從《時(shí)代》周刊引出的傳統(tǒng)營銷顛覆

    改變企業(yè)未來營銷管理的不是別人，就是“你”，誰消費(fèi)誰做主將是必然

　　或許很多人沒有想到，當(dāng)“你” 被《時(shí)代雜志》選為 2006“年度人物”的時(shí)候，一個(gè)新的營銷時(shí)代的大幕也隨之拉開。

　　在傳統(tǒng)品牌管理看來，企業(yè)在做出產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位后，依照產(chǎn)品(服務(wù))的功能等同時(shí)也會給自己的消費(fèi)群做出一個(gè)描述，以便按圖索驥，針對他們所在的區(qū)域、他們的習(xí)慣來做媒體投放及活動(dòng)推廣，但是具體多少是有效的，可能還是那句老話：“我知道我的廣告投放有一半被浪費(fèi)了，但具體浪費(fèi)在哪里，我也不知道”。為什么？因?yàn)檫@個(gè)“他們”是模糊的，是離散的。

　　而在YOU時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)特性及社區(qū)的形成，與消費(fèi)者之間反饋通道的逐步完善，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的形象日漸清晰，消費(fèi)者的特征鮮明，甚至消費(fèi)者之間的共通性，導(dǎo)致某個(gè)品牌會自發(fā)形成消費(fèi)者族群，也就是我們通常所說的社區(qū)。由于消費(fèi)者之間互相建立的聯(lián)系，這種團(tuán)隊(duì)的力量導(dǎo)致消費(fèi)者的話語權(quán)更大，比如由于一輛車的一個(gè)出廠故障，會引起幾十位同一品牌型號車的車主和企業(yè)的對簿公堂，這已屢見不鮮�，F(xiàn)在我們也可以看到，有眾多的品牌，特別是針對“Y一代”的動(dòng)感地帶、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群的各類時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品，如iPod，他們都在利用品牌社區(qū)來強(qiáng)化品牌的凝聚力。

　　“他們”和“YOU”的最大不同是：過去的他們是被動(dòng)接受者，今天的YOU是主動(dòng)參與者。過去企業(yè)判斷出來的消費(fèi)者可能只有50%正確幾率，今天的YOU是主動(dòng)舉手的，或者他們暫時(shí)無能力成為某品牌的消費(fèi)者，但他們是忠實(shí)的品牌擁護(hù)者、品牌消費(fèi)的建議者、品牌建設(shè)的參與者和評判者。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅已經(jīng)具有了產(chǎn)品的選擇權(quán)，而且已經(jīng)具備了對任何品牌的評價(jià)和推廣的權(quán)利，說得直白一些就是誰消費(fèi)誰做主，甚至我不消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣可以做你品牌的主。所以，在YOU時(shí)代，最精明的企業(yè)會讓消費(fèi)者做企業(yè)品牌傳播的種子。

　　索尼愛立信借力網(wǎng)絡(luò)營銷

　　在剛剛公布的第三季度業(yè)績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機(jī)企業(yè)同比增長達(dá)到31%，全球的市場份額也提升一個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了9%，位居全球第四。

　　取得這樣一個(gè)令人驕傲的成績，一個(gè)很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。

　　通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場營銷活動(dòng)，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費(fèi)者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡·悅”系列手機(jī)。此舉使“簡·悅”系列手機(jī)在市場上獲得了巨大的成功。

　　經(jīng)過6年的嘗試與實(shí)踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個(gè)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作組合模式�，F(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。