透過孫子兵法看營銷

    《孫子兵法》“勢”篇有這樣一句話：“故善戰(zhàn)者，求之于勢”，意思是說善于作戰(zhàn)者，往往充分利用形勢以及形勢的變化。其實企業(yè)的經(jīng)營也一樣，尤其是企業(yè)危機的發(fā)生本身就是一種“勢”，一種與正常狀態(tài)不一樣的“勢”的改變和出現(xiàn)。所以，如何發(fā)現(xiàn)“勢”的轉變，把握“勢”態(tài)的發(fā)展，運用“勢”的契機，和借“勢”造“勢”，從而為我所用，是成功地進行危機營銷，度過危機的關鍵所在。

    蓄勢待發(fā)：蓄勢待發(fā)就是企業(yè)要在平時建立應急預案和預警系統(tǒng)，同時培養(yǎng)和增強企業(yè)員工的危機意識，并提高識別能力，在危機發(fā)生時，可以有條不紊地按部就班，而不至于驚慌失措。這樣隨時處于一種“應急”狀態(tài)，從而可以蓄勢待發(fā)。此勢乃破竹之勢但尚需利器在握，那么該利器就是企業(yè)應付危機的心態(tài)、意識和既定程序。大多數(shù)的國外企業(yè)都具備這方面的經(jīng)驗和程序，在危機出現(xiàn)時，按程序處理即可。然而中國的企業(yè)往往做得不夠完美尚需借鑒國外企業(yè)的經(jīng)驗和做法。在一些企業(yè)的危機事件中，我們往往可以看出這些企業(yè)并沒有蓄勢也沒有預防措施和程序。當危機發(fā)生后，其產(chǎn)品遭到封殺、銷售受到重創(chuàng)時不知如何應對，只是叫苦連天，抱怨不斷。如果企業(yè)平時蓄勢待發(fā)、做好應急準備的話，就可以馬上做出反應，一方面對事件的真相進行調查、核實，另一方面啟動應急預案，整裝待發(fā)，不至于造成被動的局面。 

    用勢：用“勢“在于發(fā)現(xiàn)“勢”。企業(yè)需要敏銳的眼光，良好的素質發(fā)現(xiàn)“勢”。而這種“勢”有時雖然在別人看來是一種災難，其實不然。比如有些危機事件通過短期的調查真相大白后，那么這就是危機“勢”的轉變和危機營銷。如何借“勢”而為關鍵。我們要把握該“勢”從而借機行事。這也就是我們的借“勢”。如果不善于發(fā)現(xiàn)和把握“勢”，往往也不會借“勢”。利用媒體的報道態(tài)度的轉變順勢而上，舉辦新聞發(fā)布會，對以前不正確的報道進行糾正。從而對事實的真相進行公正、客觀地宣傳。 

    同時這也是反“勢”的運用�！氨娎飳に�千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。因為對于一般的企業(yè)往往做到事件的水落石出，就認為可以萬事大吉了。然而如果我們仍然反彈琵琶，卻能與眾不同，一路高歌。這也正是反“勢”的妙處，同時也實現(xiàn)了“借勢”的目的。 

    造勢：危機事件的發(fā)生往往會持續(xù)很長一段時間，在這個過程中其銷售、產(chǎn)品和品牌受到的不良影響和損害往往也不會暫時完全恢復。那我們就要造勢時勢造英雄英雄更應造時勢。那么這些企業(yè)可以邀請有關新聞記者參觀其企業(yè)的生產(chǎn)流程，各個環(huán)節(jié)以及整個鏈條的管理，并通過媒體公之于眾，增加企業(yè)內部的透明讓廣大消費者看了之后可以放心地購買和使用其產(chǎn)品，從而驅散危機事件的不良陰影。同時邀請一些權威機構進行產(chǎn)品檢驗與質量鑒定，向社會鄭重承諾其產(chǎn)品的質量。如果說上面的營銷更注重于事件營銷和關系營銷或者說就事論事，就產(chǎn)品論產(chǎn)品的話僅僅只是考慮了短期的利益應付了眼前的危機同時對企業(yè)長遠形象、品牌的美譽度和忠誠度的提升也并沒有多大作用。所以我們仍要乘勝追擊。從而達到“九土之城，起于壘土”的“攻勢”。讓企業(yè)形象和品牌美譽更上一個臺階。這就要求把事件營銷、關系營銷上升到社會營銷，而非只停留于造勢的階段。所以可以積極地關注整個危機事件的進展，并向事件的受害者及其他相關者進行慰問和安撫。同時也可以在產(chǎn)品方面作些改進，重新進行廣告和推廣定位以及策略制定。其次可以建立良好的顧客關系網(wǎng)絡，并隨時了解其不同需求，為其提供不同的產(chǎn)品，從而建立并維持了與顧客之間長遠密切的互動關系，保證其忠誠的維系。

    當然，還可以建立和拓展銷售渠道和網(wǎng)絡，為廣大的新顧客提供質量保證的產(chǎn)品，同時也開辟了新的市場，為企業(yè)的拓展做好了鋪墊。當然以上這些可以逐步地進行和推進，然而每一步卻是在前“勢”的基礎上進行鞏固，從而對品牌的積累、沉淀起到不可忽視的效果和作用。 

    媒體宣傳作為主線，串起了整個用“勢”的過程，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，把勢推向高潮，從而也把企業(yè)形象、品牌美譽深深的根植于消費者的心目中。正如《孫子兵法》所言：“任勢者其戰(zhàn)人也，如轉木石，故善戰(zhàn)人之勢如轉圓石于千仞之山者，勢也”。而此時企業(yè)已徹底走出了危機的陰影，一系列不同“勢”的運用和推進也對企業(yè)品牌和企業(yè)進行了正面的強化和有力塑造，很好地達到了社會營銷的效果和目的，企業(yè)也在廣大消費者心目中留下了良好的口碑。