從道德產(chǎn)品到道德營銷

    “道德產(chǎn)品”這個詞將可能顛覆整個營銷的基礎：銷售將面對的不再是消費者，而是消費者組織。銷售的也不單是產(chǎn)品功能價值或品牌價值，而是包括生產(chǎn)過程的“道德”。

    我想，從今明兩年開始，商界將會流行一個詞，叫道德產(chǎn)品。事實上，這種流行在全球范圍正在變成一種潮流。比如從2007年1月起，英國麥當勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經(jīng)過熱帶雨林聯(lián)盟認證的農(nóng)場獲取，這個聯(lián)盟是為農(nóng)民提供可持續(xù)發(fā)展生計的非盈利性組織。由此，這種咖啡也獲得了另一名聲：“道德產(chǎn)品”——生產(chǎn)這種產(chǎn)品的過程必須是“道德”的。

    2006年，整個英國購物者的道德食品支出總額為20多億英鎊，而英國的一些商場開始銷售一系列由“公平貿(mào)易組織”認證棉花生產(chǎn)的服裝――所謂公平貿(mào)易即指發(fā)展中國家的農(nóng)民從棉花和其他產(chǎn)品的銷售中獲得較高的收入。與此形成對比的是，2004年沃爾瑪公司就曾因為出售“非道德”產(chǎn)品，在美國遭到起訴。

    中國最優(yōu)秀的企業(yè)家王石最近也在呼吁，萬科要做“道德住宅”：萬科過去主要開發(fā)中高檔住宅，但現(xiàn)在也開始逐步與政府合作，開發(fā)一些經(jīng)濟適用房，滿足中低收入的消費者群體，其出發(fā)點并非盈利角度的考慮，而是把萬科的產(chǎn)品打造成一種道德產(chǎn)品，提高萬科品牌聲譽。為什么要這樣做，王石提了一個詞，叫“利益相關者”，做生意不僅要考慮你直接的利益，還講第三方、第三方的利益相關者，如果不考慮他們的利益，考慮你個人利益最大化，這個利益是不可能持久的，不可能利益最大化。

    從概念上講，道德產(chǎn)品不是什么新詞。經(jīng)濟法中對道德產(chǎn)品有明確的定義。那就是指人們在各種社會活動當中取得的非物質(zhì)化的道德價值，比如，榮譽稱號、嘉獎、表彰等等。但我們知道，獲得的道德稱號并不能夠制止不道德的行為，中國乃至世界范圍內(nèi)有多少知名公司在偉大的旗幟下明知故犯？

    所以，我想近年來興起的“道德產(chǎn)品”，并不是法律意義上的“道德產(chǎn)品”，而是消費市場意義的道德產(chǎn)品：消費者在購買環(huán)節(jié)團結起來，以對抗制造商或銷售商的強勢或欺詐——由消費者自己建立ＮＧＯ(非政府組織)，由ＮＧＯ對銷售的產(chǎn)品進行認證，然后消費者拒絕非認證產(chǎn)品，或者提倡購買認證產(chǎn)品！

    我想，這種結合將會在消費領域掀起一場革命，這場革命的實質(zhì)在于銷售賣點的轉(zhuǎn)移：從此產(chǎn)品的功能價值或者品牌價值，將首先取決于企業(yè)在道德層面的立場，取決于你的銷售人員在客戶價值層面的正義感。

    比如現(xiàn)在西方的“道德牛仔褲”，就是一個很好的例證。這種牛仔褲設計不新穎，用料也不精，但是它卻是在銷售一種“正義價值”：首先它告訴你，第一不是污染產(chǎn)品，第二，不是用廉價剝削勞動力，而是給工人足夠勞動保障下制造的。當這種牛仔褲上架的時候，其他所有的所謂名牌就發(fā)現(xiàn)自己處于一個尷尬的處境：你雖有若干美好的功能，但你能夠回答我們兩個問題嗎？第一、在使用產(chǎn)品中會不會傷害我們的身體？第二、在制造過程有沒有傷害我們這個社會的道德？

    我想，大部分公司都可以在第一點上信誓旦旦，但第二點上就可能難以那么強硬了，這就是為什么目前世界上大部分優(yōu)秀公司，在發(fā)布年報的時候，要發(fā)布《社會責任報告》的原因。

    不過奇怪是的，中國企業(yè)中首先發(fā)布《社會責任報告》的公司，居然是一批壟斷企業(yè)，比如中國石油，國家電網(wǎng)等。

    這種現(xiàn)象提醒我們：《社會責任報告》本身并不能夠真正說明你的責任，歐洲會計專家協(xié)會可持續(xù)性審核主席拉爾松就指出：“沒有經(jīng)過審核的企業(yè)社會責任報告，其實就是一種廣告！”

    所以，道德產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)場不會真正從公司自己的“社會責任報告”中獲得，道德產(chǎn)品真正的營銷之戰(zhàn)，將會在消費者組織主導下展開，比如耐克公司決定在互聯(lián)網(wǎng)上公布它所有合同制造商的名單，接受社會的監(jiān)督，而不是發(fā)布社會責任報告來“道德營銷”！ 

    如果耐克公司的做法成為普遍，那么，營銷將會發(fā)生什么變革？我無法清楚地回答，但我覺得有一點是肯定的，那就是“道德產(chǎn)品”這個詞將可能顛覆整個營銷的基礎：銷售將面對的不再是消費者，而是消費者組織。銷售的也不單是產(chǎn)品功能價值或品牌價值，而是包括生產(chǎn)過程的“道德”。

    從“道德產(chǎn)品”到“道德營銷”，孕育著多少新的商機？當基礎改變的時候，基礎及其之上的一切，我覺得，全是挑戰(zhàn)，也全是機會。