伊利集團(tuán)：拓展?fàn)I銷(xiāo)路徑深耕乳品市場(chǎng)

    贊助奧運(yùn)會(huì)，為伊利集團(tuán)提供了一個(gè)進(jìn)入全球頂級(jí)品牌殿堂的契機(jī)。伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛表示，“我不認(rèn)為奶制品公司的全球化意味著要首先向海外市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。相反，我們應(yīng)該首先向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供具有國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品�！�

    贊助奧運(yùn)會(huì)，意味著伊利面臨著全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。采訪(fǎng)中，伊利相關(guān)人士屢次提及“織網(wǎng)計(jì)劃”和“奧運(yùn)2.0計(jì)劃”。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析，這顯示了伊利奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)著眼點(diǎn)在于奧運(yùn)產(chǎn)品的覆蓋，每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的支持。

    構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

    國(guó)際奧委會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約77%的消費(fèi)者愿意看到奧運(yùn)會(huì)贊助商把它的宣傳和奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)，也有63%的消費(fèi)者認(rèn)為，一個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商應(yīng)該是它所在的行業(yè)的領(lǐng)軍者。

    從以往奧運(yùn)會(huì)贊助商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕，企業(yè)必須把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作中。品牌的塑造離不開(kāi)產(chǎn)品，伊利在傳播中緊密結(jié)合自己的產(chǎn)品，更注重奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)際效果。

    據(jù)潘剛透露，從去年開(kāi)始，伊利就已經(jīng)開(kāi)始著手實(shí)施“織網(wǎng)計(jì)劃”�！拔覀�?cè)诟鱾�(gè)銷(xiāo)售大區(qū)都建有生產(chǎn)基地，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)一體化運(yùn)作，這張大網(wǎng)織起來(lái)之后，它將承擔(dān)兩方面的任務(wù)，一是把最好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者；二是成為伊利傳播奧運(yùn)精神的基礎(chǔ)和載體�！�

    據(jù)伊利品牌營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理靳彪透露，目前伊利各產(chǎn)品事業(yè)部都已經(jīng)完成了奧運(yùn)概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)，已經(jīng)形成一個(gè)強(qiáng)大的奧運(yùn)新品家族。近年來(lái)，伊利特別開(kāi)發(fā)出了金典有機(jī)奶、CBP健骨配方奶粉等一系列高端產(chǎn)品，上述產(chǎn)品已經(jīng)占到了伊利集團(tuán)銷(xiāo)售總額的40%以上。

    自伊利成為2008年奧運(yùn)會(huì)唯一乳制品贊助商后，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2006年達(dá)到了163.39億元，其品牌價(jià)值從2005年的152.36億元升至167.29億元。 

    成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，不僅極大提升了伊利的品牌形象，也為伊利的國(guó)際化鋪平了道路。在談到國(guó)際化時(shí)，潘剛表示，“我們走出國(guó)門(mén)，不是為了追求出口量，而是為了適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。伊利的重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要做深做透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！�

    著力運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 

    贊助奧運(yùn)意味著伊利要進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，需要與耐克、可口可樂(lè)等同臺(tái)競(jìng)技。

    伊利是較早簽約運(yùn)動(dòng)員做廣告的公司之一。從2006年開(kāi)始，伊利陸續(xù)簽約劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、國(guó)家羽毛球隊(duì)、國(guó)家乒乓球隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)等，共同在全社會(huì)推廣奧運(yùn)精神和健康理念；其后，在全國(guó)范圍開(kāi)展了大規(guī)模的奧運(yùn)主題活動(dòng)———“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”，深入660多個(gè)城市、2000多個(gè)社區(qū)。與體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同時(shí)開(kāi)始的是，伊利積極招聘擁有豐富體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和贊助經(jīng)驗(yàn)的人才。

    2005年11月，伊利正式成為奧運(yùn)贊助商，從那時(shí)開(kāi)始，伊利讓消費(fèi)者認(rèn)知了伊利和奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系。2007年11月15日，伊利又發(fā)布了奧運(yùn)2.0計(jì)劃。在計(jì)劃中伊利將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和公益活動(dòng)的形式，讓影響的范圍更大，參與的人更多。“新計(jì)劃要力求影響范圍和人群更加廣泛”，靳彪說(shuō)，“此前的健康行活動(dòng)主要在社區(qū)展開(kāi)，我們一共組織了2000多場(chǎng)活動(dòng)，影響到了大概60多萬(wàn)消費(fèi)者，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！�