汽車營(yíng)銷，誰(shuí)為降價(jià)踩腳剎車？

    今年的“金九銀十”，并沒(méi)有成為乘用車市場(chǎng)上大豐收的收獲期，反而是揭開(kāi)了乘用車市場(chǎng)上大降價(jià)的大幕。而“金九銀十”的大降價(jià)之后，市場(chǎng)不但沒(méi)有止跌跡象，反而是隨著08款車和其它新車的陸續(xù)登臺(tái)，使得降價(jià)之風(fēng)似乎一發(fā)而不可止。雖然許多業(yè)界人士認(rèn)為降價(jià)的余地似乎不大了，可是車商們一而再、再而三的大方出手，讓人們對(duì)車市價(jià)格該降到什么份上沒(méi)有了過(guò)多的興趣。

    其實(shí)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上，圍繞著左右乘用車市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的內(nèi)在因素主要有哪些來(lái)作一番探討的話，倒是不乏一些有參考意義的東西。價(jià)格的走勢(shì)從一定程度上就反映了企業(yè)的營(yíng)銷策略和方向，除了主動(dòng)降價(jià)尋求對(duì)市場(chǎng)和銷售的把握外，更多的時(shí)候，反映出企業(yè)在此的無(wú)奈和對(duì)長(zhǎng)期營(yíng)銷策略的控制力不足。

    原因之一：新款車對(duì)老款車的擠壓。為了擴(kuò)大品牌效應(yīng)，向消費(fèi)者體現(xiàn)一種活力，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成“逼宮”態(tài)勢(shì)，推陳出新的確是一種很好的市場(chǎng)策略。但是在乘用車市場(chǎng)上過(guò)于頻繁地推陳出新，大推新款車，弄得不好又會(huì)成為一把雙刃劍。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前起到了敲山震虎的威懾之時(shí)，亦對(duì)自己還不該退市的老款車型踩了一腳剎車，逼得老款車大幅降價(jià)給新車讓路。帕薩特領(lǐng)域?qū)�B5的沖擊，大嘴版307對(duì)老款307的擠壓，愛(ài)麗舍對(duì)富康的擠兌等等有著異曲同工之妙。

    原因之二：來(lái)自于同級(jí)別對(duì)手的沖擊。廣州豐田凱美瑞的上市，一汽大眾邁騰的上市，使得原先賣得好好的07款雅閣不得不大幅降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)。其優(yōu)惠幅度在有的款式上超過(guò)了3萬(wàn)元。可以看出，廣本雅閣的降價(jià)策略的確非常具有殺傷力，而市場(chǎng)形勢(shì)通過(guò)降價(jià)策略，雖然在大敵當(dāng)前之勢(shì)下，又重新具備了新的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力。

    原因之三：市場(chǎng)走勢(shì)一直不佳，只有靠降價(jià)來(lái)促銷。蒙迪歐原是一款非常被廠商、被業(yè)界所看好的車型，可是老款車的市場(chǎng)走勢(shì)一直都不理想。非但如此，從市場(chǎng)行情走勢(shì)可以看出蒙迪歐有加速下滑的趨勢(shì)，07款蒙迪歐2.0最低市場(chǎng)價(jià)格僅14.8萬(wàn)元，價(jià)格已經(jīng)跌入緊湊車型售價(jià)區(qū)間。當(dāng)然近來(lái)在007影片《皇家賭場(chǎng)》中大放異彩的新款蒙迪歐備受矚目，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備終于在11月份正式上市，但是新款車的上市也很難拉動(dòng)老款車的銷量，老款車的惟一出路只有靠不斷地降價(jià)來(lái)促銷。

    原因之四：無(wú)新款可推，只好降價(jià)刺激。從銷量上看便一目了然，同屬一個(gè)級(jí)別，凱美瑞上半年賣了8.07萬(wàn)輛，雅閣賣了6.44萬(wàn)輛，帕薩特領(lǐng)域也賣了6.02萬(wàn)輛，唯獨(dú)天籟只賣了2.04萬(wàn)輛。雅閣要出新款，凱美瑞已經(jīng)跟進(jìn)了系列車型，蒙迪歐箭在弦上，邁騰已經(jīng)進(jìn)發(fā)，而尚未有推新之說(shuō)的天籟只有用更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格來(lái)刺激市場(chǎng)。 

    原因之五：市場(chǎng)預(yù)期與市場(chǎng)反映的出入太大。御翔自2005年9月正式登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，銷量一直沒(méi)有達(dá)到北京現(xiàn)代對(duì)其寄予的期望。幾次推出的改款車型也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。盡管NF御翔在性能、配置方面有自己的特點(diǎn)，但是車型的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然無(wú)法與本田雅閣、豐田凱美瑞等較量，御翔始終難以進(jìn)入中高級(jí)轎車的行列。2006年一年，御翔僅銷售12828輛，這對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)難以接受的事實(shí)。進(jìn)入2007年，上半年月銷量均不到1400輛，4月份之后更是一路迅速下滑。 

    有一個(gè)例子是三菱的戈藍(lán)，最初上市之時(shí)，三菱戈藍(lán)把本田雅閣和豐田凱美瑞鎖定為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可事實(shí)證明，戈藍(lán)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)實(shí)力。

    當(dāng)凱美瑞、雅閣月銷量超過(guò)1萬(wàn)輛的時(shí)候，這款車才賣兩三百臺(tái)。而今年銷量最高的1月份，戈藍(lán)也只賣了1518輛，此后便一蹶不振，一路下滑。截至今年6月，戈藍(lán)實(shí)現(xiàn)的最低月記錄是282輛。于是進(jìn)一步與同級(jí)車?yán)�開(kāi)價(jià)差，似乎是戈藍(lán)想要生存的唯一辦法。 

    原因之六：車型的市場(chǎng)表現(xiàn)由熱變冷。伊蘭特前幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂是風(fēng)風(fēng)火火，一直對(duì)北京現(xiàn)代的產(chǎn)量舉足輕重。伊蘭特今年上半年發(fā)生的銷量巨變說(shuō)明了這一點(diǎn)，其銷量的下滑最終導(dǎo)致北京現(xiàn)代跌出前10名。到了6月份，伊蘭特單月銷量?jī)H有6220輛，之前的1～5月銷量分別為12077、10175、10614、8685、9764輛，下滑趨勢(shì)相當(dāng)明顯。在明年全新伊蘭特即將國(guó)產(chǎn)化之前，作為北京現(xiàn)代銷售主力的伊蘭特，似乎也只有通過(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)銷量了。