，而且也厭倦了奧克斯這個品牌。

    事件行銷，需要顛覆的模式

    事實上，無論是文化行銷、體育行銷還是事件行銷，都需要尋找一個適合與品牌傳播的載體，而尋找這個載體，需要突破傳統(tǒng)思維下的模式。譬如，現(xiàn)在的明星都喜歡弄個三角或者四角的戀愛關(guān)系，或者露點或者吸毒或者雇兇打人等等，都能看出這是娛樂圈慣用的伎倆，實在是玩不出半點新鮮，就連《英雄》等大牌主角亦不能免于流俗。

    在著名的“行銷28律”中，顛覆律稱前27律皆非法則，一旦在行銷之路上找不到突破點時，不如顛覆一下成規(guī)，自由奔放一番，說不定在“山重水復疑無路”時，會“柳暗花明又一村”。格蘭仕是個家電業(yè)內(nèi)的壞小孩，從爭當“世界工廠”到促銷1880元手表大贈送，都是在原有的思維模式里，尋求一種突破，但這些突破更多的局限于降價策略。企業(yè)常用的降價策略，并不能帶來長期的獲利，反而引來競爭對手降價跟進，讓市場局勢淪為一場價格的混戰(zhàn)。其實，能滿足消費者最大利益的商品，才是市場最終的贏家。

    在全國乳品市場大戰(zhàn)中，蒙牛借助“中國航天員專用乳制品”這一事件行銷策劃，顛覆了乳品行業(yè)只能進草原，難以入太空的慣性思維，實現(xiàn)了“蒙�！逼放圃谛袠I(yè)內(nèi)迅速騰起，成為乳制品行業(yè)的高端品牌。為拉近與消費者的距離，重慶美心集團與各地電視臺合作，開展“鄰里應不應該互助互保”大講座，舉辦“防盜知識大賽”等節(jié)目，借以提高社會互助互愛的文明風尚之機會，不只為防盜功能做宣傳，樹立了美心企業(yè)的良好公眾形象。

    在一定程度上，降價只是迎合老百姓大眾化的需求，而在某些行業(yè)，價格提高或收取更好的費用，則更能獲得市場。在中國小家電行業(yè)都在喊著“狼來了”，紛紛降價以求市場的時候，方太油煙機卻重點推出幾款高端產(chǎn)品，從而拉開了與其它品牌的檔次。在手機等產(chǎn)品附帶有時間功能外，手表這一曾風靡全球的工具幾乎淡出歷史舞臺，但近年來，瑞典的手機制造商們卻通過包裝明星和知名人士，戴著浪琴、歐米茄和勞力士的明星們風情萬種地把手表演繹成為成功人士必備的高檔飾品，使之成為地位和品位的象征。

    事件行銷的有效法則

    事件行銷固然能夠有效提升企業(yè)品牌，但在事件選擇和行銷方式上，卻需要慎之又慎，一般的事件不足以引起轟動效應，邊緣性的事件又往往帶有極大的危險性，向前一步是真理，向前兩步是謬誤，凡事預則立，不預則廢，因此，我們在事件行銷中還必須注意它的有效法則。

    1、符合文化特性

    事件行銷主要存在于兩種形態(tài)，一種是借勢，一種是造勢，充分利用這兩種形態(tài)能為企業(yè)節(jié)省更多的廣告費用，而達到廣告所不及的品牌傳播效果。借勢和造勢都可以利用危機事件或策劃特定事件，充分傳播品牌屬性，所以必須符合品牌所指的特定群體的文化特性。

    樂百氏在桶裝水的上市、推廣、促銷、銷售的過程中，充分利用事件行銷這一利器，通過讓消費者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰(zhàn)等一系列事件行銷活動，充分利用組合拳，周密部署、巧妙安排、有張有弛，打擊當時出現(xiàn)的不利于健康主題的觀念，一舉成為該市場的高端品牌。

    濟南大明湖為了開拓市場，將以往的傳統(tǒng)景觀“明湖捕撈”予以恢復，并將其運做成“事件行銷”的方式，以期達到市場競爭目的，結(jié)果卻因疏忽了環(huán)境保護的文化特性，弄的灰頭灰臉的收場。

    新近，白沙文化聘請劉翔為其演繹“鶴舞白沙，我心飛翔”，本來作為“東方飛人”，從名字的“翔”字演繹白沙一貫的廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”，簡直是天作之合，奈何劉翔作為中國體育界的明星，應弘揚健康向上的體育精神，代言眾所周知的違禁煙草廣告只能落個被叫停的結(jié)果，完全是白沙文化疏忽了其主導產(chǎn)品的社會文化特性。

    2、追求價值對等

    在事件行銷中，我們往往為了追求一時的轟動效應，而疏忽了作為品牌傳播中的價值對等，造成事件與品牌屬性之間的價值不對等，從而訴求一個沒有任何親和力的品牌，或者損傷原有的品牌價值。

    溫州某鞋業(yè)為了追求知名度，聘請因“西安寶馬案”而一夜成名的放羊娃劉亮擔任代言人，結(jié)果反響廖廖，后來企業(yè)自己又自編自演了一出“劉亮嫖妓案”，結(jié)果更多趕來的娛樂記者只把鏡頭對準了一直自圓其說尷尬不討好的劉亮，根本疏忽或?qū)υ�鞋業(yè)的品牌不屑一顧。況且，以放羊娃出身的劉亮擔任自認為中高端品牌的鞋業(yè)，本來就是個不倫不類的錯誤搭配。

    奧克斯之所以在事件行銷中占盡風頭，是因為先前傳播的“爹娘革命”和“技術(shù)白皮書”都與其一貫倡導的“優(yōu)質(zhì)平價”的民牌價值對等，而如果其推出高檔產(chǎn)品，那肯定是問者廖廖了。

    所以在事件行銷中，要從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點，要把事件特性與品牌屬性有機結(jié)合起來，抓住傳播的重點，搶占主流媒體的視線，達到事件同步傳播的程度。發(fā)動了媒體的傳播勢能，最終也就抓住了目標受眾的眼球。

    3、輿論導向控制力

    事件行銷本來就是“借力打力”或者“用力打力”，而這些都離不開媒體，因此在事件行銷中，要有絕對的媒體輿論導向控制力。在事件行銷的大潮中，諸多企業(yè)“八仙過海，各顯神通”。但即使同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不盡相同。這在很大程度上取決于企業(yè)與策劃人對于事件行銷傳播規(guī)律的把握眼光，對輿論導向的控制力以及事件行銷策略的執(zhí)行力。

    在阜陽劣質(zhì)奶粉時間中，當三鹿奶粉發(fā)現(xiàn)自己也上了“黑名單”后，雖然迅速澄清了那是假冒奶粉，絕非真正的三鹿奶粉，但可惜三鹿企業(yè)作為一家知名企業(yè)，卻在媒體輿論導向上缺乏控制力，在主流媒體上缺乏強有力的更正或者討伐的聲音，在一定區(qū)域內(nèi)造成不小的損失。同樣是奶粉，洋品牌的奶粉卻加大渠道推廣力度，占了上風。

    在“微波爐有害”的黑色謠言中，作為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，格蘭仕首當其害，粉碎這一謠言并化解不利為有利，是格蘭仕的首要責任。格蘭仕借著這次危機的機會，正本清源，從側(cè)面喊出“正確引導消費，規(guī)范競爭環(huán)境”的口號，通過國家工商行政局、中國消費者協(xié)會等權(quán)威部門和專家的研討會，借力反擊，通過多種媒體多方交叉“撥亂反正”，不僅有效化解危機，同時也為自己爭取到了更多的忠實客戶。海爾在財務報表誠信危機中，則通過合作與發(fā)展的關(guān)系，迅速掃清了媒體的負面影響。

    4、品牌傳播復原力

    作為一個企業(yè)，品牌傳播不僅要懂得策略，還必須具備一種特殊潛質(zhì)——復原力。復原力是指企業(yè)在市場中受到某種危機后，能夠發(fā)揮潛質(zhì)，迅速恢復原有生氣的能力。事件行銷中，品牌傳播的復原力是至關(guān)重要的，否則很難形成事件行銷的漣漪效應。

    一度在南京鬧得沸沸揚揚的杜邦“特富龍”事件，由于杜邦公司在事件處理的不果斷和不及時，使得國內(nèi)不粘鍋銷量受到很大影響，銷量下降近30%，后來雖然國家質(zhì)檢總局表示市場上銷售的主要使用特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品中，均未檢出PFOA（全氟辛酸及其鹽類）殘留，這不僅讓美國杜邦逃離苦海，也讓受波及的國內(nèi)不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)松了口氣，但給消費者造成的影響還是延續(xù)了很長一段時間，大部分企業(yè)一時難以恢復士氣。獨在此次事件中，格蘭仕卻巧借了“特富龍”事件，簽定“健康保證書”，發(fā)表“材料健康聲明”，進行一系列品牌傳播，借機蠶食了相當一部分的競爭對手市場。

    冠生園事件，重慶的火鍋底料事件，金華的“毒火腿事件”和溫州的“鄉(xiāng)巴佬染色素事件”，都有著大同小異之處，但在危機事件的處理上卻不盡相同。冠生園自被中央電視臺曝光后一蹶不振，月餅市場再也難覓蹤跡，同樣被曝光的還有金華的“毒火腿”和溫州的“鄉(xiāng)巴佬”，但金華和溫州在處理上就及時和得當，從而使得金華火腿和鄉(xiāng)巴佬食品很快恢復生氣，從新成為消費者的鐘愛食品。冠生園和重慶火鍋協(xié)會卻缺乏公關(guān)能力，品牌傳播復原能力差。

    事件行銷中必須要明確的一個目標，整個事件行銷計劃應有效地圍繞這個目標制定，并有效地服務于這個目標，事件本身要與宣傳目標有機地結(jié)合，不能生搬硬套，只有求變才能創(chuàng)造新機,只有求變才能化危機為轉(zhuǎn)機。否則，會引起目標人群的反感，起不到預期的效果。