運動鞋企：北京奧運意在真金白銀

    隨著國際運動器材公司在中國市場走勢如虹，國內運動器材公司正面臨無止境的艱難競爭。即使像全國最大的運動服公司李寧公司，在北京奧運會贊助權投標上，它也輸給了阿迪達斯這個國際大品牌；后者估計出價達到了6億至7.5億元人民幣（8,000萬至1億美元）。然而，中國公司并未因此而躊躇不前，他們都視2008年奧運為一個定義市場、吸引新客戶目光和創(chuàng)立品牌的大好機會。目前，他們都在各施各法，并在選擇代言人上，不管是否有爭議，而只求能夠面目一新。 

    中國鴻星爾克公司的集團總裁吳榮光說：“奧運會可以從整體上推動運動器材的銷量，給每家公司的帶來市場商機�！卑蔡み\動器材公司首席運營官賴世賢也指出，想要從競爭的環(huán)境中得到生意，正確的市場策略與品牌營銷變得越來越重要。對此，9月已離職的原上海君策公關公司的高級客戶經理本杰明·圖克表示贊同，他認為，盡管有些本土公司在奧運贊助競標中，輸給了一些國際知名品牌，但這并不就等于說他們因此而處于不利的地位。 

    圖克指出，許多國內成功的公司，其實都是依賴諸如重慶、武漢等二三線城市來擴充和發(fā)展消費群體和增加品牌知名度。圖克說：“以娃哈哈為例，他們的營銷策略便是進軍大城市以外的地方。對于國際品牌來說，要接觸這個人口達到7億的中國農村市場，其后勤配套實在是一場噩夢�！眻D克相信這個情況在運動器材行業(yè)里也是一樣。 

    吳榮光指出，中國的運動器材市場就像是一個金字塔。耐克、阿迪達斯之類的國際品牌高居在頂端，并集中在一線城市，售賣每雙價格在700元以上的運動鞋。爾克不敢在這里與他們競爭，故而轉向二三線城市和中層消費者，向他們出售每雙200至500元的運動鞋產品。圖克說：“雖然本土公司沒有了品牌優(yōu)勢，且也可能請不動諸如凱文·加內特這樣的明星助陣，但他們仍然可以與知名度高的本地體育明星簽約，以便進軍城鎮(zhèn)并謀求更廣的認知度�！� 

    一向以來，中國公司的傳統(tǒng)代言人都是乒乓球員和桌球運動員，而隨著姚明在國際球壇冒起，許多中國籃球運動員也像美國籃球明星一樣，能在中國廠商里找到自己的代言人合約。目前為中國公司助威的美國籃球明星，包括為李寧公司代言的奧尼爾，而姚明的隊友沙恩-巴蒂爾，則在匹克鞋的網站上擺出虎躍龍騰的姿勢，背后是閃光的標語“同一支球隊，同一個夢想”。 

    安踏在選擇代言人上仍主要采取本土戰(zhàn)略，包括乒乓球運動員王浩、籃球運動員唐正東、王中光。雖然爾克請不起中國的頂級運動員，但該公司表示已采用了一個最好的策略，即本地信息，并據此盡量地調度其可用的資源。例如他們贊助的第一個項目，便是根據2008年奧運會日程而作出的選擇。 

    吳榮光解釋道：“舉重是2008年奧運會的第一個比賽項目，中國隊贏得獎牌的幾率很高，也許可以得到金牌。如果他們能夠勝出，他們帶來的品牌力量就會很強�！眳菢s光希望48公斤級的中國舉重女運動員，比如說，22歲的王明娟，能夠大力的推一把爾克的品牌。對于能夠贊助整個朝鮮奧運隊，該公司也表現得很興奮。吳榮光稱，他們是第一家贊助整個奧運團隊的公司。體操、拳擊和乒乓球都是朝鮮隊的傳統(tǒng)強項。他說：“他們贏得獎牌的機會很高�！� 

    事實上，朝鮮這個在國際上備受爭議的政體，其奧運團隊并不是惟一一個受到中國品牌贊助的隊伍。

    除了阿根廷和西班牙籃球隊這樣比較保險的強隊選擇，李寧公司也贊助了蘇丹的奧運隊。最近，中國與蘇丹的官商合作，即引起了不少國際的抗議聲音。 

    不管怎樣，賴世賢希望，奧運會所激發(fā)的愛國主義，以及那些令人過目難忘的廣告、具競爭力的產品價錢，和那精明的代言策略，都將能為中國公司帶來一些堪與國際品牌一競長短的本錢。至于搭檔──又有哪個好搭檔不會有人議論呢？